市场营销——消费者行为

2019/10/191第5讲消费行为研究2019/10/192本讲阐述下列一些问题消费者的购买行为及其特点组织类顾客的购买行为及其特点消费者市场与组织市场的联系2019/10/193影响消费者购买的因素——文化因素文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素；亚文化：民族、种族团体、宗教、地理区域等，为其成员提供具体的认同感；社会阶层：社会上具有相对的同质性和持久性的群体，按等级排列，每一成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2019/10/194影响消费者购买的因素——社会因素群体因素主要群体次要群体崇拜性群体隔离性群体家庭角色与地位2019/10/195影响消费者购买的因素—个人因素家庭生命周期单身阶段：年轻、单身、不住在家里；空巢阶段二：年老的夫妇，无子女同住，已退休；新婚阶段：年轻、无子女；满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁；满巢阶段二：最年幼的子女6岁以上；满巢阶段三：年长的夫妇，带着孩子；空巢阶段一：年长的夫妇，无子女同住，未退休；鳏寡阶段：尚在工作鳏寡阶段：退休职业和经济环境个性和自我概念2019/10/196影响消费者购买的因素——心理因素之动机生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛需要层次理论2019/10/197影响消费者购买的因素——心理因素之认知认知：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的世界图象的过程。三种认知过程：选择性注意选择性扭曲选择性保留2019/10/198影响消费者购买的因素——心理因素学习：由于经验而引起的个人行为的改变；信念和态度信念：一个人对某些事物所持有的描绘性思想；态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。2019/10/199消费者购买行为品牌间差异大品牌间差异小高度介入低度介入复杂的购买行为减少失调的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为2019/10/1910消费者购买决策过程问题认识信息收集可供选择方案评估购买决策购买后行为2019/10/1911何谓组织购买品？组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。2019/10/1912组织购买品分类初级原材料二级原材料辅助材料设施顾客服务系统零部件2019/10/1913类别特点代表性产品初级原材料二级原材料辅助原材料设施•处于未加工的自然状态•生产比较集中•垄断经营•加工厂商倾向于控制初级原材料煤、天然气、原油及各类矿石•部分加工过的产品•同质性•品牌易失性钢铁、玻璃、皮革等•易耗品•成本低•采购频率高•差异性小复印纸、润滑油、研磨剂、焊条等•轻型设备：标准设备、成本低；•重型设备：技术复杂、成本高、需为用户单独设计。电动工具、小空气压缩机、高压锅炉等2019/10/1914类别特点代表性产品顾客服务系统零部件•增加产品的歧异性•增加产品的竞争力•与产品一起提供或单独提供计算机支持、设备维护、物流服务等•技术复杂•成本高•一般需要按用和的要求进行设计生产系统、通信系统、POS系统等•易耗品•一些零部件较复杂、有较高的技术含量发动机、计算机芯片、电路等2019/10/1915组织购买者分类工商企业类顾客政府类顾客机构类顾客组织类顾客2019/10/1916工商企业类顾客购买目的：为了生产并向组织市场或消费品市场提供产品和服务；关注重点：产品质量、价格、运送情况、设计是否能够满足生产的需要、售后服务等方面的情况。使用者设备制造商购买目的：用所购产品组成自己的产品；关注重点：产品质量、价格、物流能力等。购买目的：通过大批量的买进卖出之间的差额来获取利润；关注重点：供应商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象以及提供的市场支持如广告等促销手段。分销商工商企业类顾客2019/10/1917政府采购又称公共采购(PublicProcurement)，是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合,其主要特点就是对政府采购行为进行法制化的管理。2019/10/1918为什么说政府采购具有巨大的吸引力？稳定信用度高回报高采购量大公平竞争有利于提高企业竞争力2019/10/1919政府采购的发展沿革1761年，美国颁布《联邦采购法》1782年，英国政府设立文具共用局1996年，WTO“政府采购协议”正式生效2019/10/1920我国政府采购发展沿革1999年，起草“政府采购法”草案的基本框架和基本草案大纲；2000年，提出草案初稿并广泛征求意见；2001年，修改完善草案；2002年6月29日，全国人大常委会审议通过“政府采购法”；2003年1月1日，正式实施“政府采购法”。2019/10/19212002年全国政府采购情况分析1.从采购规模看，全国实现采购金额1009.6亿元，比上年增长55%。占GDP的0.99%，比上年增加了近3个千分点；占财政支出的4.6%，比上年增加1个多百分点。2019/10/19222002年全国政府采购情况分析2.采购项目构成2019/10/19232002年全国政府采购情况分析3.从地区情况看，采购规模在40-90亿元的有6个地区，分别为广东、上海、江苏、浙江、山东、北京，这6个地区采购总规模为376.1亿元，占地方采购总额的47.7%。2019/10/19242002年全国政府采购情况分析4.采购部门分类2019/10/19252002年全国政府采购情况分析5.从采购品目看，货物采购仍集中在计算机、小汽车、复印机等大宗通用商品上。地方政府采购计算机898，698台，采购金额为63.7亿元；采购小汽车60，204辆，采购金额为105.7亿元。从计算机、小汽车的采购情况看，国产品牌占绝对优势，占采购总量的90%以上，在一定程度上体现了政府采购政策取向。2019/10/19262002年全国政府采购情况分析6.集中采购已成为主要组织形式。在1009.6亿元的采购规模中，集中采购为735.3亿元，占采购金额的73%，比上年增加7个百分点。其中，地方集中采购金额占采购金额的82.6%，中央集中采购金额占采购金额的37.9%。2019/10/1927政府采购的特点政府采购一般是按照年度预算进行的政府采购往往以公平、公正、公开的方式来选择合适的供应商那些已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段政府往往采取公开招标、邀请招标、竞争性谈判、询价、单一来源采购等方式来选择供应商倾向于保护民族产业2019/10/1928政府采购的意义建立政府采购制度有利于加强财政支出的管理和监督；建立政府采购制度有利于提高政府的调控管理水平；建立政府采购有利于加强政府系统的廉政建设；建立政府采购有利于保护生产者和消费者的利益。2019/10/1929机构类顾客的特点采购的多样性采购的影响因素多团体采购将成为机构市场采购的一个重要的发展趋势2019/10/1930何谓团体采购？团体采购就是指几家甚至几十家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组织进行组织购买品的采购。2019/10/1931团体采购的优点获得低价、质优的产品和服务削减管理费用采购专业化、规范化讨价还价能力强2019/10/1932团体采购的最新发展动态—消费者团购服务硅谷电脑城打造北京首家团体采购电子商城；沪上建材团购联盟异军突起；京城出现首家IT产品团体采购服务商；Allgo5中国集体采购商务网；2019/10/1933组织采购与最终消费品的联系林业农业矿业天然气工商企业政府采购机构个人消费的产品与服务组织市场消费品市场（组织购买品、组织类顾客）（消费品、最终消费者）粗加工加工成半成品组合成成品制造零部件2019/10/1934派生需求（deriveddemand)对组织购买品的需求是由组织购买品组装、生产最终消费品的需求拉动。2019/10/1935派生需求的指导意义上游供应商要关心直接顾客的需求，同时也要关心顾客的顾客的需求;派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动，一般通过引导和影响顾客的顾客或最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求量;下游产品的需求波动会造成上游产品的波动.2019/10/1936杜邦消费者导向型经营思路—莱卡®（LYCRA）引领生活时尚2019/10/1937杜邦消费者导向型经营思路—莱卡®（LYCRA）引领生活时尚1999年春季，杜邦花费3000万美金在全球推广莱卡新的品牌形象：“舒适、舒逸新体验”。杜邦莱卡®2001、2002年在上海、北京成功举办了莱卡®风尚颁奖大典，2003年颁奖大典将于十月份在上海举办。2019/10/1938杜邦消费者导向型经营思路—莱卡®（LYCRA）引领生活时尚杜邦莱卡®面料生产商成衣制造商经销商最终消费者