大学生消费心理研究

1大学生消费心理研究陈炷响1大学生做为一个特殊的社会群体，其消费心理具有复杂特点，由于社会环境的影响、学校消费教育的缺失、大学生个性心理特征等因素的影响，在大学生群体中存在着许多不良的消费心理，需要通过加强价值观教育和消费教育，让大学生学会科学理性消费，以构建大学生健康的消费心理。一、大学生消费现状分析“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的时代对于当代大学生来说已经不复存在。当前的大学学子目前正受到市场经济的强力冲击，在物质生活与精神生活如此丰富多彩的时代，大学生们不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活，大学生的消费已呈现明显的多元化趋势，丰富多样的消费方式充斥着大学生生活的方方面面，比如，当代大学生越来越多的选择支出用于网络通信、交际、恋爱等诸多方面。手机、旅游、电脑、运动、影音器材成为大学生的消费热点。对大学生消费现状和消费观念的考察离不开相应的数据，结合本次调查的实际对我校的大学生消费结构特点作如下的分析：(一)大学生消费结构特点分析1.在消费结构中提高自身素质消费占的比重呈扩大趋势针对在校大学生消费较高的现象，笔者利用课余时间对学校部分同学同学做了一项“在校大学生月生活费多少”的调查。我们发现，大学生的消费更多的注重改善自身的学习条件，满足对于精神文化的需要。根据本次调查显示被调查的大一的男女同学中有1/2多数每学期在教育学习方面的投资在200元以内，而被调查的大三的男女同学中则约有半数的同学在这方面的投资在400元以上。这说明刚入学的大一的学生已经有了要提高自己的能力、完善自己的追求的行动，但是在为自己设定目的和计划的同时，投资比较谨慎；而大三的学生经过了两年多的大学生活，多数为自己设计了确定的目标（考研、攻读各种资格认证、英语过级考试等等），这些教育投资对他们就业及实现自我价值是必须的。2.大学生也重视健康消费调查的数据显示35.5％男同学在每月的消费上注重营养消费，女生的比例更大一些占。学校内设置的健身中心很受学生欢迎，通过调查和访谈部分学生，大部分同学选择定期的体1陈炷响：中国海洋大学思想政治教育专业研究生2育锻炼，他们中有利用校内的体育资源的，也有参加校外休闲健身俱乐部的。大学生的健康消费也涵盖了运动器械用品、衣物等内容。3.大学生消费层次多样化平均每月月消费达到800元以上的占7.8％，低于350元的占15.9％，44.3％的学生月消费在350－500元之间，31.9％的学生月消费额控制在500元到800元之间。在一个班的学生当中，超过35％的学生拥有电脑、约96％的大学生拥有手机。①可见，大学生的消费层次分化比较分明，中间层次的比重占绝对多数，既反映了我国当前剧烈转型的社会大背景，也说明了大学生的消费主体是趋向理性的。此外，大学生的消费行为还呈多样化的现象，主要表现为以下几种：第一是超前消费，消费水平和质量超过其实际经济实力水平；第二是畸型消费，消费内容追求时尚，向高档型消费倾斜；第三是豪华型消费，追求不切实际的奢侈、气派；第四是攀比消费，把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段；第五是情绪化消费，把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段，排遣抑郁的途径。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。同时，大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理和消费行为有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。(二)大学生消费心理分析消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”(blacktank)。②本次调查结果显示，盲目的不理性的消费在大学生中占有一定的比例。典型表现是：1.追求时尚和名牌大学生站在时代前沿，追求新事物，惟恐落后于潮流，这是大学生的共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机和电脑的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于70%。许多学生为了追求潮流不断更新款式。再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。他们远离父母，少了许多约束，于是将个性展现的淋漓尽致。他们越来越关注品牌，甚至有部分学生缩衣节食省下生3活费就是为了买一件体面的名牌服饰。时尚杂志等对许多学生的起着消费导向作用。调查资料也印证了这一点。2.储蓄观念淡薄根据调查，高达99％的被访同学的主要生活资金来源于父母，说明了绝大多数的大学生暂时不具备独立的经济来源。其主要原因是，我们还处于求学阶段，受到自身时间及能力的限制。另外，中国传统教育或观念也不像西方那样较早提倡并培养学生的经济独立能力，生活费主要由父母支付有其一定的客观原因。但这样的另一方面是我们无法真切体会到这些钱的来之不易，容易轻率的消费，也不担心没钱用，因为总有父母担着。大学生的普遍年龄在19岁以上，大部分是第一次走出家门，大学也是走向独立自主的生活过程，据调查，70％的大学生存在着生活费勉强或刚好的情况，有10％的人表明自己的生活费根本不够。这从一个侧面反映出当前大学生消费是较为冲动和盲目的。那么是家里给的钱少吗？回答是否定的，他们大都有同样的感慨：不知道自己的钱往那里用了。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。可见，当前大学生的财商需要培养和加强。3.存在攀比心理在调查中，一些同学指出，为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。4.恋爱支出过度在调查中我们发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100-300元左右，最少的也有50元左右，最高的达到1000元（比如送名贵礼物给对方）。③他们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。这是让人感到忧虑的方面。5.友情消费占有很大的比重在调查中我们发现，有的同学热衷于同乡聚会、朋友生日聚会、节日贺卡礼品等友情消费，常常慷慨解囊，大把花钱：有的大学生还没有挣钱的能力，却开始践行“花明天的钱，做今天的事”，提前加入“负翁”一族。有同学因为自己经济条件差不能与他人礼尚往来感到自卑，缺乏自信，从而加重了心理压力和心理不平衡。4以上可以看出，目前大学生的消费观还存在着明显的消费主义的痕迹。他们在消费价值的取向上，主张通过消费来追求舒适和新奇，无节制的扩大消费的作用，其结果必将导致物质主义和享乐主义。这是与社会主义的道德要求相违背的，我们应该坚决的抵制。二、影响大学生消费观的主要因素分析(一)较强的自主消费心理导致消费的盲目性、随意性强大学时期是人生中一个独立性与依赖性并存的阶段。伴随着自我意识觉醒而来的是人们在物质生活和精神生活中强烈的自我支配要求。现在的大学生大都是改革开放后出生的，环境的塑造，使他们在思想、生活、学习等方面都有自己特有的看法。虽然他们的消费来源依赖于家庭，但他们却有强烈的消费自主要求。大学生的思想没完全成熟，如果缺乏适当的消费指导，就会出现消费的盲目性。(二)重物质消费，轻教育投资大学生们在推崇世俗化的物质享受时，在群体消费行为中往往会滋生独领风骚的畸形心理。这样，相互攀比现象就有了产生的土壤。攀比心理表现在看似相互矛盾，实则本质相同的两个方面：一是从众心理，即被大多数人所接受的事物，个人也基本上乐意接受，大学生也不例外；二是求异心理，这种心理状态的存在，使某种时尚满足了大学生一时审美的心理需要之后，又必然会产生新的需要，渴望消费再有新变化和创新。（三）学生家庭生活水平提高，消费多样化能力凸显随着社会经济的发展，学生家庭生活水平的提高，家庭资助孩子完成学业的能力不断提高，为大学生的消费多样化和高阶化提供了物质的基础。面对突然间可支配金钱的增加，一时间没有接受过理财教育的大学生往往不会合理的支配。许多的学生面对父母的血汗钱并不珍惜，无节制的放大自己的生活消费、无计划消费、攀比、奢侈有些还存在着浪费的现象。（四）媒体对时尚消费的推崇，对大学生消费给予了不合理的引导在市场经济秩序下，商品生产者千方百计的通过刺激人们的消费欲望来获取最大限度的利益，然后投入更大规模的生产和加紧新产品的开发，使当代人不断的被社会产品的新鲜感吸引，从而不断的消费。为此，商家借助于媒体这一有利手段，引导不同的社会群体消费。大学生面对时尚的潮流，由于金钱上的局限，总感到自己永远追不上时代的潮流。在高校，电脑、手机、CD、MP3被称为大学生的“五大武器”，在大学生的眼里，这些器物除了实用，也是一种表明自己生活优越的资本。还有高校思想政治教育的内容中缺少对学生健康消费观的引导等一些主观和客观因素作用，使大学生的消费观不可避免的存在着不合理的现象。5三、解决大学生非理性消费行为的对策（一）加强德育教育，珍爱父母劳动，合理消费是子女孝道坚持德育首位的教育思想，增强学生的感恩意识。“感恩”，本义是感谢上帝，后来扩大为社会成员要常怀一颗宽容与回报之心，记得他人对自己的帮助而忘却不快乐的事。学校应将“感恩道德”等优良传统教育纳入大学生思想政治教育体系，使感恩教育成为大学生的必修课。如开展“感念父母”、“感念老师”、“感念社会”等活动，使学生认识到自己的责任，克服奢侈、享乐等毛病，树立理性的消费理念。孝心是感恩教育的先导，家庭、学校、社会应该共同努力，形成一种氛围，构建思想政治教育之感恩体系，使学生回报父母生育、养育之恩，懂得珍惜学校的教育之恩，懂得珍惜社会和大自然的供养之恩。（二）正视家庭经济差别，树立正确的贫富观和消费观大学生来自不同的家庭，由于不同地域间经济差异较大，即便是同一个地域的学生城市和农村间之间、不同家庭之间的经济差别也很大。社会背景和家庭经济条件差异导致了彼此间的贫富差距。校园里学生攀比消费严重，高消费者与日俱增，本不贫困的学生成了新的贫困者。此外，电脑、手机甚至一个小小的MP3的背后孳生着新的贫困群体。因此，学校要加强正确认识贫富、理解贫富的教育，帮助大学生树立正确的消费观势在必行。(三)引导学生理财，培养学生“财商”高校要加强大学生的个人理财教育与消费引导，使大学生树立正确的理财观和消费观，培养大学生的“财商”。所谓“财商”，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用的能力。我们应该对学生进行理财教育，如辅导员可利用主题班会指导学生遵守一定的生活消费原则，教会他们“花”钱的方法。我国教育界、经济界、金融界的一些专家呼吁，“理财教育应该从青少年抓起”，而中国的大学生直到大学阶段才开始独立生活，因而对大学生进行理财教育更为重要。一是理财价值观的教育，包括对金钱、人生意义的正确理解和价值认同；二是理财基本知识的传授，包括经济金融常识以及个人家庭理财方式；三是理财基本技能的培养，包括理财情境教育、实际操作训练和理财氛围的营造。有意识地培养学生的理财能力，从短期效果看是使学生养成不乱花钱的习惯，从长远来看，则有利于学生形成勤俭节约的良好品质和独立生活的能力。(四)进行传统教育，培养节俭习惯勤俭节约作为中华民族的传统美德，在长期的历史发展过程中，早已经超越了时空的局限，积淀成中华民族的一种特质和永恒不变的真理。“历览前贤国与家，成由勤俭败由奢”。高校对新时期的大学生要加强勤俭节约的教育，使大学生养成勤俭节约的良好习惯。为摆脱6贫困而节俭是一种本能，为养成习惯而节俭是一种毅力，为形成文化而节俭是一种美德，为打造文明而节