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2010年2月第十三卷一期•Vol.13,No.1,Feb2010影響消費者對藥妝店購買行為之研究池文海陳瑞龍陳文岳中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第一期1池文海國立東華大學企業管理學系陳瑞龍元培科技大學企業管理系陳文岳博新藥品股份有限公司影響消費者對藥妝店購買行為之研究池文海陳瑞龍陳文岳摘要本研究探討藥妝店商店實體環境、銷售人員表現、顧客滿意、信任與顧客自發行為之間的關係，目的在於檢測商店從事環境管理與銷售人員管理上所扮演的角色。本研究以藥妝店之顧客為研究樣本進行問卷調查，回收500份問卷橫斷面的有效配對樣本，再透過敘述性統計分析、驗證性因素分析、信度分析與結構方程模式等檢定與分析，顯示商店實體環境、銷售人員表現、顧客滿意、信任對顧客自發行為具有正向之顯著影響。結果表明，商店實體環境、銷售人員特性是商店與顧客之間關係的關鍵因素，實體環境與銷售人員表現在關係品質的滿意與信任上有重要影響，同時會影響顧客之忠誠行為、合作行為與參與行為。關鍵字：商店實體環境、銷售人員表現、顧客自發行為中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第一期2研究動機與目的由於藥妝店重視安全性、專業諮詢等服務，消費者對於商家之專業性與長期關係特別重視，因此本研究欲從關係行銷之角度探討消費者購買之行為，藉以了解消費者會因為哪些因素而對某一商店採取購買行為。目前關於藥妝店消費者行為之研究較為缺乏，然而在藥妝店激增的情勢下，業者確實有必要進一步了解消費者選購此一特殊產品時，對商店整體知覺、態度的組合為何。良好的商店印象影響消費者的商店選擇（Doyle&Fenwick,1974）、惠顧行為（Korgaonker,Lund&Price,1985）以及其忠誠（Sirgy&Samli,1989），獨特的商店印象是業者重要的行銷資產，尤其對於重視顧客安全與權益的藥妝店而言。藥妝店商店環境是指消費者對一零售藥妝商店的整體印象，是諸多屬性的綜合態度或整體滿意，而商店的實體環境更是建構消費者商店印象的重要一環。此外，銷售人員是否具備良好銷售能力，會影響個人及組織的銷售績效與目標。由於服務本身具有無形性、不可分割性、異質性與易逝性等特性（Parasuraman‚Zeithaml&Berry‚1985），因此消費者在實際感受到這些服務時並無法事先判斷出服務產品的品質（Gronroos,1978），此時顧客需要利用一些線索了解企業的能力，最常見的線索包括：商店的實體環境、服務人員和顧客的互動和服務傳遞的程序。如此有助於評估與競爭對手做比較，商店則可以藉由關係行銷的方法以建立、維繫與提昇顧客關係。本研究針對銷售人員表現進行分析，將之獨立於商店實體環境構面，以探討銷售人員特性對於關係品質與顧客自發行為之影響。在關係行銷的理論當中，鼓勵顧客成為企業服務系統中的夥伴是最佳的顧客方針（Bagozzi,1995），企業若不能把顧客作為多重角色的潛在夥伴，就會喪失競爭優勢。由於選購醫療用品的行為對消費者而言，受實體與無形力量影響，其中實體力量通常決定於商店本身的條件、商品與服務、實體環境，無形力量則來自於與顧客之間的關係。因此，本研究以Bettencourt（1997）所研究的顧客自發行為表現（customervoluntaryperformance,CVP）作為最終衡量關係結果的指標。顧客自發行為意指顧客有意願與企業維持長期的關係，甚至有自願利益於企業的顧客自發行為產生，以彼此互惠的方式來建立長期合作關係，顧客會有很多合作的、創新的以及自發的行為產生。中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第一期3文獻探討商店實體環境在藥妝店中，顧客與服務提供者的互動可以說是核心所在，密切的接觸與詢問，使接觸機會在很大程度上影響顧客之評估過程。Crosby,Evans&Cowles（1990）認為，當組織所提供的服務涉及人與人之間的互動時，藉由實體空間的細心規劃、設計，進而達成組織與行銷的目標，同時傳遞服務的組織還可經由這種方式建立與顧客之間的關係。實體環境的設計若能使得顧客愉悅可降低顧客負面情緒發生的機率（Baker,Parasuraman,Grewal&Voss,2002），顧客處於服務發生的場所，並經由商店的外觀、商品陳設等線索，形成對商店的印象，商店印象受到功能特性及心理屬性的影響（Martineau,1958）。由此觀之，商店的功能屬性與心理屬性會影響消費者對於商店環境的觀感，而眾多屬性的整體組合，將決定消費者對商店的期望。綜合上述，本研究認為，商店實體環境為消費者對商店各構面（包括功能與心理要素）之長期概念主觀的知覺，是一整體的概念且非短期可改變的。Jochen&John（1999）指出，商店會藉由商店氣氛、商店位置與商品組合構成商店整體印象，中間經歷與消費者期待的一致性符合程度，最終產生消費者滿意。因此，消費者會將商店環境與氣氛視為商店的知覺因素。Baker等人（2002）認為，顧客會從商店環境所花費的時間、精力成本以及商店品質來評估商店價值是否滿足其需求，以作為下次是否惠顧的參考。Monroe&Guiltinan（1975）認為，消費者屬性（如人口及生活型態變數）會影響消費者購物與搜尋的一般意見，進而影響對商店的知覺，而商店屬性的重要性與知覺亦會互相影響，形成對商店的態度，影響商店的選擇和商品的購買。由Monroe&Guiltinan（1975）,Spiggle&Sewall（1987）,Baker等人（2002）的模式可知，商店的服務人員、設計、氣氛、消費者個人特徵、生活型態等因素皆是顧客惠臨的重要因素，因此，除了探討商店實體環境因素之外，本研究亦加入服務人員表現與消費者生活型態，以界定與確認其影響程度。銷售人員表現由於藥妝銷售人員的工作特性及工作環境不同於其他企業員工，其所具備的專業知識相當重要。由Crosby等人（1990）的模式可知，銷售人員特性可由銷售人員的相似性與專業性組成，同時會影響商店與顧客之間的長期關係。Bejou,Wray&Ingram（1996）發現，銷售人員的專業知識與顧客滿意有關，中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第一期4銷售人員的倫理與顧客取向對顧客滿意有顯著影響，而信任則受銷售人員的專業知識、顧客取向與銷售取向所影響。由上述可知，銷售人員的特性可由銷售人員的相似性與銷售人員的專業性衡量。Lagace,Dahlstrom&Gassenheimer（1991）認為，透過互動經驗，顧客對於銷售人員的保證以及期待會有正面的感覺，進而降低其未來不確定性，達到強化買賣關係的目的。Dwyer,Schurr&Oh（1987）認為，在接觸的過程中，態度與價值觀的相似性會促進對於他人的信任。Crosby等人（1990）指出，專業化能力常被視為一項銷售人員或傳播者能夠有效影響特定對象的特質之一。Bitner（1995）認為，銷售人員的專業知識，能夠使得企業與顧客間的關係產生價值，同時，這項資源越不容易被競爭者所取代時，企業與顧客間的關係就越難被破壞。Schiffman&Kanuk（1994）指出，態度是一種經由學習所產生的心理傾向，這種傾向是針對人、事、物的持久性評估，進而影響個人的言行舉止。Larsen&Bastiansen（1991）認為，服務態度為服務提供者與顧客接觸中，服務者所展現的行為傾向。Parauraman等人（1985）亦認為，服務品質因具有無形性與不可儲藏性，因可用服務品質取代服務態度。由此可知，大部分的服務品質構面皆包括服務態度，可以證明服務態度確實會影響服務品質的水準。本研究認為，服務人員經由訓練、學習與社會化過程，在各種情境下對服務的認知與行為傾向。其服務態度涵蓋了服務的態度與行為。關係品質關係品質的觀念源自關係行銷。隨著時代的變遷、消費者意識高漲，透過良好的關係行銷，商店可以從中塑造良好的顧客忠誠，進而取得顧客的終生價值，而消費者也可以減少交易成本與選購時的不確定性。關係行銷是一種將行銷、顧客服務品質與顧客保留密切結合的作法，是一種高承諾、高接觸及全面品質之行銷導向。關係行銷的目的在於創造更有效地接觸客戶的方法，並透過提供相關產品和服務給整個家庭，以便和顧客發展一種持續且長久的關係（Copulsk&Wolf,1990）。Wilson（1995）指出，關係行銷是基於信任與合作，並為發展與維持個別之間或組織之間緊密的、長期互利的以及滿意的關係而從事的一切行為。Dwyer等人（1987）認為，關係行銷著重於和個別顧客發展長期的聯絡網路，並以多元化和個人化的溝通方式與顧客建立關係。Gronroos（1990）認為，關係行銷乃在增強與顧客間的關係，是經由相互的交換及承諾的實踐。Crosby等人（1990）認為，銷售人員與顧客之間的關係品質決定了未來繼續交易的可能性。高的關係品質是指顧客對銷售人員中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第一期5產生信任，並對銷售人員未來的表現也有信心，因為顧客對其過去的表現已有一致的滿意程度。本研究將關係品質視為一個包含各種正面關係結果的高階構念，其反應的是關係的總體強度，以及關係人在需求及期望上的滿足程度（Smith,1998）。Lagace等人（1991）由社會心理學的角度來探討關係品質，認為關係品質是購買者對銷售員信任以及對關係的滿意程度。Hennig-Thurau&Klee（1997）認為，關係品質應包括整體品質的認知、信任及承諾三個構面。良好的關係品質可以降低不確定性並會影響對未來持續互動的預期（Crosbyetal.,1990），對消費者而言可減少交易成本及不確定性，對企業者而言可獲取「顧客終身價值」，因此如何和顧客保持良好關係，是服務業者應重視的一個課題。在關係行銷中，顧客滿意已經成為代表市場績效的主要變數（Babin&Griffin,1998）。顧客滿意常會受到顧客與服務人員間的人際互動所影響（Shamdasani&Balakrishnan,2000）。Anderson&Narus（1990）認為，滿意不僅可以代表關係是否有效，也可視為未來行動的預測。滿意是指顧客在與公司的交易過程中，所遭遇的一連串特定事件之個別經驗上的認知與情感性評估（Selnes,1993）。另一方面，顧客常依據服務人員或公司過去的表現來推斷其未來的表現，所以顧客對於服務人員或公司的滿意與否可視為良好關係的核心（Crosbyetal.,1990）。滿意是指顧客對交互經驗所產生反應的一種情緒狀態（Westbrook,1981），而情緒的好壞會影響到後續的互動關係，在商店長期銷售互動中，商店銷售人員所扮演的角色通常是複雜且多變的，因此增加了顧客在評估銷售人員服務成效的不確定性（Crosbyetal.,1990）。由此可知，滿意乃是一種消費者心中主觀的情緒感覺，反應出消費者對交易或接觸經驗喜好的評估。在服務的過程中往往會因服務本身的一些因素，而面臨了相當大的不確定性，尤其當服務傳遞的時間很長及績效可能和期望的不一致時，更提高了不確定性。Storbacka,Strandvik&Gronroos（1994）定義關係品質中的顧客滿意為，在服務過程中顧客依據個人經驗對整體服務的認知及影響上的評價，因此顧客滿意是整個關係的核心，而滿意是一種對服務提供者所提供的服務品質進行評價，以預測未來互動的品質情形。信任通常被視為成功關係的必要因素（Dwyeretal.,1987;Moorman,Deshpande&Zaltman,1993;Morgan&Hunt,1994）。在信任的定義中，多會包含相信關係夥伴會以對方最佳的利益來行動。Crosby等人（1990）認為，信任是一種信念，其相信銷售人員可以依賴，會以顧客長期的利益來行動。中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第一期6Moorman等人（1993）認為，信任是願意信任具有誠信的交易夥伴，對關係成員有信心，相信對方不會採取對自己不利的行動，而且本身願意採取可能具有風險的行動來表示信賴對方。信任是指顧客相信銷售人員是可以信賴的，並且相信這些銷售人員會長期對顧客採相同程度的服務以培養顧客的信任，