对心脏病药物市场消费者调查的几点思考

对心脏病药物市场消费者调查的几点思考（上）消费者对药品的态度和所了解的知识是所有医药生产和流通企业最关心的。经过多年的市场经济建设，医药企业和流通企业都开始关心最终消费者的消费习惯，他们的一举一动都影响着医药企业的各种生产和营销政策。研究消费者状况，一般有医药零售市场的连续性研究，还有各种不同目的的专项研究。而此次关于心脏病用药市场的电话调查就是一个针对消费者购买角度的专项调查。通过对电话调查所采集数据的初步整理，再进行有关分析，我们能发现一些意想不到的结果，而这又是我们在了解心脏病药品市场时不能不关注的东西。关于城市居民家庭心脏病用药购买习惯分析调查是从消费者的购买地点、选择剂型和购买的主要原因等具体方面来定义购买习惯的，以了解消费者去哪买、买哪种剂型和为什么买这种药。对医药生产企业而言，这三方面对应的营销策略就是要选择好营销渠道，生产消费者比较常用的剂型，针对消费者的关键购买原因建立“消费者教育系统”，使药品知识能有效扩散，并在消费者中树立起产品或企业品牌。尽管消费者购买习惯的内容还可以涉及消费者的单次意向消费金额、单次购药意向使用周期等，但是现代企业更应了解消费者的购药习惯，这比知道购买习惯的内容还重要，这是企业经营成功的关键。而企业所有的生产环节、流通环节都需要因“消费习惯”而变。这是现代营销理论所倡导的——一切围绕消费者做设计。具体看此次调查的一些数据，也会找到一些有价值的发现。1.关于购药地点的分析调查结果显示，绝大多数家庭到药店和医院购买心脏病用药，两者比例之和达95.1%，而通过其他渠道购买的很少。这与心脏病用药的特点有关。首先，心脏病诊治需要医生的专业知识。患者前几次看病或者服药一段时间后的复查都需要到医院，经诊治后按照医生处方在医院购药；其次，心脏病为慢性病，需要长期服药，患者在医院得到确诊并了解药物的用法和用量后，去药店购买相同的药物相对较为方便。细细分析其中缘由，由于人们日常意识到心脏病是事关人命的头等大事，所以选择购药慎之又慎，只会选择安全有保证的销售场所。对比人们日常感冒发烧时的购药习惯可以看出，病情状况是居民选择购药场所的一个重要考虑因素。到药店购药的家庭所占比例为55.6%，去医院的为39.5%，尽管都是在最安全的两个地方购药，但是二者15个百分点的差距又说明，药店和医院对于购药者还是有很大的不同，造成这种不同是因药价的高低之分还是医疗保险或其他因素，还需要做进一步的调查研究。通过解读这组调查数据我们知道，对于心脏病药物的生产企业来说，医院和药店是两个重要的零售终端，相关企业不仅要加大对医院的工作力度，还要提高药店的铺货率，做好医院、药店的药品配货和对医生、药店店员药品使用方面的培训工作，使消费者能很便利地购买到自己需要的药品。双渠道建设对医药企业是双重保障，同时也是抢占市场、挤压竞争对手的重要手段，渠道之争已经是市场竞争中的一个重要方面。2.关于药品剂型方面的分析关于药品剂型的选择，过去一般企业习惯于从药理、生产效率和产品保存等方面考虑，而对消费者的消费习惯、对剂型的接受程度等则很少考虑或根本不予考虑，但现在很多企业在开始正式生产前，通常会大量调研消费者关于药品剂型的态度。现代营销正在由过于对消费者的“推”转变成对消费者的“拉”，或“推”“拉”结合，过去是企业生产出来产品后再考虑推销，现在所有的生产、流通环节都开始考虑消费者的利益和消费习惯。因为企业已经认识到，如果生产出的产品是消费者认可的剂型，那么在营销过程中，市场就不会有太大的阻力，经营成本也会大大降低。调查结果表明，在城市居民家庭购买的各种心脏病用药中，片剂、胶囊、颗粒剂和丸剂占了绝大部分，达96.2%，其中片剂占42.6%，比例最高，胶囊23.6%，排在次位，颗粒剂和丸剂分别为15.3%和14.7%，分列第三、第四位。这些数据提示企业，在产品剂型的选择上要有所侧重，如果选择片剂、胶囊，消费者会比较容易接受，在和消费者沟通中也不会有太多的障碍，而且不用花费不必要的费用来化解消费者的迷惑和不解。这一点对于生产和流通企业都是一个有益的提示。3.关于购买主要原因的分析城市居民在购买各种心脏病用药时可能会想到几种或多种原因，但是对于制药企业市场营销来说，首要原因是关键因素。调查结果表明，51.2%的家庭购买心脏病用药“是由医生推荐的”，比例远远高于其他原因，这与心脏病用药多为处方药有很大关系；同时企业也要认识到医生在为患者治疗过程中的重要性，基本上是“医生说什么患者就认可什么”，所以做好临床医生的教育工作至关重要。另外，15.7%的家庭表示根据“过去的使用经验”来购买某一心脏病用药，这也跟前面提到的心脏病为慢性病，一次开的处方可以多次购药相吻合。但是这一点对于医院和患者有时是很危险的，有些患者“久病成医”，自以为很了解自己的病情发展状况，就会自以为是地为自己购买过去的常用药。实际上，由于心脏病是由很多原因造成的，而且病情也在不断变化，所以这15％的家庭很容易因为乱用药导致不良后果，所以该数据也反映出大众消费者平时就没有“乱用药危害大”的意识。对于这一点，企业可以配合大众媒体、医院做一些患者教育活动，或者在药品说明书中多一份提示，在营销中多进行一些医学知识普及，这也是企业的社会责任。选择药品本身的“药效可靠”和“家人/朋友推荐”为首要原因的比例分列第三、第四位，比例分别为7.3%和6.6%。这一点就和普通感冒发烧类药品不同了，也反映出消费者对各种病情有明显的轻重缓急之分，对于不同的医药生产企业的营销是有很大影响的。普通的感冒发烧药主要讲究的是“药效可靠”、“疗效快”，所以在产品定位、销售渠道的选择上要一一分析，做到准备充分。而在心脏病用药方面明显占优的则是“医生推荐”和“过去的使用经验”，这一点就明确了企业营销的工作方向。从调查结果还发现，在购买某种心脏病药品的原因中，“被广泛使用的品牌”、“知名的企业制造”作为首要购买原因的提及率均非常低，这表明在专业类药物选购中，药品的购买决策主要取决于医生，品牌的影响力对于患者而言相对较弱。当然，处方药品牌形象的树立在医师中显得更为重要。心脏病药品的这一特点反映出，品牌是药品、消费者或渠道商（医生）互动产生的，是在这种营销互动中消费者产生的对产品的感觉（体验）积累。所以企业在药品销售中，可以针对不同营销主体进行不同的消费体验形式。对心脏病药物市场消费者调查的几点思考（下）从购买率、购买量和购买金额等方面分析1.对几个概念的解读某一药品的购买率（购买比例）显示了消费者对该药的认可状况，客观反映出该药的购买人数或家庭比例，并可推算购买人数或家庭规模大小。这一指标大致可以反映该药的购买数量多少，但偏向态度类指标。购买率是消费者在消费时对产品的态度，它能影响自己和周围人的消费。这是医药企业现在或者将来最希望建立的一种影响潜在消费者的态度，需要企业从产品的包装、广告、企业形象、公关等环节一点一点去建立。这样直接的调查是从消费者角度反馈回来的，对于某些企业至关重要。它是对企业所做工作的一种总体评价，有助于企业营销工作的改进，也将影响企业未来的市场情况。而某一药品的购买量比例或占比因为与每个人每次购买的数量多少有关，某一药品的购买金额比例或占比与购买数量、规格和购买价格相关，两者更多反映的是对该药的实际购买状态，偏向经济指标。另外，某一药品的购买比例或购买率除显示消费者对该药的认可状况外，也从一个方面反映了该药品治疗领域的发病率、患者就医率及用药率等情况。2.主要的调查结论和发现（1）心脏病药品市场开始集中，但还有商机。在本次调查涉及的60余种心脏病用药中，城市居民家庭最近两个月内购买最多的4种心脏病药品分别是速效救心丸、复方丹参片、地奥心血康和天士力复方丹参滴丸，购买比例分别为17.2%、12.1%、11.9%和9.5%，而其他心脏病用药的购买率相对较低，均不超过6.0%。这表明，心脏病药品市场明显存在第一梯队和第二梯队，而前四名的购买率总计为50.7%，可见市场开始集中，但其他心脏病药品依然还有机会。（2）医生依然是心脏病药品生产企业营销中的关键，但企业也要重视品牌的作用。从购买率居前三位的药品购买原因分析可以看出，医生还是市场营销的关键，医院渠道是其中最重要的营销渠道，而品牌的作用也在逐渐显现，如地奥心血康的购买原因中，由“过去的使用经验”和“他人推荐”都可以认为是品牌在起作用，合计达到38％，已经超过医生推荐这个原因（见表一）。消费者在不断学习，接受新的观念和新的产品。消费者购买心脏病用药的主要购买原因可以分为以下几类：谁推荐、产品的属性（药效快、稳定、服用方便、副作用小、持久的功效、质量可靠等）、产品价格、渠道（即随处可以购买到）等。过去的使用经验是消费者养成的消费习惯，是消费者在消费多次后产生的定性的感觉，是一种真正的消费体验，但是它也会产生一些副作用。品牌就是消费者对产品的感觉。这种感觉将直接指引着今后的消费习惯，但是对于心脏病药品市场而言，品牌的感觉似乎比较弱，消费者对于各种心脏病药品没有太多的关注。但是回想当年，成都地奥心血康就是这样在不闻不问中慢慢把品牌建立起来的，可以说它是这个市场中的后起之秀。这种品牌就是在企业和消费者的互动中产生的，所以更多的医药企业要建立和消费者接触的方方面面的工作，让消费者在售前、售中和售后都要有良好的感觉，才能产生真正的品牌。（3）地区差异明显，商机在各地涌现。本次研究根据地理位置和当地经济发展水平，在东、中、西三条经济带中再分南北，把被调查城市划归为六大区域，并进行区域对比分析研究。根据各地总体购买率居前四名的心脏病用药（见表二）的对比分析可以看出，各地居前四名的心脏病药品的总体购买率累计都已经超过50％，而在北部沿海地区、西北地区，已经有个别品牌呈现领先优势，而其他地区的总体购买率在前四名这个梯队中没有明显的优势地位，这说明在白热化的竞争中，各个企业都需要努力才能使产品维持在第一梯队中。如果结合各个心脏病药品的生产地址分析，还有一种商圈特点，即天士力复方丹参滴丸在北部沿海地区和北方内陆地区明显占有优势地位；成都的地奥心血康则在南方内陆地区、西南地区和西北地区有较强的商圈特点，这种以生产企业为中心的商圈特点是所有产品的一个共同特点，同时也反映出各个企业的区域营销弱点，其中的弱点就是其他企业的商机所在。（4）购买量和购买金额的占比反映出药品定价方面的优劣，更反映出地区药品竞争的激烈。从消费者角度调查出的购买量和购买金额数据，尤其是从其中的占比关系更是反映出各个企业定价之间的微妙关系。例如在北部沿海地区，天士力复方丹参滴丸的购买量占比为9.0%，但是购买金额的占比却是12.8%，可见该产品是卖出较少的量却获得了较高的销售金额，说明它的定价比该地区心脏病药品的平均定价偏高，而且消费者还能接受，也说明该产品在这个市场上具有一定的竞争力；在南部沿海地区，速效救心丸也是这样；而在南方内陆地区和西北地区，地奥心血康却是一个明显的反例，购买量占比明显高于购买金额占比，在这两个地区间的定价明显处于一种弱势。如果从总体购买量和总体购买金额占比、药店购买量和购买金额占比、医院购买量和购买金额占比的各自量额对比分析，我们可以评价现有产品的价格在总体上、在药店和医院系统是否合理，企业是否具有价格优势和总体竞争力。这实际还反映出消费者的认可程度，它不仅是对企业过去经营的评价，而且还是对企业未来的一种判断。通过这种购买量和购买金额的交叉分析，可以知道各种药品的特点，例如哪些药品的购买量少，但是购买金额高？哪些药品的定价更符合百姓的消费习惯？这也许是企业应该关注的几个方面，其中还有几个重要指标是可以获得的，如消费者每次的购买金额、每次购药量、每次购药的使用周期、企业心脏病用药方面的定价和消费者的购买习惯，乃至更细的地区性的价格差异和消费习惯等，这些指标表面上看，是一些营销上的名词，但是这些关键指标却和企业的生产、经营有着不可分割的必然联系。例如企业的药品单盒定价和单盒药品的使用周期两个指标，不仅决定药品的销售情况，而且还决定了医药流通企业的购货量和库存，实际上最终关系到企业的出货情况和