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消费者的价值观与生活方式引言1价值观22主要内容生活方式23理论框架24调查体系与对应的研究方法25从营销管理的角度出发消费者行为宏观层面消费者行为微观层面消费者生活方式和价值观方面的研究属于消费者行为的宏观层面，它是理解消费者个性心理和具体购买行为的基础。通过研究消费者生活方式和价值观，从而更好地了解消费者行为。引言价值观什么是价值观？价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。价值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础。价值观的作用1、价值观对动机有导向的作用，人们行为的动机受价值观的支配和制约，价值观对动机模式有重要影响，在同样的客观条件下，具有不同价值观的人，其动机模式不同，产生的行为也不相同，动机的目的方向受价值观的支配，只有那些经过价值判断被认为是可取的，才能转换为行为的动机，并以此为目标引导人们的行为。2、价值观反映人们的认知和需求状况，价值观是人们对客观世界及行为结果的评价和看法，因而，它从某个方面反映了人们的人生观和价值观，反映了人的主观认知世界。生活方式生活方式生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消费者的行为上。消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）生活方式与消费行为密切相关。情境人产品生活方式研究生活方式含义从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入的方式，包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进行的特定选择，还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。生活方式对应一个人的消费模式，反映了他（她）怎样使用时间和金钱。营销人员广泛地使用AIO细分方法和VALS市场细分方法测量消费者的生活方式。运用生活方式进行消费者细分确实是一种更有深度和更有效的方法。理论框架格雷夫斯的价值观类型第一级，反应型：这种类型的人并不意识自己和周围的人类是作为人类而存在的。他们可是照着自己基本的生理需要做出反应，而不顾其他任何条件。这种人非常少见，实际等于婴儿。第二级，部落型：这种类型的人依赖成性，服从于传统习惯和权势。第三级，自我中心型：这种类型的人信仰冷酷的个人主义，自私和爱挑衅，主要服从于权力。第四级，坚持己见型：这种类型的人对模棱两可的意见不能容忍，难于接受不同的价值观，希望别人接受他们的价值观。第五级，玩弄权术型：这种类型的人通过摆弄别人，篡改事实，以达到个人目的，非常现实，积极争取地位和社会影响。第六级，社交中心型：这种类型的人把被人喜爱和与人善处看作重于自己的发展，受现实主义、权力义和坚持己见者的排斥。第七级，存在主义型：这种类型的人能高度容忍模糊不清的意见和不同的观点，对制度和方针的僵化、空挂的职位、权力的强制使用，敢于直言。施普兰格尔的6种理想价值型理论的（重经验、理性）政治的（重权力和影响）经济的（重实用、功利）审美的（重形式、和谐）社会的（重利他和情爱）宗教的（重宇宙奥秘）莫里斯生活方式问卷（价值取向量表）①保存人类最高的成就。个人参加其社区中的群体生活，其目的不是为了要改变它，而是为了要了解、欣赏和保存人类所已成就的最好的东西。②培养独立性。一个人必须避免依赖他人或外物，生命的真谛应从自我中体验。③对他人表示同情和关切。以对他人的关怀和同情为中心，温情是生活的主要成分。④轮流体验欢乐与孤独。在美好的生活中，孤独与群处都是不可缺少的。⑤在团体活动中实践和享受人生。个人应该参加社群团体，享受友谊与合作，以求实现大家的共同目标。⑥经常掌握变动不定的环境。一个人应经常强调活动的必要，以谋求现实地解决、控制世界与社会所需要的技术的改良。⑦将行动、享乐与沉思加以统合。⑧无忧、健康地享受生活。⑨人生中那些美好价值调查表，罗基奇于1973年提出。他的价值系统理论认为，各种价值观是按一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统而存在，价值系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。他提出了两类价值系统：①终极性价值系统，用以表示存在的理想化终极状态或结果，包含的内容有：舒适的生活、振奋的生活、成就感、和平的世界、美丽的世界、平等、家庭保障、自由、幸福、内心平静、成熟的爱、国家安全、享乐、灵魂得到拯救、自尊、社会承认、真正的友谊、智慧。②工具性价值系统，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段，包含的内容有：有抱负、心胸宽广、有才能、快活、整洁、勇敢、助人、诚实、富于想象、独立、有理智、有逻辑性、钟情、顺从、有教养、负责任、自控、仁慈。罗基奇的量表的优点在于，它是在一定的理论框架指导下编制而成的，其中包括的价值项目较多且简单明了，便于被试掌握，施测也容易。并且，这种研究方法是把各种价值观放在整个系统中进行的，因此更体现了价值观的系统性和整体性的作用。罗基奇基本价值观分类基于罗基奇基本价值观进一步分类的价值倾向类型罗基奇基本价值观的进一步归属分类10个普遍的价值观动机类型维度动机类型内容自我超越普通性指为了所有人类和自然的福祉而理解、欣赏、忍耐、保护。例如：社会公正、心胸开阔、世界和平、智慧、美好的世界、与自然和谐一体、保护环境、公平。慈善指维护和提高那些自己熟识的人们的福利。例如：帮助、原谅、忠诚、诚实、真诚的友谊。自我提高权力指社会地位与声望、对他人以及资源的控制和统治。例如：社会权力、财富、权威等成就指根据社会的标准，通过实际的竞争所获得的个人成功。例如：成功的、有能力的、有抱负的、有影响力的等等保守传统指尊重、赞成和接受文化或宗教的习俗和理念。例如：接受生活的命运安排、奉献、尊重传统、谦卑、节制等。遵从指对行为、喜好和伤害他人或违背社会期望的倾向加以限制。例如：服从、自律、礼貌、给父母和他人带来荣耀。安全指安全、和谐、社会的稳定、关系的稳定和自我稳定。例如：家庭安全、国家安全，社会秩序、清洁、互惠互利等。对变化的开放性态度自我定向指思想和行为的独立──选择、创造、探索。例如：创造性、好奇、自由、独立、选择自己的目标。刺激指生活中的激动人心、新奇的和挑战性。例如：冒险、变化的和刺激的生活。享乐主义指个人的快乐或感官上的满足。例如：愉快、享受生活等。施瓦茨价值观量表（SchwartzValuesSurvey，简称SVS）衡量生活方式（评估主导价值观）——LOV尺度I兴趣工作爱好、度假、社交、运动休闲等对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣O意见对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法A活动工作爱好、度假、社交、运动休闲等对外部世界的关注涉及对外部世界的关注，如：归属感、被尊重、安全这三个问题人际关系导向系由娱乐和享受、与他人的和谐关系这两个问题组成并反映了人际关系导向个人价值观涉及具有内在性质的个人价值观，如：自我实现、刺激、成就感和自尊心这四个问题VALS理论前提1消费者资源2自我取向包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。包括行为和价值观念。1、实现者actualizers3、成就者achievers6、奋斗者strivers8、挣扎者strugglers2、满足者fulfilleds5、有信仰者believers4、体验者experiencers7、生产者makersVALS生活方式细分系统高资源高创新低资源低创新在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用。美国相继开发了VALS（价值观和生活方式调查）和VALSⅡ（后者现主要在日本推行较为广泛）模型，作为预测消费者行为的一种方法。国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的CHINA－VALS，把中国的消费者根据生活形态分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派14小类，并以此作为研究消费者分类的基础。VALS在他国的实践运用VALS的具体应用我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很难达到预期的效果了。新生代市场监测机构基于VALS这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS。CHINA-VALS模型对中国消费者14族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以及生活形态方面的信息把握，很大程度上改善了市场细分的效果，避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。I兴趣工作爱好、度假、社交、运动休闲等对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣O意见对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法测量消费者生活方式——AIO量表A活动工作爱好、度假、社交、运动休闲等I兴趣工作爱好、度假、社交、运动休闲等对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣O意见对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法A活动工作爱好、度假、社交、运动休闲等台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：1、自命雅皮族2、草根劳力族3、刻板规律族4、爆发声色族5、孤芳自赏族这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。AIO的具体应用调查体系与对应的研究方法用量化的方式衡量消费者的生活方式，也被称为“心理地图”测试消费者的个性、兴趣、态度、信仰等，通过理性的、具体的、行为的心理学变量，获得对消费者的总体看法AIO清单由大量陈述句构成，被调查者可以表达对这些陈述同意或不同意的程度。针对AIO测量研究的不同方面，我们可以使用不同的研究方法AIO测量研究1、态度对他人、地点、想法、产品等的评价性陈述（可以采用不同的调查方法来了解消费者对这些评价性陈述的同意程度）语义差异量表通过一对相反形容词的区间，来了解消费者的态度强度李克特量表对每道题回答分数的加总来表达态度强弱或在这量表上的不同状态实验法控制自变量与因变量研究某一个或者多个因素对消费者态度的影响深入访谈对个人或者集体的态度进行深入探究生活方式研究的方面2、价值观人们拥有的用来评价现实生活中各种食物的根本观点和信念二手资料法收集有关区域文化习俗的原始资料，为价值观调查奠定基础根据M.莫里斯的生活方式问卷、M.罗基奇的价值调查表，运用问卷调查方法，了解被调查者的基本价值观。用观察和深度访谈法可以深入了解，被调查者针对具体事物的不同的价值观表现。投射技术通过对模糊的客体描述进行分析解释，从而侧面了解研究对象的态度和价值观（词语联想、看图说话等）生活方式研究的方面生活方式研究的方面3、活动和兴趣消费者花大量的时间精力于其上的非职业性行为，例如爱好、体育运动、社区服务等采用抽样问卷调查和访问的方法，了解消费者的兴趣爱好采用观察与访问相结合的方法，了解消费者的经常进行的非职业性活动4、人口统计变量研究对象的经济、文化和社会背景等资料，其中包括：年龄、性别、收入水平、职业、家庭结构、民族背景、宗教、国籍、地理位置等通过二手资料法，查阅不同区域及民族的文化和社会背景资料通过问卷调查，获取研究对象的个人信息和基本资料通过地理-人口统计分析，可以找出具有共同消费形态的消费者