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第四章消费者市场和购买行为4.2影响消费者心理和购买行为4.3消费者购买决策过程目录4.1消费者市场与消费者行为模式学习目标•理论目标：•学习和把握购买心理、购买动机、购买行为及其间的关系，影响消费者购买行为的主要因素等陈述性知识，能用所学理论知识指导“消费者购买行为分析”的相关认知活动。•实务目标：•了解与把握消费者购买决策过程和相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“消费者购买行为分析”的相关技能活动。引例：难以拒绝的推销•一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服?”“我们随便看看。”两位小姐不紧不慢地应道：•“您们这种年纪，正是装点街面时候．一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻的好。”老板娘对小姐感叹道。“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼光看到的那款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁的姑娘硬从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。”•见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐：“你们走得这样热．把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问：“如何?”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l尺6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。……来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。”•“我可是很挑剔的。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。……•试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐的衣服。•试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐的衣服？关键在于她善于揣摩顾客心理，赞美话术恰到好处，因而在接待顾客过程中始终掌握了主动权，巧妙引导试衣的小姐一步一步顺利完成购买过程，再加上热情周到，体贴入微，推销就变得难以拒绝了。4.1消费者市场与消费者行为模式•消费者市场的含义与特点•消费者购买行为的基本模式•消费者购买行为的类型一、消费者市场的含义与特点•消费者市场的含义消费者市场是指为了满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场也被称为最终产品市场。一、消费者市场的含义与特点•消费者市场的特点1.购买者的分散性6.商品的可替代性2.购买行为的差异性7.购买的流动性3.消费者需求的易变性8.购买者的外行性4.购买行为的非专业性9.商品的科技含量日益增加5.购买次多量少购买者的分散性•中国国土面积有960万平方公里，凡是有人的地方都会有消费需求，都有消费者市场。购买行为的差异性•消费者收到年龄、性别等多种因素的影响，其需求和购买行为都有很大差别。例如可乐、雪碧、美年达等产品同属可口可乐公司，并且每种产品有不同容量包装。消费者需求的易变性•科技进步，新产品不断推向市场，可供选择品种增加，消费者选择余地大。•消费需求发展趋势：由少到多，由粗到精，由低级到高级。购买行为的非专业性•消费者在购买商品时对商品不是十分了解，容易受到外在因素的影响和诱导，根据个人感觉和喜好做出购买决策。购买次多量少•家庭规模小，储藏空间有限，使得消费者的购买呈现出分散性、小型化的特点。商品的可替代性•商家经常宣称“跳楼价”、“跳水价”等，人们排起长队，这是需求弹性大带来的结果。这种行动容易招致贬低品牌形象的副作用。购买的流动性•顾客选择场所比较多，企业要以诚信为本，想办法使顾客成为重复购买的顾客。如果不满意，会流向你的竞争对手。购买者的外行性•“买的没有卖的精”，买卖双方信息不对称。商品的科技含量日益增加•智能化产品，生产经营者应该进行教育式推销。•教育式推销是在推销的同时要告知顾客这种商品最一般的常识，如何使用，如何操作，怎样进行简单的维修和保养。•降低顾客的恐惧感。二、消费者购买行为的基本模式•消费者的购买行为消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。消费需求购买动机寻找信息选择购买使用评定满意：重复购买消费者购买行为基本模式图二、消费者购买行为的基本模式•消费需求：消费需求是消费者购买行为的起点。需求引起动机，动机决定行为。•购买动机是购买者行为产生的内在动力和主观原因。•寻找信息是购买行为的实际起点。•选择是购买行为的外部表现。•购买是购买者的决策阶段。•使用是购买者对消费品的享用、满足的过程。•评定是购买者对消费结果的总结和评价，是对决策的最终检验。【同步案例】巧借王妃做推销•20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。•问题：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍是什么？有何启示？•分析提示：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人的心理。这种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到模仿，认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。•启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，运用名人来为促销服务，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者。但是在运用名人为促销商品服务时，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话，如果损害了消费者利益，那么，企业既达不到促销商品的目的，名人的威信也会扫地。三、购买者购买行为的类型•全确定型：指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样：商标以至价格的幅度都有明确的要求。观察语言表达。•半确定型：指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。进行商品介绍，引导其做出决定。•不确定型：指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。充分自由购买空间。按购买者购买目标的选定程度划分按购买者购买的态度和要求划分•习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。迅速找到商品。•理智型：指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。对其选择适当赞许、肯定。•经济型：指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。强调物美价廉，挑选适合价位的商品。•冲动型：指消费者容易受商品外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。挑选实用好看产品•情感型：想象力丰富，购买时容易受情感的影响。营造购买气氛，以情促销，满足情感需求。•疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。耐心接待，鼓励购买。•不定型：新购买者，缺乏商品知识和购买经验，一般施应急购买。认真细致介绍商品。按购买者在购买现场的情感反应划分•沉实型：在购买活动中，沉默寡言，感情不外露。不谈与商品无关话题。端庄有礼，主要言辞，不要过多交流。•温顺型：遵从购买者营业员的介绍和意见，快速做出购买决定。诚恳的态度对待顾客，介绍一种最适合的产品。•健谈型：话语较多，愿意交流意见。让其畅所欲言，将话题引到到购买的商品，完成购买。•反感型：不能忍受别人的意见，对营业员的介绍异常警觉。实事求是介绍商品，让顾客自己分析。•傲慢型：态度傲慢，神气十足，命令口吻提出要求，易争吵。尽量满足合理要求，避免争吵，帮助其在最短时间内做出决定。•【业务链接】•“新式衬衫，每人限购一件”•一家商店购进了一批款式新、质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，并及早推销出去，店主大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。•在老板束手无策之际，有人给他出了一个简单主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。4.2影响消费者心理和购买行为的因素•文化因素•社会因素•个人因素•心理因素一、文化因素•基本核心文化：某一特定生活方式的总和。•亚文化•社会阶层：根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种按层次排列的社会分类。民族亚文化群——朝鲜族吃狗肉，蒙古人吃牛羊肉宗教亚文化群——伊斯兰教徒忌饮酒，佛教徒素食主义地理亚文化群——南方人吃甜，四川人吃辣种族亚文化群文化是指人类在社会历史发展过程中所创作的物质财富和精神财富的综合，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。不吉利的“4”•据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。社会阶层对消费者的影响•商店的选择——收入高消费者在高档商店选购以表明自身的地位；收入低的消费者在普通商店选购物美价廉商品。•消费和储蓄倾向——社会层次的高低与消费倾向成反比，与储蓄倾向成正比。•消费产品的品味——食品消费方面，社会层次较高的消费者更讲究档次、氛围、健康、营养。社会层次低的消费者考虑味道、分量和价格。•娱乐和休闲方式——社会层次高的消费者从事较多的户外活动，选择网球，高尔夫等活动。•对价格的心态——社会层次高的消费者可以以很高的价格买下某件商品以显示自己的身份，社会层次低的消费者购买物美价廉的商品。【同步思考】买二送一•一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）•分析说明：平销变畅销，奥妙何在？请运用所学理论进行回答。•分析要点：平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心理和理智动机。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。由此可见，商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，激起某种心理动机，投其所需，才能引起购买行为。•【同步案例】正话反说出奇效•美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20％销售，希望有意者前往某某处购买。”销售便开始红火起来。•问题：正话反说为什么能够产生神奇的促销效果？•分析提示：正话反说之所以能够产生神奇的促销效果，关键是抓住了顾客求实求廉心理，•针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用正话反说，实话实说方法，自揭其短，在顾客心目中就形成了诚信经商的良好形象，反而觉得购买放心，仔细一想，该表每走1个月才慢1.5秒，其实已经比较精确了，加上降价20％，更让人感到价廉物美，反而迅速达到了促销目的。•相关群体•家庭•角色和角色地位二、社会因素•【职业道德与营销伦理】这样激将促成妥当吗？•在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。•问题：这样激将促成妥当吗？是否违背了职业道德与营销伦理要求？运用所学理论进行回答？•分析提示：这位售货员抓住这