如何从消费者感性的角度来设计营销体系

如何从消费者感性的角度来设计营销体系为同事过生日，我们一起购物。同事拉着我直奔海鲜半成品区，而我几乎不吃海鲜，怕腥！因为他想吃涮锅，海鲜少不了。海鲜货架前一口热气腾腾的电涮锅，鱼丸、虾丸在里面热闹地打滚。在促销员推荐下，我尝了一小块，鲜美，而且不腥。于是，我们哗啦哗啦买了一大堆。促销员几乎没有费任何口舌，只是现场煮了些要卖的海鲜半成品，让我尝了一小块就成交了几十元的买卖。这让我想起在酒吧里推销酒水的小姐，费尽口舌向顾客推销某一品牌的酒，但往往说得口干舌燥，顾客还是不相信。因为顾客有一种普遍心态，哪一个推销员不是“王婆卖瓜自卖自夸”。如果你也能让你的客户购买前先品尝一下你推销的酒，亲自体验一下酒的味道，看是否如你说的那样好，效果会不会更佳？一个好的牛排推销员，往往不会直接推销牛排本身，他会去推销煎牛排时发出的诱人的“嘶嘶”声。想到牛排在油锅里“嘶嘶”地叫，谁不会联想到牛排的金黄酥透外焦里嫩，又有多少人会拒绝他的牛排？海鲜和牛排的推销看上去不大一样，但有一个共同的地方：推销者推销的是体验。这就是所谓的体验营销。顾客在体验什么？一个上好的产品好比是一块上好的牛排，但是，不是只有你才能提供上好的牛排。在产品同质化如此高的商品过剩时期，除了价格、品牌、服务以外，你还能提供给消费者什么诱因呢？体验营销就是要从售前开始，让顾客听到牛排煎炸时的“嘶嘶”声。１．情感，激发消费者内心的渴望威力洗衣机曾有一则电视广告，画面是孩子给年迈的母亲从城里买来一台洗衣机，广告语是：“威力洗衣机，献给母亲的爱。”全村人簇拥着将洗衣机送回家，家里的老母亲满眼都是欣慰的泪花。广告回避了产品本身的所有物理特性，而是将产品寓意于血浓于水的亲情之中，使消费者在浓郁的人情味中得到了一种满足的体验，进而将真情投射到品牌上。消费者对于符合心意的情感会产生积极的情绪，能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。寻找导致消费者情感变化的因素，可以促进营销活动顺利进行。２．个性，消费者的独特体验芭比娃娃给消费者的体验极具个性。厂商根据消费者对娃娃不同的偏爱，给娃娃设计的领养过程迥然各异，消费者完全可以根据自己的个性来理解设计他们心爱的娃娃。比如纹身的芭比娃娃就满足了很多年轻人的“叛逆”个性。消费者追求与众不同的个性化消费。如果在产品特性上留下更多的体验空间给消费者选择，就像芭比娃娃一样，是不是能更加贴近消费者，让消费者和产品有一个互动的体验过程？３．服务，消费者对厂家最直接的体验凡是接受过海尔服务的消费者没有不赞叹的。海尔的维修人员在服务结束后离开时，会用自带的抹布将门口的地面很仔细地擦一遍，哪怕根本就没有弄脏。消费者看到后的联想是：擦干净地面对于海尔都这样重要，那产品质量就更不用说了。海尔产品的价格比国内很多家电企业都高，但海尔的忠诚消费者却非常多，海尔服务给消费者带来的体验，是留住消费者的重要原因之一。如今很多厂家几乎都在大打服务牌，今天在广告里承诺这些，明天又承诺那些，但是你是不是注意到了消费者服务细节的感受呢？那比花很多钱做广告达到的效果都好，特别是当它们成为了消费者的口碑之后。４．环境，不是产品性价比能够衡量的一杯咖啡在星巴克就能卖２０多元，所有的消费者都知道星巴克的咖啡虽然味道独特，但这个价格也远远超出了它的价值本身。人们在星巴克消费的不仅仅是咖啡，星巴克里轻柔的音乐、别致的装饰、引领时尚的氛围，才是消费者真正想消费的东西。与其说是去星巴克喝咖啡，不如说是去星巴克体验一种休闲方式。５．美观，消费者所欲也去集市买菜，细心的人都会发现，有些菜农时不时就往蔬菜上喷洒些水。水增加了蔬菜的重量，按理说这是消费者所不能容忍的。但实际上，这些菜农的菜往往要比别的菜农买得快。是呀，青翠欲滴的蔬菜谁不喜欢？这时候良好的卖相激发了消费者的求美动机。传统营销专注于产品的性能与特点，而体验营销专注于下列问题：人们在消费时会感受到什么？人们是怎样感受周围的事物？人们从你的产品信息传播中有什么样的联想？这就是体验营销的精华：真切地去理解顾客的体验。体验营销，厂商关注的是什么？将顾客的体验放到营销领域来执行，那么我们应该注意些什么呢？不外乎以下几个方面：１．专注顾客的体验较之顾客需求，顾客体验是一个相对宽泛的范围。它要求在顾客的消费经历中给他们以感官的、情感的、认知的、行为的及相关的价值享受。试尝海鲜是刺激感官，而太太口服液的广告则诉求情感。２．把消费过程视作一个整体的经历顾客在向新加坡航空公司订机票时，体验营销就已开始。当你打电话给新航要求订票时，受过正确培训的订票代理人能理解顾客的需求；新航头等舱的客人在一到机场时就能得到接待，避免了常规的检票手续，直接进入了单独的休息室；乘坐时细致周到的服务、机舱幽雅舒适的环境都让你的旅途犹如在家里度过；对于很多老客户，你还能得到他们赠送的精美礼物……新航提供的消费体验贯穿于乘坐前、乘坐中、乘坐后的每一个环节。３．记住消费者不仅是理性的，也是感性的记得几年前的母亲节，和同事逛街，路过花市。一家花店门口挂着一条横幅，上面写着“母亲节，别忘记给母亲送一支康乃馨”。哎呀，的确是个好主意，于是买了一束带回家，看得出来那天母亲很高兴。原本没有买花的准备，也没有意识到那天是母亲节，购买行为完全是因为那条横幅。冲动购买现象说明消费者不是在任何时候都是理性的，很多情况下，决定消费者购买行为是商家给消费者带去的感性诱因。这个诱因让消费者产生感受消费产品时所带来的体验的冲动。如何推销牛排的“嘶嘶”声在做体验营销时，也是有规律可以遵循，一般来说有以下几个方面：１．让消费者感觉感觉营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增加产品的价值。比如前面的例子，我在家乐福时，吸引我的是热气腾腾的电涮锅和锅里飘散出来的诱人香气，这首先激发了我品尝的愿望，在品尝之后，因为味道鲜美，购买就水到渠成了。在这个感觉体验中，企业利用家乐福良好的卖场环境作为实现体验的工具，如果在一个菜市场让你品尝，你一定下不了口，因为你担心的是卫生问题。２．让消费者感受感受营销是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，从对某品牌略有好感产生强烈的偏爱。百事可乐的“三人足球赛”就是一个很好的案例。精明的策划人并没有让人们去直接购买百事可乐，而是借甲Ａ足球联赛的契机，开展“三人足球赛”活动，并借广告和辅助活动推出年轻、充满活力的健康主题。对于广大的球迷，这牵动了他们的情感，百事可乐的品牌也同时进入了他们的情感之中。传媒网络是这个活动屡次被应用的工具，这个活动运用了包括电视、报纸等多种媒体。同时，品牌已有的效应，也为活动推波助澜。你想，要是一个不为人知的品牌举办这样的活动，我想参加的人一定不会多！３．调动消费者的思维思维营销是启发消费者去创造性地获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法。芭比娃娃就是一个很好的例子，当你领养它时，你可以给它取各种各样的名字，你可以按照你的理解去设计它的生活（比如穿什么衣服、住什么房子、有什么兴趣和爱好等等）……还有很多ＤＩＹ场所就更是如此，前些年很时尚的陶吧，玩具吧都是很好的例子。芭比娃娃的企业很注意对售后的回访，甚至在主人忘记领养的芭比娃娃的生日时你会得到企业的提醒。这样的交流，不但提高了销售量，更主要的是在不断地调动消费者的思维。比如，你领养的娃娃成年了，它不再是一张娃娃脸，你要来领走成年的它。４．影响消费者的行为通过营销来改变消费者的生活方式，让消费者在新的消费方式里获得意外体验。“请朋友吃饭，不如请朋友出汗”，这是一家球馆的广告语。它的目的再简单不过，要把人们从饭桌上拉到球馆里，试图改变人们招待朋友的习惯！体验营销是从消费者感性的角度来设计的营销体系，为整个营销思路提供了一个新的思维角度。但如何找到牛排的“嘶嘶”声，企业一定要结合自己的企业文化和产品量体裁衣，上面的问题只是一个面上的阐述而已。