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广州百信广场消费者调研报告初稿广州仲量联行商铺部2011.11.28COPYRIGHT©JONESLANGLASALLEIP,INC.2011.AllRightsReserved1Contents1报告前言报告前言报告前言报告前言...............................................................................................................................................21.1研究目的与研究背景..........................................................................................................................21.2研究设计...............................................................................................................................................21.3实际完成样本结构..............................................................................................................................32研究结论与建议研究结论与建议研究结论与建议研究结论与建议..................................................................................................................................42.1消费者特征...........................................................................................................................................42.2消费行为与习惯..................................................................................................................................62.3“百信”SWOT分析.................................................................................................................................93详细研究发现详细研究发现详细研究发现详细研究发现.....................................................................................................................................153.1消费者特征.........................................................................................................................................153.2消费行为与习惯................................................................................................................................193.3“百信”认知与评价..............................................................................................................................283.4“百信”升级改造分析..........................................................................................................................38COPYRIGHT©JONESLANGLASALLEIP,INC.2011.AllRightsReserved21报告前言1.1研究目的与研究背景研究目的与研究背景研究目的与研究背景研究目的与研究背景•白云区百信广场计划重新升级改造，在满足区内消费群体要求的同时希望吸引区外消费群体。改造成为一个有代表性的商业广场。•在本项目升级改造之前，委托市场研究公司对区内、区外消费者的消费行为、需求和本项目认知进行调研，以便为项目日后的市场定位、商铺组合等提供数据支撑和建议。•本次调研项目的主要目的为：1）一方面了解广州常驻消费者的消费行为消费行为消费行为消费行为。。。。另一方面了解广州常驻消费者对百信广场的认知情况认知情况认知情况认知情况。2）针对认知百信广场的消费群体，深入了解消费者对百信广场的评价及期望，为百信广场定位方向及项目后续的市场定位定位方向及项目后续的市场定位定位方向及项目后续的市场定位定位方向及项目后续的市场定位、、、、商铺组合等提供数据支撑和建议商铺组合等提供数据支撑和建议商铺组合等提供数据支撑和建议商铺组合等提供数据支撑和建议。1.2研究设计研究设计研究设计研究设计•针对百信广场重新升级改造项目，我们同时访问本项目的现有和潜在消费群体。通过不同的区域及在不同时间（工作日、休息日）进行调研。COPYRIGHT©JONESLANGLASALLEIP,INC.2011.AllRightsReserved31.3实际完成样本结构实际完成样本结构实际完成样本结构实际完成样本结构•在该地产项目附近抽取8个有代表性的街访点，覆盖新市商圈、白云区商圈和白云区以外商圈，并根据该项目商圈的特点，按照年龄在16-55岁的消费者，男女比例约为4：6的配额进行拦截访问。COPYRIGHT©JONESLANGLASALLEIP,INC.2011.AllRightsReserved42研究结论与建议2.1消费者特征消费者特征消费者特征消费者特征2.1.1总体总体总体总体•在家庭结构上，以3～4口之家为主，而且多为“夫妻+子女或父母”结构。•在居住方面，受本次调研采样的影响，被访者主要集中在白云区（占57%），此外在与工作地点交互分析中发现，消费者更多的表现为“同区居住+工作”的生活方式。•在消费水平上，杂物/食品和服饰是消费者最主要的消费支出项目，平均单次消费金额在100～400元之间。2.1.2性别差异性别差异性别差异性别差异•男性独居的比例明显高于女性，他们平均每月在娱乐/休闲方面的消费支出高于女性。•女性在服饰、日用品/食品上的开销要高于男性。2.1.3年龄差异年龄差异年龄差异年龄差异•58%的16-24岁消费者目前与父母亲同住，但随着年龄增加，消费者逐渐脱离了父母，与父母同住的比例降低，更多组成为”夫妻+子女”的家庭形式。•年轻人的消费水平也相对较低，42%的16-24岁消费者单次消费金额在200元以下COPYRIGHT©JONESLANGLASALLEIP,INC.2011.AllRightsReserved52.1.4区域差异区域差异区域差异区域差异•在消费水平上，差异间差异较大，其中越秀区居民在服饰、就餐上的消费较高，荔湾区居民在就餐上的消费高，白云区居民在日杂/食品的消费远高于其它地区，天河区在服饰上的消费较高。2.1.5“百信百信百信百信”核心消费群核心消费群核心消费群核心消费群•“百信”核心消费群是指“百信的认知者、消费者和偏好者：–认知者—知道百信广场的被访者；–消费者—有在百信广场消费者的被访者；–偏好者—在最喜欢的购物中心/商场/百货公司中提到百信广场的被访者；•“百信”核心消费群普遍在日杂/食品类的消费开支明显高于总体水平。此外，“百信”消费者在工作日期外出就餐的消费额较高，“百信”偏好者在家居、生活用品上的消费较高于总体。COPYRIGHT©JONESLANGLASALLEIP,INC.2011.AllRightsReserved62.2消费消费消费消费行为与习惯行为与习惯行为与习惯行为与习惯2.2.1总体总体总体总体•在消费频率上，64%的消费者每周至少1次外出逛街消费；•购物和美食是他们最主要的消费目的，因此他们逛街时最常光顾或者消费的是超市、便利店、美食广场等；•在选择消费场所时，是否能提供多元化的消费品类选择(如：是否汇集多个知名品牌、不同种类的零售商铺，满足不同消费需求)是他们最主要的考虑因素，其次是交通的便利性；•在各业态方面消费者对某些品牌有一定的偏好COPYRIGHT©JONESLANGLASALLEIP,INC.2011.AllRightsReserved72.2.2年龄差异年龄差异年龄差异年龄差异：：：：•在消费频率上，16-24岁年轻消费者外出消费的频率相对低于其它年龄段消费者，只有54%会每周至少1次外出消费；•在消费需求上，16-24岁年轻消费者在休闲娱乐方面的需求较高，他们更经常到商场/百货公司/购物中心唱K和看电影，吃甜品和自助餐；•在购物场所的选择上，受到消费能力的限制，16-24岁轻年人对相对更多的会考虑价格是否便宜；•45-55岁较年长消费者更偏重家居/日用类消费，他们更经常到商场购买家电、家居、日用品，办理银行业务等，在选择消费场所时，会更注重价格的合理性。2.2.3“百信百信百信百信”核心消费群核心消费群核心消费群核心消费群：：：：•在消费频率上，“百信”核心消费群外出消费的频率较高，其中”百信“消费者、偏好者每周至少1次逛街购物的比例分别为76%和82%，高于总体比例（64%）；•在消费目的上，除了购买日杂品/食品和餐饮消费外，他们到专卖店购买家居/生活用品的比例明显高于总体，其中以”百信“偏好者尤为突出；•相应地，他们到商场/百货公司/购物中心更经常的会购买家用电器、家居/生活用品，以及儿童相关产品和服务（如：童装及玩具、儿童游乐设施）；•在消费场所选择上，他们对价格的考虑相对较多，而且更愿意选择就近消费。•百信消费者与潜在消费者对其中美食广场、中国地方菜、中西快餐的需求度相对较高COPYRIGHT©JONESLANGLASALLEIP,INC.2011.AllRightsReserved8COPYRIGHT©JONESLANGLASALLEIP,INC.2011.AllRightsReserved92.3“百信百信百信百信”SWOT分析分析分析分析2.3.1优优优优势势势势•百信广场在本区内消费者认同度很高，在白云区消费者最喜欢的零售商业中，百信广场排在了第二位，仅次于北京路广百百货，在本区域的零售商业中居于首位，排在万达之前。•百信广场最主要以合理的价格，吸引附近的消费者COPYRIGHT©JONESLANGLASALLEIP,INC.2011.AllRightsReserved102.3.2劣势劣势劣势劣势2.3.2.1“百信百信百信百信”目前的消费群来源单一目前的消费群来源单一目前的消费群来源单一目前的消费群来源单一，，，，局限在白云区内局限在白云区内局限在白云区内局限在白云区内：：：：•从认知者来源看，44%的被访者知道“百信“广场，其中白云区居民的认知度为61%，远高于其它区域，在荔湾区居民中的认知度仅为11%，其它区域认知