店铺经营中消费者调查与分析

店铺经营中消费者调查与分析Page2小要求请关闭您的手机和BB机或将其转为震动档与他人分享您的经验和体会Page3关于智道我们根据客户需求，从我们的专业知识中提取与之相配的研究方法，帮助我们的客户更好地服务他们的顾客。智道是国内第一家专注于购物者研究、生意理解以及终端测试的专业市场研究公司。我们为客户提供广泛的购物者研究和零售终端工具来洞察购物者的深层次的思维和行为。Page4我们的客户我们的客户主要是跨国公司和本土大型企业，包括联合利华、沃尔玛、箭牌、强生、摩托罗拉、红牛、辉瑞制药和卡夫等等。Page5排除需要或满足需求的意愿结账回家使用经验对重复购买的意见对他人的影响转变与生活再次联系消费者时刻产品使用购物者时刻vs.消费者时刻购物的计划准备和交通店内“购物”过程(商店层面)店内“购物”过程(货架层面)决定购买购物者时刻购物的决定购买的决定智道的侧重点Page6围绕“购物者时刻”的问题结账购物的计划准备和交通店内“购物”过程(商店层面)店内“购物”过程(货架层面)决定购买•购物者选择哪一种渠道？•购物者选择哪一家商店？•他们怎样选择商店?•购物者有哪些购物行为?•什么是“事前计划”?•他们是怎样做“事前计划”?•在购物者脑中品类是怎样定义的?•在商店中，各品类扮演怎样的角色?•在商店中，购物者怎样做出购买决定?•影响因素有哪些?•哪些助销工具更加有效?•怎样使用店内助销工具来到达购物者？•购物者对缺货做出怎样的反应？•购物者对各商店的印象是怎样的？Page7生意领域研究工具生意/渠道/客户战略现代零售渠道-商店品牌资产研究-购物者行为和态度研究-家庭购买样本组数据挖掘传统渠道-经销商访谈-和批发商一起工作购物者行为分析-购物者店内行为观察-店内助销工具组合的影响-购物者购买决策树研究终端营销-概念实验室（概念构思及筛选）-终端营销能力评估-终端营销有效性评价-执行监控新品发布计划-货架布置评估-包装影响研究品类管理-品类关联研究-动力品类研究-虚拟商店/货架研究促销评估-店内助销工具有效性研究-促销的跟踪和评价-促销执行监控店内表现-店内表现跟踪-神秘顾客研究产品和服务系列Page8内容目录：店铺经营中关注的问题商店-消费行为研究方法消费者问卷调查案例与分析报告互动问题顾客顾客与商家商家的策略顾客店铺经营中关注的问题Page10关于零售消费行为的几个问题：当顾客购物时，他会选择去哪里？当顾客决定去购物时，他会用何种方式决定自己的购物计划？文化、家庭和他人的意见会对购物者产生怎样的影响？零售商如何才能让顾客更经常地到自己的店里购物？并且促使他超计划购买？Page11让我们来看一个例子…张小姐是一位即将面临毕业的大学生，她要参加一场面试但是她觉得，她以前的所有衣服似乎都不令她感到满意她决定买一套新的职业套装，去参加银行的面试她查看了她平常喜欢买些小饰品的某邮购目录，觉得没有合适的于是她决定到离学校不远的某大型购物中心去购买，因为她听说那里有一些品牌专柜，并且那几个品牌都比较职业化她还叫上了好友李小姐，因为李小姐穿得一向比较有品位她和李小姐到了购物中心，转了几家店，也试了几套衣服，却都觉得衣服太贵了，超出了她心里的预算这时，某品牌的销售人员走上前来，问她有何需要，她谈了自己的想法销售人员推荐给她三套衣服，张小姐问了李小姐的意见，决定试其中的一套张小姐自己觉得这套衣服让她显得过于成熟，但是李小姐和销售人员都觉得非常适合她此时，另外一位顾客也说，张小姐穿上这套衣服显得很职业化，于是张小姐决定购买销售人员问张小姐是否有这个品牌的VIP卡，张小姐没有，不过，销售人员告诉张小姐，工商银行的信用卡也可以享受五个百分点的折扣，张小姐就用工商银行的信用卡付了帐销售人员又推荐了一条丝巾，说这条丝巾与套装搭配非常和谐，张小姐也觉得如此，于是又掏钱买下了丝巾Page12购买过程中的不同心理阶段：不同阶段选择零售商选择商品需求认知需求认知收集相关零售商的信息对零售商进行评估对零售商作出选择去商店看一看，或者上王浏览、查看目录需求认知收集相关商品的信息对商品进行评估对商品作出选择购买商品购买后评估信息收集评估选择Page13不同种类的需求心理需求：cartier的首饰，TommyHilfinger的衬衫已经超过了一般的功能需求刺激：精美的产品目录，视觉广告的作用，会刺激人们的购买欲望社会经验：商店、网络使人们结交新朋友、扩大社交圈的好地方学习新趋势：在逛商店的时候，人们可以对流行趋势有总体把握展示与权利：在商店里，某些顾客认为自己可以得到尊重与重视自我奖励：某些顾客会把购物当成奖励自己的一种手段功能需求：食可果腹、衣可蔽体Page14影响顾客购物的因素提供参考群体：文化及次文化：家庭：家庭中的决定者：不同的商品，不同的决策者孩子往往在家庭购买行为中占有极为重要的位置家庭生活模式循环：单身-新婚，没有孩子-年轻的父母，六岁以下的孩子-年轻的父母，六岁以上的孩子中年夫妻，孩子已相对独立中老年夫妻，未退休，孩子独立已退休的老年夫妻鳏、寡状态的单身老人提供信息表示赞许或者不接受加深消费者对于自我形象的定义必须尊重并考虑到消费者所属的大文化背景次文化：地域差别特别的时代种族生活方式Page15消费群体的划分：零售商必须考虑的各具体因素人口因素地理因素心理因素感觉和行为教育宗教种族（或某类人群聚居区）收入职业年龄、性别、家庭模式、家庭成员数量具体所处地区、城市城市、国家或居民大区的人口总数人口密度气候：温暖、寒冷社会阶层：高、中、蓝领、低层等生活方式：传统、俭朴、奢华性格特征生活态度：积极、消极、中性所寻求的利益：方便、经济等创新精神：创新者、早期接受者、较迟接受者、抵抗者所期待的服务忠诚度使用状况：费使用者、过度使用者、前在使用者、使用者Page16顾客是商家永远的核心：对于超市而言更是如此！对于任何形式的零售商来说，顾客是所有营业额的来源了解顾客、对顾客进行有效的分析，可以做到事半功倍，从而保证利益的来源了解顾客，是为了采取能够促进顾客消费的策略，在竞争林立的零售商场上占住相应的市场份额而这一切不是一个直线的过程，而是一个循环的过程，因为顾客和顾客组成的市场都是在不断变化着的店铺经营中关注的问题Page18店铺经营中关注的问题：谁是真正的顾客？他们有什么样的需求？我们如何满足他？商店-消费行为研究方法Page20关于消费者研究的几个常用方法：日积月累法：客服台的重要性消费者购物跟踪法重要研究工具：消费者问卷调查法Page21日积月累法：客服台的重要性可收集到不满意顾客的N项不满意点，有助于日常工作的改善注意点：需要有规范的统计工具和定期的专人分析跟进《客诉处理登记表》会员资料分析及消费记录的分析与整理单项问卷（如针对会员调查|促销换购调查表）等优点：成本低缺点：时间长Page22消费者购物跟踪法：实用点：►卖场动线设计是否合理的最佳检验方法►重要品类与品牌组合的效果调查方法之一►消费者购买习惯与选择的有效调查方法►竞争对手的综合状况的便捷调查法则关注点：►需要定量与科学抽样►需要有专业培训►分析需要有专人跟进优点：成本不高缺点：调查人员的专业程度要求高，并且需要一定的时间Page23重要研究工具：消费者问卷调查法实用点：►是对消费者研究的重要的、有效的工具►是对竞争对手及自身店铺研究的有效工具注意点：需要定量与科学抽样，需要专业培训，分析尤为重要优点：信息量大，可做多方面研究和对比缺点：专业程度高、问卷设计要求高、调查后的分析要求高、成本较高Page24消费者问卷调查法概要介绍案例：关于某购物中心消费者构成与购买倾向调查项目总策划书Page25消费者问卷调查法概要介绍壹调查背景目前在某区域的外企数量已经达到近万家，尤其是某工业园区目前有80余家世界500强企业落户，在外企工作的白领十余万人，初步形成了该地区的高消费市场。特别是高档服务消费已经成为白领阶层的一种时尚和显现白领地位的一种符号。贰调查目的1、通过对竞争对手公众知晓度、美誉度和消费者满意度、忠诚度的深入研究，了解竞争对手经营的经验和存在的问题，为某购物中心的设立和经营提供决策参考。2、通过对受访对象收听看广播电视和报刊情况的调查，了解消费者接收广告信息尤其是接收高档服装信息的渠道、途径和态度等情况，为某购物中心的广告投放提供直接的依据。3、通过对白领阶层消费倾向尤其是高档服装的消费需求、消费频次、消费支出以及消费场所选择等问题，为某购物中心培养核心消费者，形成稳固市场提供信息支持。Page26消费者问卷调查法概要介绍叁调查内容1、受访对象的人口统计特征主要内容包括性别、年龄、受教育程度、职业、月消费与收入情况、居住区域、生活方式（闲暇活动）、白领消费群体构成状况调查等内容。2、竞争对手状况调查通过对竞争对手公众知晓度、美誉度和消费者满意度、忠诚度的深入调查研究，了解竞争对手经营过程中值得学习和借鉴的市场营销经验以及存在问题。3、广告投放信息调查消费者收听看广播电视和报刊情况包括消费者获取广告信息尤其是接收高档服装信息的渠道、途径和态度等情况4、白领高档服装消费倾向调查对白领阶层消费倾向尤其是高档服装的消费需求、消费频次、消费支出、品牌要求以及消费场所选择等。Page27消费者问卷调查法概要介绍肆调查方法1、本次调查为问卷调查2、问卷调查方式：入户访问和偶遇街访伍调查对象和样本量确定1、调查区域：某市区园区和新区2、调查总体定义：本次调查总体为某市区白领阶层，样本对象为白领个人。3、样本量确定：A有效样本确定：700根据某市人口分布状况以及确定样本容量的科学标准：置信水平95%，抽样允许误差为3%。故，此次调查的样本量确定为700个左右。B调查样本量：1030考虑到问卷拒访而造成的无效问卷，根据经验：问卷回收率80%，总有效率85%，那么调查对象数量=研究对象/（有效率*回复率）即实际样本量为1030。4、样本量分配A入户调查：有效样本300；调查样本295原由：成本高、难度大、拒访率高、回收率低、有效性差，故入户调查样本量只能占全部样本量的三分之一左右。B街访偶遇：有效样本量400；调查样本730Page28消费者问卷调查法概要介绍陆抽样方法1、某市区入户调查样本的抽取方法：事前抽样和现场抽样结合。依据调查总体的分布特点和状况，本次入户调查可选取如下方法。入户访问抽样[可以按照方便和节省的原则选取以下一种方法]：⑴按区、街道（派出所）、居委会、户四级抽样框逐级随机抽取样本。⑵按照随机原则抽取街区并按照街区门牌号等距抽取样本户，再在样本户中抽取调查对象。如果一个家庭中只有一个成员是白领，那么就用问卷甄别法进行甄别，确定调查对象；如果一个家庭中夫妇都是白领，那么就采用KISH-CALD方法进行抽样调查（见下表）Page29消费者问卷调查法概要介绍入户调查样本选取随机表（KISHGRID）序号年龄从大到小性别抽中打勾123456789101111111111122121121221313223131124224134133252533441153631445262337456572317384562718345说明：1、按照家庭成员的年龄打小顺序排列，年龄大的排在前面，年龄小的排在后面。2、取问卷编号的尾数和家庭人口数交汇的数字，作为被抽中的样本序号。例如问卷编号的尾数是“7”，家庭人口数“3”，则取第7竖列和第3横行交汇的数字3，抽中的样本就是该家庭成员中按照年龄排在第3位的人。3、偶遇和立意方法调查访问选样：按照偶遇原则采取主观判断的方法选取调查对象。Page30消费者问卷调查法概要介绍柒问卷设计1、问卷由市场调查专家根据要求，按照科学原则设计符合国际标准的调查问卷。2、本次调查问卷的问题设计与安排从结构上可以分为封闭式问题、半开放式问题和开放式问题；考虑到开放性问题回答的情景，故开放式问题不超过3题。3、为保证问卷质量，问卷设计时有对被访