如何有效掌握消费者的心智模式提高网站成交率?

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资源描述

一、何谓心智模式心智模式是美国麻省理工学院心理学家彼德·圣吉博士在《人生的五项修炼》这本著作中提出来的心理概念,它是指一种深植于人们心中的对周围及世界的看法及其采取的行动。一个老大娘摔倒在路边,周围的人,看到什么?他们会采取什么行动?一个小姑娘可能看到了一个“可怜的老人家”需要帮助。于是,她飞奔过去,扶起她。一个中年男人可能看到了“报纸上经常会有的负面报道”,想到“我会不会被沾上麻烦?”。于是,冷眼相看,甚至疾步走开……这个世界,本没有对错。只是人们的经验,以及思想问题的方式,决定了不同的结论及行动。所以,你不能用自己的想法,替换客户的想法。不能理所当然地认为“顾客会感谢我”、“顾客会成交”……相反,你要深入到顾客的内心,深入到他们的头脑。了解他们的“看→想→行”的逻辑关系,及行动顺序。二、我们只能把产品嵌入到这个“顺序”之中,而不要妄图去改造以前,一个朋友做中药。他很年轻,不到30岁。对自己的产品很有信心。当然,他找到我,让我帮助出主意。我当时问他:“你的产品是谁研发的?”他说:“是我自己几年研究出来的……”“那这个产品有什么历史背景吗……”“好象没有……我只是借有了一些中医理论。”……亲爱的朋友,如果你是一个患者,对中医可以接受。那么,假如,我告诉你:这个中药的发明人,是一个20几岁的年轻人?你会怎么想?如果,我再告诉你:这个药什么历史根源都没有,更不是什么祖传秘方、宫庭御药……那么,你对它的信赖感觉会怎么样?我相信,90%的人会靠“直觉”说:这个药可能效果不好……好了。请你记住这个“判断”哟!我们的描述还没有完。假如,我又告诉你:这个药早已传到了中南海,很多退休老干部,都是这个药的顾客……连小平同志,也是用过这个药的……那么,此时此刻,你又会怎么想?我相信,90%的人又会马上靠“直觉”说,这个药应用很厉害,否则,中央的老领导不会也吃这个的……为什么你的态度会变得这么快呢……我甚至都没有介绍这个药的配方、机理、产地等信息哟?其实,这就是消费者的“心智模式”在起作用——药本身,就是“药”。无所谓的“高低贵贱”。是人们赋予了药不同的意义及价值。人们对于“中药”的“心智模式”,或者说“判断标准”,就是“是否是老中医发明的,是否是祖传秘方,是否有知名人物用过……”当“药”违背这套“模式”时,消费者就是会“怀疑”;当“药”符合这套“模式”时,消费者就会“相信”。“药”还是“药”。是消费者自己的“心智模式”决定了“对药价值的判断结论”。说得直接点:当产品符合消费者的心智模式时,消费者就会认同并成交;当产品不符合消费者的心智模式时,就不会相信,更不会成交!记住:“心智模式→成交流程→建设网站”是你不可忽视的基本规律。三、因此,成交流程设计的关键,就是理解消费者的心智模式,并加以利用我看过很多商品销售网站的设计,那些精彩的图片、靓丽的“美女”,让我感觉“眼花缭乱”——我真不知道该“先看哪里”,“后看哪里”……这意味着什么?这意味着,这个网站的设计,打乱的我的信息接收模式,更打乱了我的“心智模式”……当这种版面出现时,我无法用自己的“心智模式”与之“合拍”……所以,连看完网站的耐心都没有,更何谈“成交”呢?所以,千万不要让一个只懂美工的网站技术人员来设计网站……他们绝不懂“心智模式”,更不懂如何去调查心智模式,如何去利用心智模式……我想,你可能也有过类似的经历……看上去很美的网站,却有着极低的转化率。非网站制作者之错,而是老板的问题。“乱花渐欲迷人眼”的思维,就会带来“让人买单何其难”的网站!所以,请记住:做网站不难,调研才最难……那么,我们该如何去调研消费者的“心智模式”呢……四、调研消费者心智模式的基本方法以前企业做调研,最喜欢搞“数字游戏”。也就是说,搞一大堆问卷,让消费者填……结果呢?调查的结果,往往是一堆无用的“数字”……消费行为学大师,丹·希尔博士指出:消费者的决策顺序是“感官→感情→(理性)→行为”,其中,“感官”决定产品信息能否进入消费者的大脑。而“理性”不是必经的阶段。所以,要想让消费者付诸“购买行动”,就要把“40%”的精力放到“感官”,把“50%”的精力放到“感情”……其他的“理性”最多只占“10%”。但是,基于数字化的调研,大多是针对“理性”来设置的。也就是说,你花了大半天的力气,结果,调查出来的,只是占10%的决策因素……而占90%的因素,你却忽视了。所以,调研最关键的,不是“搞问卷”调查,不是让人填表……而是去“体验消费者的感觉”……五、如何去体验消费者的感觉常念英语,会有“语感”;常弹琴,会有“手感”;常跟消费者在一起,会有“消费感”……这种感觉,是调研的基本功。换句话说,发现消费者的心智模式,最好的方法,就是跟消费者在一起,把自己变成消费者。记得曾听一个演员说过,要想演好一个角色,就必须进入那个角色的环境。心理环境、自然环境、社会环境……同样的道理,你要想体验消费者的感觉,就自己先以一个消费者的身份,去体验“购买”。以前一个学员说,老师,该如何上网卖东西?我问他:你自己经常上网买东西吗?他说“不”,因为“我不相信网上购物……”当时我很无语——如果一个人从来都不相信网购,从来不体验网上购买,他有什么资格开网店?我想,这种人应该不占少数。“脱离群众,就会被群众抛弃;脱离消费者,就会被消费者抛弃”。当一个人,从来都没有做过消费者的时候,那么,他就很难真正理想消费者的心理。所以,“心智模式”的调研,是一件非常简单的事;也是一件非常困难的事,因为,它无法像“问卷”一样用数字来评估。也无法像“访谈”一样的直接。更务实的做法,就是“做消费者”、“说消费者的话”、“过消费者的生活”……六、当然,消费者有一些通用的“决策模式”,是可以参考的……首先要粗浅讲一点佛法。佛家有大智慧。从中拾掇一点,足够我们享用终生。1、心经的“四谛”般若波罗密多心经,是佛家一部非常重要经文。是大乘佛法的核心要义。其中有一段经文,是这样写的:“无苦集灭道,无智亦无得,以无所得故……”这段是什么意思呢?你可以自己上网搜索一下,不难理解。其中有关键的4个字——“苦集灭道”。这是将引发我们重要启悟的线索。佛家认为,人生皆苦,所以,要修身脱苦。那么,就需要一些基本的“脱苦”之策。其中最真实的,最具真理意义的,称之为“谛”。而“苦集灭道”这4样,就称之为[四谛]。人生是苦,真实不虚,就称为[苦谛]。一切可以招引苦果的种种恶因,例如无明,爱见等烦恼叫做[集谛]。一切苦恼永远的消灭叫[灭谛]。一切能灭除苦恼的圣道(道即道路与方法)叫做[道谛]。人都想脱离苦海,所以,这“四谛”就是一套有效的“解决方案”。具体来讲,就是小乘佛教的思路……小乘佛教认为人生八苦交煎,苦恼无边,所以首先是[知苦],那么我们应该怎么办呢?我们要消掉苦的因,所以要[断集]。希望苦恼永灭,这就是[灭谛]。为此修习三无漏学,六波罗蜜,八正道等等圣道,即[修道]。所以,“苦集灭道”就是佛家所指明的“脱离苦海”、“走上正道”的有效模式。2、四谛与顾客心智模式四谛与顾客心智模式之间,存在非常重要的“暗喻”关系。换句话说,“四谛”就是顾客心智模式的“四个阶段”。当我们要理解顾客心智模式时,就要遵循这4个阶段来一步一步地做。这样才能理解他们、影响他们、引导他们。第一,“知苦”是人都有苦。病痛之苦、家庭不和之苦、事业不顺之苦……你要帮助顾客把这些苦都梳理出来,让顾客更加深入地“发现自己的苦”、“体验自己的苦”、“放大自己的苦”。第二,“断集”有果就有因,有苦就有“源”。病痛来源于“饮食问题”,家庭来源于“沟通问题”,事业来源于“选择问题”……你要帮顾客把“因”找出来,把“源”说出来。第三,“灭谛”有了“因”,还不够,要告诉顾客:希望在哪里?既然现状是“苦”,那么,就要“改变现状”。而且是“下定决心、一定要改变”。第四,“修道”怎么“灭苦”?要走正道,要使用有效的方法。要听话!要听商家的话,要听专业人士的话……所以,以上的这4个阶段,就是让顾客的心智模式与产品“同频”的关键。因为,任何人的决策,都是根据这4个阶段来完成的。所以,“苦集灭道”本身就人类“共通的心智模式”。只要你掌握了这套心智模式的原理,遵循这套模式来设计成交流程,那么,就可以无往不胜……

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