家庭与消费者心理和行为

模块8：家庭与消费者心理和行为1、家庭构成及其类型家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。在美国洛杉矶，有一个醉汉躺在街头，警察把他扶起来，一看是当地的一位富翁。当警察说让我送你回家时，富翁说：“家？我没有家。”警察指着远处的别墅说：“那是什么？”“那是我的房子。”富翁说。家庭的类型核心家庭丁克扩展家庭联合其他核心家庭核心家庭一般由一对夫妇及其未婚子女生活在一起而组成的家庭。丁克家庭：一对具有生育能力的夫妇自愿不要孩子，也就是我们所说的“两人世界”。主干家庭是由一对夫妇与父母和未婚子女聚居生活的家庭。联合家庭由父母和多对已婚子女以及孙（外孙）子女组成的家庭。其他家庭残缺家庭，即夫妻双方有一方因离婚、丧偶而同未婚子女生活在一起的家庭；断代家庭，即只有一代未婚青少年与祖（外祖）父母组成的家庭；单身家庭，即孤老户以及那些终身不娶或不嫁而独身居住生活的男人或女人。2、家庭因素对消费行为的影响家庭收入水平家庭结构家庭生命周期家庭决策方式孩子的影响力家庭结构数量结构年龄结构文化结构家庭生命周期家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向变化的重要因素之一。1234567单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢期鳏寡期未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女成家立业后夫妻双方有一人死亡单身期关心时尚，崇尚娱乐和休闲，往往是新观念的带头人，娱乐导向。初婚期初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这一时期。第一，消费需求构成有其自身的特点，主要是家庭消费品第二，购买时间有一定规律。第三，重视商品质量、档次生育期第一个孩子出生至生育最后一个孩子长大成人这一阶段。子女支出占据主要地位家庭整体消费水平较低满巢期从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。具有实用主义的消费心理倾向储蓄心理比较明显家庭消费支出有计划、有规律，购买行为较理智空巢期子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭，成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这一阶段即是家庭生命周期的空巢期。享乐主义消费倾向：出去旅游、购置一些豪华商品、保健用品补偿心理消费鳏寡期夫妻双方，有一方去世，称为家庭生命周期的鳏寡期。老人寻求安全保健及感情寄托的心理较强烈，消费支出除必要的衣食住行外、多集中于医疗、保健及一些消遣物品上。老人消费行为相当谨慎，大部分人的消费支出降到很低，余出的收入用于储蓄，以备不测。思考不同生命周期的家庭，旅游消费行为有什么特点？不同类型家庭的旅游行为特点分析未婚期———年轻单身家庭未婚期的家庭成员经济上自立、无负担、身体状况处于一生的最佳状态,他们为了自身的学习、娱乐、交友、健身、求新、求奇等需求心理较为突出。而旅游活动恰好有利于满足以上几种需要,故可将此类“家庭”或者说单身年轻人视为旅游活动的生力军。尤其是旅游活动发展至今,一些新型的旅游项目如探险、攀岩、蹦极和自助游等旅游方式更具有时尚特征,最能适合年轻人的需要。新婚期———年轻夫妇无子女家庭在国外许多发达国家,旅游与年轻人结婚几乎是相伴而行的,许多人同时把旅游纳入结婚计划之中,称之为“蜜月旅行”。在中国,“蜜月旅行”已被经济较发达地区的许多年轻人视为时尚。而对于经济不够宽裕的年轻人,新婚期是比任何时期都更有可能去旅游的时期。因为经济不够宽裕的人习惯于把旅游看作“奢侈消费”,而新婚期正是“奢侈一把”的好时机。年轻无子女夫妇消费欲望强、节俭意识差,他们此时最舍得大把大把地花钱,在短时间内把大量积蓄换作高档家俱、名牌服装、金银珠宝等。相形之下,旅游对他们显得既有精力又有能力。由于现在的年轻人并不是一结婚就准备要孩子,新婚期的时间越来越长,因而可将这类家庭视作潜力巨大的旅游者群体。满巢期Ⅰ———年轻夫妇有一个六岁以下孩子的家庭主要消费行为集中在满足儿童吃、用、玩的需要方面。孩子的年幼使得家庭出行显得极为不便,不大可能考虑远途旅游,只在家庭附近的公园、动物园进行休闲娱乐,且频率较高。这期间,举家出游的情况不多,但不排除夫妇一方尤其是男主人因商务活动等工作原因而外出旅游的可能性。满巢期Ⅱ———年轻夫妇有一个六岁以上孩子的家庭孩子进入学龄期,教育成了家庭的主题。旅游也成了对孩子进行教育、让孩子扩大视野的一个重要方面。家长会有意识地趁节假日期间带孩子外出旅游。这时,家庭对旅游目的地的选择非常慎重,多以博物馆、纪念地、历史文化名城等人文景观为选择对象,使旅游活动为教育子女服务,旅游方式多是一家三口同时出游。满巢期Ⅲ———年龄较大夫妇与孩子已自立的家庭孩子已自立,并且父母也多有固定的收入,可被看作是消费水平高、购买能力最强的家庭。这种家庭成员外出旅游的潜力很大。但是否都有可能外出旅游还很难说,因为还有一个观念问题。中国传统上先攒钱后花费、父母应帮孩子“成家立业”的观念在大部分人上还普遍存在。所以,这种结构的家庭,由于父母考虑到孩子的“成家”问题,储蓄意识非常强烈,即使有钱也不舍得用于旅游。满巢期Ⅲ的家庭具备旅游成员搭配比较灵活的特点。三口集体出游、年轻人单独出游、父母双双出游、父母之一与孩子一起出游等各种方式都很常见。空巢期———老年夫妇无子女家庭空巢期的家庭需求较为单调,多以日常生活必须品和医疗保健品为主要内容,。对于城市离退休人员而言,普遍存在工资“花不完”的现象。结合旅游活动的特点来看,旅游是最适宜“有闲+最有钱”阶层人士的活动。“夕阳红”之旅之所以在全国遍地开花、搞得红红火火,就是一个典型的例证。鳏寡期———单身老人家庭孤独期的家庭,这一时期在消费特点上除与空巢期有多方面相似之外,还有两个方面的特点,一是老年人讲究夫妇间老来相伴,一方的去世必然会影响另一方的出行积极性。这样看来,孤独期的老人会比空巢期的老人出游的积极性低。另一特点是,中国人都具有尊老爱幼的传统美德,如果家里只剩下老父或老母一人,晚辈就会加倍予以关照。与父母不在一个城市的子女,会主动邀请父母到自己所在地旅游以及生活居住;与父母同在一地的子女也会主动陪伴父母外出旅游。从这个角度看,孤独期老人出游的可能性反而更大。家庭购买决策妻子主导型丈夫主导型自主型联合型80.4%的家庭是由夫妻共同协商确定，13.0%的家庭是由丈夫作主，5.5%的家庭是由妻子作主夫妻在25项购买决策中的影响力调查显示，在城市．负责购买食品及日常家庭用品的家庭成员主要是女性。例如，在北京，女性中，有76%在其家庭负责食品及日常家庭用品的购买，而男性的相应比例只有24％同样，家庭事务也主要由女性承担。在郑州，女性中有79%负责家庭事务，而男性的相应比例只有21%.，尽管女性在家庭食品及家庭日用品购买和家庭事务承粗方面付出很多，但在家用电器等耐用消费购买决策方面的发言权则相对要少一些。在上海，这样的购买决策中，有60％由男性作出，而由女性作出的只占40%。之所以有这样的格局可能与家庭收入来源相关。在北京，家庭收入全要来源男性成员的家庭占70%,广州、大连、青岛3市的大男子主义色彩相对要浓厚一些。在3市，分别只有19%,17%,l7％的男士承担家务，分别只有20%,18%,20％的男士承担日用品购买。在昆明，男士的表现要好许多，承担家务和承担购买责任的男士分别占32％和32%。上海男士的表现也值得称赞，相应的比例分别达24％和26%,子女对家庭决策购买的影响子女在家庭中的地位许多研究表明，孩子说话的口气越是肯定，他们的父母就越是以孩子为中心。孩子在家庭中的地位越高，对家庭购买决策的影响也越大。子女所在家庭类型一般来说，城市家庭中的父母比农村家庭中的父母更注意听取子女的意见；经济条件好的家庭比经济条件差的家庭更能满足子女的要求；民主气氛浓厚的家庭比专制的家庭在购买决策时受子女的影响更大。子女的年龄年龄是影响子女参与消费决策的一个重要因素。所购买商品与子女的关系一般来说，除不具备表达意见能力的婴幼儿以外，多数家庭在购买与子女有关的商品时会征求他们的意见。儿童一月要花多少钱？人均超过800元“六一”儿童节前夕，国家统计局下属的一家信息公司在北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行了一次儿童消费市场调研，结果表明，五城市中0岁至12岁的儿童平均每人每月消费高达897元。食品与服装仍占主位占总支出的64．1％教育支出成新热点调查还显示，尽管食品与服装消费仍是城市儿童消费的主要部分，占儿童消费总支出的64．1％；但教育支出已占到相当比例，成为儿童消费的新热点。儿童教育支出占据了儿童消费的1／5强，达到21．4％，全年消费额已超过94亿元。本次调查表明，儿童的零用钱每人每年平均245元。相对于其他收入组家庭，低收入家庭（人均月收入低于500元）家长给孩子的零用钱反而更高。中等收入家庭（人均月收入在1001元至1750元之间）对孩子食品和服装方面的支出比例较高；而高等收入家庭（人均月收入高于2500元）则更注重孩子的教育，用于孩子教育方面的支出占儿童消费总支出的27．4％，比例最高。本次调查结果显示，城市家长的文化程度越低，越注重孩子的吃、穿，初等文化程度的家长，用于孩子食品方面的投资占儿童消费总支出的60．5％。家长的文化程度越高，越注重孩子的教育和娱乐，用于孩子的教育投资占儿童消费总支出的21．8％，用于娱乐方面的支出占到8．1％。3、家庭因素在营销中的应用广告宣传产品促销旅行社促销家庭游玩噱头爸爸出游减88元为了迎接8月初的散客和家庭出游高峰，杭州各旅行社在开发新线路的同时也推出了不少优惠措施。某旅行社就针对家庭出游推出了“爸爸减88元”的活动，8月8日出生的爸爸还可以免费去天目山旅游，促销手段甚是有趣。据了解，推出该优惠措施的杭州大厦旅行社，其策划部负责人沈向科表示，这个名为“激情一夏，巴结爸爸”的优惠计划主要是针对家庭出游，长短线都有优惠活动，比如天目山避暑2日游原价259元，爸爸优惠价188元，安吉游原价108元，优惠价68元，长线方面北京、厦门、九寨沟、青岛大连等线路都优惠88元。西藏游的话优惠188元，而且参加大部分线路还会送爸爸一个50元的旅行腰包。不过旅行社也规定，游客必须要在8月8日前完成报名手续才能享受相关优惠。