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1中国消费者：谨慎行为背后的乐观心态作者：尼尔森中国区董事长柯瑞斯(ChrisMorley)百年一遇的金融危机导致消费者信心和行为发生了巨大变化。中国消费者对于此次席卷全球的金融风暴有何回应，其对于中国经济产生怎样的影响？这些变化又如何影响中国消费者的信心和购物行为？当次贷危机开始对经济产生影响，各国首脑迅速出击，以防经济陷入更为持久和深远的衰退。银行扶植计划，各国经济刺激方案，均旨在促进资金流通，保持消费水平。但是，随着经济形势如履薄冰，消费者信心难免遭遇下滑，随之而来的是消费水平下跌。2007年下半年，由于消费品价格上涨，中国食品价格稳步上升，如食用油和猪肉。此趋势一直持续到2008年，2008年1月，食品类消费者物价指数（CPI）同比上涨二十三个百分点。健康与个人护理用品受消费者物价指数影响较小，与2007年1月相比，消费者物价指数涨幅仅为百分之三，原因除了其价格上涨外，同时和消费者选用更高端的产品也有密切相关。受全球金融危机影响，中国出口急遽下滑，约2000万农民工返乡待业。另外，商品价格通涨至2008年的一月达到高点后有所缓减，但在2009年的二月进入了2%的通货紧缩状态。受消费品价格萎缩和金融危机导致的2008年底经济增速减缓的双重影响，总体而言食品品类的增速有所放缓。许多行业的销售显著下滑，特别是电器、电信以及奢侈汽车等产品。2008年，中国的广告投放总额年比增幅达到百分之十七，比2007年提高了两个百分点，但是仍然低于2006年百分之二十三的年比增长率。2008年全球广告投入较多的品类包括药品和保健品、化妆品、饮料、商业/工业/农业以及食品。由于北京奥运会的召开，旅游以及运输行业成为2008年广告投放的强劲动力，整体增长率高达百分之五十六。与去年一、二季度相比，房地产行业广告投放在2008年第四季度略有下降，但是从全年来看，广告花费增幅仍然达到十五个百分点，优于2008年广告市场整体形势。��：电视以及平面广告��������������������广告���(电视以及平面媒体)�������520,269,478广告���(电视以及平面媒体)�������387,160,767444,276,379315,847,986Y2005Y2006Y2007Y2008来源：尼尔森广告信息服务（电视以及平面媒体）22009年，各大企业纷纷削减广告开支以度时艰。根据尼尔森媒体监测结果，与去年第四季度相比，2008年第一季度广告投放总额下降超过一成（13%），同比增幅仅为两个百分点。而在此之前，中国广告年比增幅接近二十个百分点。经济下滑导致了中国出口业的放缓，与此同时，也促使中国采取积极的国内经济刺激政策。中国政府对经济情况做出迅速回应，出台经济刺激计划，从各国已经公布的经济振兴方案来看，中国的四万亿投资计划可以说是全球之最，高达国内生产总值（GDP）的百分之十三。《经济学人》杂志对于中国的经济提振计划做出了积极评价，同时评论其他国家仍然在估算此轮经济危机何时见底。截至目前，中国内需保持了稳定增长。不景气的整体经济环境对中国消费者信心造成了一定负面影响，与去年九月的尼尔森研究结果相比，2009年三月，中国消费者信心指数下滑了七点。消费者不仅在危机爆发之初就开始加大储蓄力度，而且在价格方面，变得更加敏感。同时，中国消费者也暂时搁置了家庭大宗物品以及非必需品的购置。零售商为吸引客流，纷纷加大促销力度，这一定程度上也逐渐导致了中国消费者购物行为的变化。中国消费者位居全球最有信心的十大消费者之列根据尼尔森消费者信心指数，中国消费者信心指数位居全球第十。由于不同文化背景的消费者对于信心理解存在差异，从变化趋势来考察各国消费者的信心变化可能是比较有效的方法。例如，相比较金砖四国其他三个国家，中国消费者信心指数跌幅甚微。巴西和俄罗斯两国的消费者信心指数与去年9月相比跌幅分别高达29和21。虽然印度的内需足够支撑其经济的复苏，但印度消费者同样不甚乐观，信心指数下跌了15点。中国消费者的信心指数虽然受到了整体经济环境的影响，下降了7点，但仍然对中国经济的发展保持相对乐观的态度。亚洲消费者的储蓄倾向比其它地区高出很多。2008年第四季度，我们看到中国消费者将余钱从股市和消费转向了储蓄，存款率高达六成，这一比率即便在亚洲也是非常高的。2009年第一季度，中国股市返弹。中国消费者声称意识到当前投资股市的风险，但仍然准备时刻进行投资。1金砖四国：巴西，俄罗斯，印度，中国50,00030,00040,00020,00030,000010,0000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec20072008200900008009来源：尼尔森广告信息服务（电视以及平面媒体）10410299989696929190898988881008888858483838281818180807979787878767675757574737270707065646363606080606052484842406031200来源：尼尔森全球消费者调查，2009年4月1中值全球平均772009年第一季度全球消费者信心指数（按市场分）表三：除丹麦和印度尼西亚外，全球其他国家和地区的消费者信心指数均跌破100表二：2009年第一季度媒体投放额比2008年第四季度下降了百分之十三，同比增长仅为两个百分点22尼尔森个人金融综合报告广告总花费（电视以及平面媒体）100万人民币3有评论指出，这种转向投资的行为是中国消费者对当前的经济状况作出的自然回应和长远的打算。消费者意识到对抗金融危机做好充分准备的必要性。在中国建立起更加健全的全民社会保障体系之前，要解冻中国消费者的这部分存款并非易事。毫无疑问，当消费者信心有所上升，即便消费者用一小部分的储蓄用于消费，仍然能够拉动经济增长，特别是对于一线城市的高收入人群而言。经济下行时，不轻易辞职与全球消费者的观点一致，中国消费者信心增强的前提基于经济情况的好转，及乐观的工作前景。在中国，由于出口下降，农民工失业率高达百分之十五，而城市职工的失业率始终保持在五个百分点以下。即便如此，受访消费者对于工作稳定性的焦虑仍然呈上升态势。对于工作前景表示担忧的人数比例比2008年第二季度上升了十六个百分点。银行储蓄率居高不下当全球经济笼罩在美国消费能力下降的愁云惨雾之中，人们不禁将关注点聚焦到中国消费者的家庭储蓄上。中国人是否会启用他们高达三万亿美金的银行存款？中国的银行储蓄率只要下降一个百分点，就可能意味着2900亿美金投入消费市场。这就是中国的储蓄率之所以吸引全球瞩目的原因。但是，无论从意愿还是能力层面考察，中国消费者要摘取全球最大的购物者头衔仍尚待时日，至少是以美金来衡量。不难想象，中国目前正处于消费井喷时期，熙熙攘攘是城市的各大购物场所的写照。放眼全球来看，中国300美金的城市人均月收入水平并不算高。当然，这一数据并不反映为数甚重的青年才俊的收入水平。尽管，这一人数不断激增的群体当前的收入并不亚于西方同邻人，总体的可支配收入仍然处于性对较低水平。根据尼尔森消费者信心调查，在过去十八个月中，表示会将余钱存入银行的消费者人数比例从百分之五十二提高到了百分之五十八，与此同时，投资股票的人数比例下降了十个百分点。但是，从尼尔森个人金融监测报告2009年第一季度的调查来看，消费者投资势头有所回升，选择储蓄的受访人数比例略有下降而投资股票的人数比例上升了十八个百分点。关注事项：中国25%29%17%14%32%42%14%25%14%17%32%42%29%28%6%8%9%14%28%15%4%6%6%9%28%15%13%10%12%8%8%3%90%100%39%37%33%19%70%80%90%64%39%50%60%悲观:76(+21)46%48%51%64%30%40%3%3%4%12%0%10%20%0%2H20071H20082H20081H2009来源：尼尔森全球消费者调查，2009年4月表四：就业稳定已经超过经济状况成为中国消费者最关注的事项就业前景经济工作与生活平衡健康食品价格上涨孩子的教育与福利债务1%3%最关注的事项第二关注事项2%4%29%22%27%43%2H20081H20090%5%10%15%20%25%30%35%40%45%表五：就业前景堪忧，是导致消费者信心水平下跌的重要原因当前就业前景：中国非常好好不好差4在中国，热衷于储蓄的不仅仅是个人消费者。根据CIEC的数据，从全国储蓄数量来看，中国企业仍然占据了很大一部分比例。全国企业存款对GDP的贡献率高达百分之三十二，而在过去四年中，个人存款仅占GDP总量的百分之十八上下。消费者转而寻求存款方案以减少长期花费从尼尔森的消费者信心指数趋势来看，消费者的关注重点已经从控制短期消费转向关注家庭长期消费为目标的方案。2008年下半年，中国消费者表示将削减在度假、外出娱乐以及添置服装方面的花费。而在2009年的调查中，我们发现，表示将寻找性价比更高的房贷、保险、信用卡的消费者人数比例激增，同时，延迟家庭物品替换的受访消费者比例也有一定提升。超过三成受访者（31%）将清偿债务列为理财重点，包括偿还房贷、债款以及信用卡，这一人数比例比一年前上升了五个百分点。很明显，银行降息并没有阻止消费者清偿债务的步伐。其中，房贷可能是唯一的例外，中国房价在2009年三月首度回暖，出现房价“小阳春”。中小企业对于银行业而言也是极具潜力的市场，不仅是对于银行借贷业务，更重要的是这些企业的发展潜力及他们在成长后对银行的需求程度。同时，中国的七亿农民及广阔的农村市场也为银行业提供了无限的发展空间。��：��消费者�����������������/��全球���������消费��，�������消费�52%57%��全球��全球������52%59%����/��/��全球�26%42%42%����/��/��全球�二����尼26%26%31%����/���全球����全球�����32%）3%3%3%�����1H20082H20081H20093%1H2009来源：尼尔森全球消费者调查，2009年4月��：������������������%��������������中国������15111658����������������������谨������来源：尼尔森中国趋势�������������������八：消费者��了������������������消费消费全球������������，��消费��୰ᅜ51%53%��ㅜа46%48%����位居全球第二仅次于俄罗斯34%51%47%����仅次于俄罗斯34%41%32%����全球第八比2008年下半年下跌了六位43%41%35%������1H20082H20081H2009仅次于巴西全球第二1H2009来源：尼尔森全球消费者调查，����年4月5尽管，削减外出娱乐活动仍然被认为是重要的省钱方式，选择这一方式的消费者人数比例有所下降，同时，减少度假，置衣以及转而使用较为便宜的日用品品牌的消费者人数比例同期亦减少。度假，最好的排遣焦虑方式根据尼尔森旅游监测报告，超过半数中国消费者在未来十二个月里计划国内游，百分之十五准备出国旅游。在计划国内游的这部分旅行者中，超过四成受访者认为金融危机并未对他们的出游计划造成影响，同时也有四分之一的旅行者表示将削减出游的预算。仅有百分之四的消费者指出，因为金融危机而完全取消了出游计划。出境游的情况与此类似。三成受访者指出他们的出游计划没有受到金融危机影响，四分之一消费者将视实际情况对出游预算作出削减。比较2008年和2009年中国消费者的新年出游计划，不难发现2009年出境游热度有所下降（11%，比2008年下跌两个百分点），而国内游持续升温，计划出游的人数比例高达百分之四十二，上升幅度超过一成（12%）。尽管出境游人数小幅下跌可能是消费者对于金融危机的回应，国内游人数的大比例攀升可能是国民财富增长的风向标。家庭收入增长让不少家庭第一次有