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营销心理学第6章传播与广告心理效应商学院管理教研室朱玉萍复习回顾：广告心理过程？注意与观察记忆与表象想象与联想兴趣与情感态度与行为第三节广告设计心理学习要点：广告定位与消费心理广告创意与消费心理广告诉求与消费心理二、广告定位与消费心理1．广告定位的心理要求(吸引力)（1）立足消费者的需求。（2）针对特定目标人群。（3）强调心目中相对优势。广告定位的目的是在广告宣传中，为企业和产品创造培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进产品销售。广告定位并没有改变产品，而是改变产品在顾客心目中的形象。广告定位是将商品特征转化为简单的符号，定位在顾客心中，进入到顾客的脑海中，以期当购买欲望产生时，发生反射作用。心理方法1.抢先定位2．广告定位的心理方法根据自己的不同市场定位，寻求独特的广告定位心理策略力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置心理方法2.强化定位2．广告定位的心理方法①不断加强消费者起初形成的观念。②决不给竞争者以可乘之机。心理方法3.比附定位2．广告定位的心理方法在某一地区或某一方面可以与最受欢迎的品牌并驾齐驱，平分秋色心理方法4.逆向定位2．广告定位的心理方法以反向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动心理方法5.特色定位2．广告定位的心理方法根据市场需求情况与本身条件，突出产品特色例如：宝洁三、广告创意与消费心理广告创意的心理方法1.记忆表象对以往感知事物在头脑中再现的记忆表象。广告创意的心理方法2.创造想象创造性综合跳跃性合成渲染性突出想象性留白创造性综合：不同形象的有关部分组合成一个完整的新形象跳跃性合成：不同物体的部分形象，跳跃性思维方式合成，形成全新的形象；或者把两件不相关的事物，融合在一个画面里，产生视觉冲击感。渲染性突出：为了使人们加深印象，利用各种手段，对原有形象中的局部，带有夸张性的处理。想象性留白：在画面上一定的空间流出空白的手法，即留白，给人以想象的空间。广告创意的心理方法3.受众再造想象广告创意心理受众未遇到过的事物，依据广告作品的描述而在人脑中形成的相应形象四、广告诉求与消费心理广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？案例:南方黑芝麻糊的广告诉求此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。案例:南方黑芝麻糊的广告诉求1．广告情感诉求成就感美感关爱感诉求因素（1）（2）（3）雕牌洗衣粉的“下岗篇”。年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言————“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。最后画面出现“只选对的，不买贵的”的广告语并配合雕牌洗衣粉包装袋。广告通过一个小女孩的“懂事”传递了孝的精神，传承了孝的文化，引人怜，引人思，更引人爱，广告画面的情节性比较强，传达的思想委婉含蓄，非常符合中国人的接受心理。3．广告元素中的情感因素音乐图案色彩情感因素（1）（2）（4）文字（3）4．广告理性诉求的心理方法证明的方法申明经营宗旨的方法论证的方法对比的方法心理方法小结：掌握广告的创意心理；掌握广告的诉求心理。学会广告定位心理方法；学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。思考：案例分析书写神话的夏新A8及其广告问题：（1）分析夏新A8的广告创意对顾客有何影响？（2）夏新A8的广告诉求主要是什么，为什么能吸引无数消费者的目光？1．广告媒体选择需考虑的因素媒体性质广告商品的固有特征特定顾客接触频度需考虑的因素五、广告媒体选择与传播策略2．广告媒体选择的心理特点信赖性准确性消息性心理特点（1）（2）（4）广泛性（3）（1）报纸广告。不足之处2．广告媒体选择的心理特点心理特点（2）杂志广告。不足之处读者集中，针对性强。吸引力强，宣传效果好。阅读从容，保存期长。2．广告媒体选择的心理特点心理特点（3）直接函件广告。不足之处具有针对某一特定阶层的选择性。有“只有我一张”的亲切感。并排性少。2．广告媒体选择的心理特点心理特点（4）广播广告。不足之处传播迅速覆盖率高针对性强表现力强费用低廉6.3.1广告媒体选择的心理特点2．广告媒体选择的心理特点心理特点（5）电视广告。不足之处传播面广，影响力大。视听结合，诉求力强。表现手段、方式灵活多样。2．广告媒体选择的心理特点心理特点（6）网络广告。不足之处超越时空范围广，手段多样交互技术的功能可检索性统计性3．广告版面、栏目和时间选择的心理影响版面位置的选择广告时间的选择广告频度及配合栏目内容的选择心理影响4、广告传播的心理策略心理策略以奇取胜以新取胜以巧取胜以诚取胜以情取胜5、广告心理效果测定广告的效果是指广告活动实现其目的的程度，涉及经济效果、社会效果和心理效果三个方面。广告效果的测定是指运用科学的方法来分析、研究和评价广告的效果。广告引起消费者心理反应的程度称为广告的心理效果。6.广告心理效果测定事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定。事前测定主要有下列六种方法：（1）事前测定方法等级法。将关于同一商品但主题或形式不同的广告给被测试者看，请他们判定最感兴趣的广告、最具有说服力的广告和最能促成购买的广告，并用1～5五个数字代表等级评价每一则广告，取平均等级最高的为优，再吸收其他广告的优点补充完善它。评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业人员，对广告打分。可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、品牌与商标、布局谋篇五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五个项目。每栏最高20分，满分100分，取最高分者为正式传播广告。询问法。事先拟定好调查事项，当面征询测试对象的意见，并观察其反应，然后综合分析和判断。询问时可以与个人面谈，也可以组织座谈会，在将同一种商品的广告样本给受测试者看后，询问他们“您最喜欢哪一则广告？为什么？”、“您认为这则广告是说明什么的”、“能否回忆一下您印象最深的那一则广告”等问题。（4）试验法。对重要的、规模较大的广告，一般先通过小型试验，然后再正式推出。（5）态度法。请测试对象在没看到广告之前对产品及同类产品试用，并做出评价。然后，请他们看过广告之后，再对产品重新评价，看看他们的态度有何转变以及转变的方向，从而找到其中反映的问题。（6）实验室法。这是利用先进科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法。目前正在研究和试用的大体有两种：一是根据人脑电波的变化，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力。心理影响外部表现满分评分吸引力该广告吸引顾客的注意力如何１５该广告对潜在顾客的吸引力如何５可读性该广告能使人们进一步阅读的可能性如何２０认识力该广告主题明晰度如何２０亲和力满足顾客众多欲求的可能性如何该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度如何１０１０行为力量该广告激起购买行动的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何１０１０合计１００表6．1广告心理效果评价表认知测验法。给测试对象看一份广告，问他是否看见或听到过，若回答是肯定的，说明他对这个广告有认知。最著名的是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫将测试对象分成三类：①看过该广告但不曾留心广告内容的人；②关心过该广告，对广告宣传的商品和企业大致了解；③精读过该广告，能知道并记忆该广告中50%以上内容的人。（2）事后测定方法计算这三类人占读者总数的百分比，并统计分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占的人数，即广告的阅读效率＝杂志（报纸）销量×每类读者的百分比/所付的广告费用，以此来体现该广告的认知效果。回忆测定法。这种方法主要用于测定广告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存了印象、能回忆起多少广告信息。事后测评是以广告投放后销售量是否上升，来推测受众心理效果的方法。以下是美国一家超市以POP广告短语的形式进行促销以后进行的促销效果调查。从调查数据可以得出结论：这些POP广告短语的运用取得了良好的宣传效果，见表9．2所示。商品种类广告投放前1周销量广告投放后1周销量销售增加率（%）陈列位置高度pop广告短语麦芽啤酒517547.1脖子味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐饭前水果28300.00脖子代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘浓缩桶汁715114.30眼睛浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料番茄汤376370.30眼睛想把你家的汤做得更好吃吗洗衣粉821162.50腰到浴室洗短裤时可以带去的分量芥末234282.60膝芥末是每户的必需品清洁剂12322280.50最下层你家清洁剂该不是快用完了吧表6．2POP广告促销效果比较表本章小结商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立形象，以付费的形式，通过大众传媒，向目标市场传递商品和劳务信息的经济活动。成功的广告必然是遵循消费心理规律的广告，广告心理研究包括广告媒体、广告设计、广告传播及广告效果的心理分析。广告的主要媒体（报纸、杂志、广播、电视、直邮、网络等）有不同的心理特征，要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计要考虑广告定位、广告创意、广告诉求与消费心理。本章小结广告的心理效果是广告效果的重要方面之一，其测定工作（事前、事后）直接影响到广告管理的效率。广告传播遵循注意、说服、个性和暗示等心理原理，在传播技巧上应适应消费者的心理特征，力求以“奇、新、巧、诚、情”取胜。复习思考题1．什么是商业广告？有哪些特征和功能？2．请比较主要广告媒体的心理特征。3．广告的创意有哪些？4．广告效果事前、事后测定的主要方法有哪些？