【市场营销学西南林学院经济管理学院】（PPT267页）

来自中国最大的资料库下载西南林学院经济管理学院赵璟电话：3863041(O);3862307(H)Email:[e-mail]来自中国最大的资料库下载•营销是一种理念•营销是一门艺术•营销是一项技术来自中国最大的资料库下载•学习方法•水流经管道的时候，它的形状是管道的形状；生命的泉水流经你的时候，它的形状就是你思想的形状。•思想决定行为•行为决定命运来自中国最大的资料库下载•4+1理论•智慧•机遇•勤奋•激情•尝试改变性格来自中国最大的资料库下载•课程体系•营销理论•营销策略来自中国最大的资料库下载参考教材（1）科特勒著、愈利军译《科特勒市场营销教程》华夏出版社（2005）（2）郭国庆《市场营销学通论》、中国人民大学出版社（1999）（3）纪宝成、吕一林《市场营销学教程》中国人民大学出版社（2002）（4）朱立编、郭国庆、吴健安审《市场营销学经典案例》高等教育出版社（2004）来自中国最大的资料库下载(5)屈云波等编著营销方法企业管理出版社(2005)(6)叶万春主编企业营销策划中国人民大学出版社(2004)(7)刘伟\刘国宁主编市场营销中国言市实出版社(2005)来自中国最大的资料库下载◆教学目的：通过本章学习，了解市场及市场营销的概念、构成与特征；了解市场营销学的产生和发展；能够正确把握市场营销学的研究对象和内容。◆教学方法：课堂讲授案例分析来自中国最大的资料库下载◆教学内容：＊市场营销学的产生和发展＊市场营销学在中国的传播和发展＊市场营销学的核心概念＊市场营销学的研究对象、内容和方法＊学习市场营销学的重要意义来自中国最大的资料库下载一、市场营销学的产生和发展1.萌芽时期（1900~1930）2.应用时期（1930~1945）3.变革时期（1945~1960）4.成熟时期（1970年以后~）来自中国最大的资料库下载二、市场营销学在中国的传播和发展1.1978~1983启蒙阶段(论著\教材翻译\到国外访问考察\讲学等方式)2.1984~1994传播时期(财经院校市场学教学研究会\市场学会)3.1995~至今研究与应用拓展时期.(1995在北京召开的第五届市场营销与社会发展国际会议,标志其进入一个新的阶段)来自中国最大的资料库下载三、市场营销学的核心概念：1．市场、市场营销2.需要、欲望和需求（营销可改变）3．产品4．顾客价值（customervalue)拥有和使用某产品所获得的价值与取得该产品所付出的成本之差）5.顾客满意（customersatisfaction)产品效能与期望值的比较６．交换和交易：交换是市场营销理论的核心来自中国最大的资料库下载四、市场营销学的研究对象、内容和方法（一）研究对象：是以消费者为中心的，企业全方位的市场营销活动及其发展规律的科学。（二）研究内容：1.产品策略2.价格策略3.分销渠道策略4.促销策略来自中国最大的资料库下载（三）研究方法1．产品研究法2．机构研究法3．职能研究法4．管理研究法5.社会研究法来自中国最大的资料库下载五、学习研究市场营销学的重要意义（一）迎接21世纪的营销挑战（二）促进经济成长（三）促进企业成长来自中国最大的资料库下载•案例分析:1.寻找市场_三个推销员的故事2.地牌西裤_走向世界•思考:(1)如果你是本例中的公司总裁,你将采取哪个业务员的建议,为什么?(2)请你以一种自己比较熟悉的商品为例,分析这种商品是如何进入市场,并被广大消费者接受的.(3)如果你是地牌西裤的营销人员,你将采取什么方法提高其知名度?来自中国最大的资料库下载◆教学目的：通过本章学习，了解市场营销理论的发展；掌握企业市场营销管理的实质与任务；理解顾客让渡价值；清晰描述市场观念的演进。◆教学方法：课堂讲授案例分析来自中国最大的资料库下载◆教学内容：＊市场营销管理及其任务＊企业市场营销哲学及其演进＊顾客满意与顾客让渡价值＊顾客价值的确定方法＊顾客价值与客观环境分析＊全面质量营销＊价值链来自中国最大的资料库下载一、市场营销管理及其任务（一）负需求——转换营销（二）无需求——刺激营销（三）潜伏需求——开发营销（四）下降需求——重振营销（五）不规则需求——协调营销（六）充分需求——维持营销（七）过量需求——降低营销(缓适营销)（八）有害需求——反市场营销来自中国最大的资料库下载二、企业市场营销哲学及其演进1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场观念5.生态营销观念6.社会营销观念7.大市场营销观念8.绿色市场营销观念来自中国最大的资料库下载三、顾客满意与顾客让渡价值（一）顾客满意产品效能与期望值的比较。（二）顾客让渡价值顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（图2-1）来自中国最大的资料库下载四、顾客价值的确定方法（CVD）选定目标顾客市场定义顾客价值维度选择有战略意义的顾客价值维度评估价值交付中的顾客满意程度分析价值交付问题预测顾客价值的变化制定/实施行动方案图2-3顾客价值确定方法（CVD）来自中国最大的资料库下载五、顾客价值与宏观环境分析顾客价值变化新市场的出现宏观环境因素顾客的使用情况竞争性的创造图2-4顾客价值变化的四个来源来自中国最大的资料库下载•六、全面质量营销•七、价值链来自中国最大的资料库下载•案例分析:(1)红高粱快餐的兴衰(中式)(2)麦当劳的营销观念(西式)•思考:1.试分析麦当劳和红高粱的营销管理哲学,在营销活动中他们是如何体现顾客价值的?2请对中西快餐的优劣进行对比,并分析各自的核心竞争力3你认为中餐能走快餐之路吗?来自中国最大的资料库下载◆教学目的：通过本章学习，理解市场营销环境对于企业经营的重要性；认识宏观和微观营销环境要素；掌握营销环境分析方法；运用营销分析工具进行环境分析。◆教学方法：课堂讲授课堂讨论来自中国最大的资料库下载◆教学内容：＊企业营销环境＊市场营销环境的特点＊宏观市场营销环境分析＊微观环境＊环境分析与营销对策来自中国最大的资料库下载一、企业营销环境：是指影响企业生存和发展的各种因素和力量的总称包括微观环境、宏观环境。二、市场营销环境的特点1.多变性2.相关性3.不可控制性4.差异性来自中国最大的资料库下载四.微观环境营销活动营销中间机构营销中间机构市场/消费者供应商图3-3营销微观环境分析模型来自中国最大的资料库下载五、企业内部环境分析主标题主标题新建标题财务资源人力资源企业形象研究与开发地点企业营销资源生产设备企业营销资源企业非营销资源图3-4企业内部营销环境分析模型来自中国最大的资料库下载六、环境分析与营销对策（一）环境威胁与市场机会（二）威胁与机会的分析、评价1.威胁分析2.机会分析（三）营销对策理想业务——抓住机遇冒险业务——扬长避短成熟业务——维持业务困难业务——实行转移来自中国最大的资料库下载◆教学目的：了解市场需求测量的基本概念，掌握估计目前市场需求的基本原理，应用市场预测的主要方法，解决企业市场营销管理决策问题。◆教学方法：课堂讲授课堂讨论市场调查来自中国最大的资料库下载◆教学内容：＊市场需求测量＊估计目前市场需求＊市场需求预测方法来自中国最大的资料库下载一、市场调查的基本内容•1.消费需求调查•2.企业商品状况调查•3.市场营销渠道调查•4.市场竞争状况调查来自中国最大的资料库下载二、市场调查的分类•1.探索性调查•2.描述性调查•3.因果性调查•4.预测性调查来自中国最大的资料库下载三、市场调查的五步骤步骤1确定问题和调查目标步骤2拟定调查计划步骤3收集信息分析信息步骤4报告结果步骤5来自中国最大的资料库下载四、市场调查的四个阶段调查报告的追踪阶段阶段4阶段1调查准备阶段阶段2正是调查阶段阶段3调查结果的处理阶段来自中国最大的资料库下载五、市场调查的方法•1.询问法•2.观察法•3.实验法•4.抽样法来自中国最大的资料库下载六、市场预测的内容•1.市场需求预测•2.商品的供给预测•3.市场占有率预测•4.产品发展预测•5.产品价格变动趋势预测来自中国最大的资料库下载七、市场预测的步骤步骤1确定预测目标拟定计划步骤2收集分析资料步骤3选择预测方法建立预测模型确定预测值提出预测报告步骤4来自中国最大的资料库下载八、市场预测的基本方法•（一）定性预测•1.集体判断法•2.专家也测法•3.用户意见法•（二）定量预测•1.简单移动平均法•2.加权移动平均法•3.统计需求分析法•4.指数平滑法来自中国最大的资料库下载◆教学目的：通过本章学习，掌握企业发展战略的含义；熟悉企业发展战略的制定步骤；熟知企业营销战略计划的性质和内容；掌握编制企业营销计划的程序和方法。◆教学方法：课堂讲授案例分析来自中国最大的资料库下载◆教学内容：＊企业战略的含义和组成部分＊企业战略规划过程＊市场营销战略计划＊市场