影响消费者行为的社会因素

第5章影响消费者行为的社会环境因素文化与亚文化的影响社会阶层的影响参照群体的影响学习目的和要求人的社会属性决定了作为社会成员之一的每一个消费者都要生活在一定的社会环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生直接或间接的联系。只有从社会环境与消费者相互关系的角度进行研究，才能科学地解释复杂多样的消费心理与行为现象，并为消费行为的预测和引导提供切实可行的依据。案例：文化差异与消费者行为按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1.65亿人口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为20岁以下的人口占总人口的48％。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格(Kellogg)公司还注意到一个引人瞩目的有利因素——几乎没有任何直接的竞争。令人沮丧的是，缺乏竞争是源于巴西人不习惯美国式的早餐。因此，凯洛格公司面临的最主要的营销任务是如何改变巴西人的早餐习惯。凯洛格决定在在巴西十分流行的一个电视连续剧里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了99.5%的市场份额。然而，就销售总量而言仍不尽如人意，人均早餐麦片食用量还不到1盎司。第一节文化与亚文化的影响影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。一、文化的概念及特点（1）广义文化是指人类社会漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式。中义的文化介于广义和狭义之间，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化。由物质文化、行为文化、精神文化等构成。文化的组成（2）文化的特点文化是后天习得的文化的影响是无形的社会文化既有稳定性，又有可变性社会文化的共享性社会文化的规范性二、文化与消费者行为（1）文化对消费者行为的影响文化影响并反映了消费者行为一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。（如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就；而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动）文化反映消费者行为。（健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等反映了美国文化强调年轻和健康。文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。文化影响并反映市场策略市场策略很少试图改变文化价值观。（联合帽业会请求肯尼迪戴帽子）市场策略受到文化影响又影响文化。（无论是广告代理、服装设计都是文化的制造者，他们看成是一个文化生产体系。担负着创造和生产与社会目标一致的产品。这些产品将会影响人们产生梦想）价值观,社会规范,惩罚和消费模式文化价值观社会规范规定适当行为的规范惩罚对违背社会规范的行为的惩罚消费模式案例：“方便年轻母亲”为何不被认可？当“尿不湿”在日本刚刚问世的时候，厂商以“方便年轻母亲”作为诉求点大力进行宣传，深受年轻妈妈们的喜爱，销售异常火暴。可不久，销量直线下降，商家却不明原因。后来，通过详细的市场调查，他们发现，这些年轻妈妈们不是不喜欢“尿不湿”，而是怕背上“只图自己方便而对孩子不负责”的形象，即使使用“尿不湿”，也要背着长者或亲戚。原来是广告宣传与当时的社会习俗发生了冲突，进而影响了年轻妈妈们的消费行为。于是，厂家便有针对性地对广告语进行了修改，大力宣传“尿不湿”对婴儿成长的好处。果然，年轻妈妈们以让婴儿更加健康成长为由理直气壮地使用“尿不湿”，导致“尿不湿”销量大增。文化价值观与消费者行为手段—目标链：手段（产品属性）是获得文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系两者的中间环节（如上图）。产品属性是文化价值观的反映。如：一个期望美好世界（终极价值观）的消费者偏爱那些具有可生物分解属性的产品，因为购买一个可生物分解的产品消费的结果有助于保护环境。手段——目标链是：产品属性；可生物分解消费结果：有助于保护环境文化（终极）价值观：美好世界文化（终极）价值观产品属性消费（辅助）目标最终价值观就是最终的购买目标辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值观的体现。表：文化价值观、辅助价值观和产品属性文化（终极）价值观消费特有（辅助）价值观产品属性舒适生活及时服务服务质量刺激的生活可靠的广告可靠性祥和的世界对消费者需要有反应销售情况品质准确的信息安全性自由消除污染使用简便快乐免费维修耐用持久国家安全方便的商店区位经济愉悦无虚假广告方便救助周到的销售人员装饰自尊低价社会认可解决城市衰落和失业美好世界保护消费者权益智慧产品表述无误家庭安全成功内心平静和谐将手段——目标链用于制定营销战略：通过对消费者访问，确定产品属性、消费目标和文化价值观之间的联系。从具体产品属性开始进行一系列调查，揭示较为抽象的消费目标和文化价值观的内涵，帮助消费者建立阶梯联系。如：消费者喜爱浓重口味调味品的马铃薯条，调查显示之所以喜欢这类产品属性是因为那种薯条会让她吃得少些，从而可以达到减肥和显得更苗条的效果（消费者目标）。这一结果是自重（终极价值观）。利用阶梯联系中的手段——目标链的3个方面来发展市场战略：信息元素：广告中所表现的产品属性。如上面用于表现调味品和口味这两个关键元素。消费者利益：使用产品后消费者获得好处。将调味品和口味与控制体重相联系。杠杆作用点：广告试图将产品属性与帮助实现和激活终极价值观而联系在一起的方式。广告制作的要求表明消费该产品会有助于减肥，从而会更加自重自信。通过在广告中制造出自信而迷人的消费者形象或被同龄群体更广泛接纳的结果来实现。传统美国价值观：物质主义（为达到渴求的目标而购买商品：为自己的流动性而购买移动电话；为物品本身而购买：为美感而购买珠宝，为地位购买汽车等。）个人主义（发挥个人的创造能力与团体目标不一为代价。将产品与独立和思想自由联系在一起。）追求年轻（希望自己看起来年轻。广告常把叫年老的美国人描绘成朝气蓬勃的形象）职业道德（作为个人成功和获得物质回报的手段，广告寻求推销产品作为工作的回报。今天你该休息了（M的广告））其他核心价值观：进步、自由和活跃。进步——反映在对技术的信仰自由——要求所有人都有言论自由，获得选择、信息、安全保障等方面的权利。活跃——重视身体运动，忙忙碌碌的生活。（2）中国消费者的文化传统与价值观。家庭伦理观念；“面子”思想；注重人情关系；重义轻利；讲究中庸之道。中国传统文化与消费行为中国传统文化对消费行为的影响（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强（6）注重直觉判断的购买决策方式在一个社会中，并不是所有的人都拥有同样的文化价值观。某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的价值观和习惯而被认为是亚文化。某一个与某宗教、种族或人口特点、生活方式等亚文化联系在一起的人会接受这一群体的行为准则和价值观。从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。三、亚文化与消费者的行为（1）亚文化的概述亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是民族、年龄、宗教、地区、收入水平以及性别、职业等。同属一个群体或集团的社会成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向，从而构成该社会群体特有的亚文化。（2）亚文化及其种类民族亚文化群种族亚文化群宗教亚文化群地域亚文化群性别亚文化群职业亚文化群（3）亚文化的特点：亚文化的独特性。一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。亚文化的同一性。一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。亚文化的排他性。有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚文化的行为准则和价值观的维持。亚文化群特点：他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的文化准则和行为规范；子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异；每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费行为；每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。（4）亚文化对消费者行为的影响亚文化可以按照民族、地区、籍贯、种族、宗教、年龄、性别、职业、社会阶层等标准来划分。亚文化的内容同样由传统观念、民风民俗等因素构成。亚文化的特点更为具体，因此，对企业来说更具有意义。亚文化特征是进行市场细分的重要变量。亚文化作为传统观念，对人们的消费行为有指导作用；作为民俗民风，对人们的消费需要、消费行为有着普遍的约束作用；作为一种性格，将影响人们的审美情趣、思考方式、思维的速度、理智特点等，从而对消费决策和行为产生影响。区域消费差异区域消费差异的影响因素经济因素•收入水平•地区发展水平非经济因素•社会文化(文化价值,风俗,民族等)•心理因素(消费者的个性,态度,意见,兴趣等)•地理因素(气候等)区域消费差异个人认同核心文化-----------认同亚文化核心文化价值观和规范-----------亚文化价值观和规范一般的市场行为-----------独特的市场行为四、跨文化营销跨国营销已经成为趋势：宝洁公司、可口可乐、IBM、吉列和强生等公司收入的一半多来自于美国以外。许多国家的公司在美国市场上的市场份额相当大。一方面，国家之间的习惯和价值差异无法回避；另一方面，通过电视和更为频繁的旅行使的全球文化价值观具有了更多的共性。跨文化差异要求根据不同国家制定不同的地区策略，全球影响则为制定标准化策略带来了机会。跨文化问题认为无论是发达国家还是发展中国家的消费者都享受同样的诸如：获得安全产品的权利，获得充分信息的权利、获得充分选择机会和受损时获得赔偿的权利。一些公司曾因为在不发达国家出售误导以及损害消费者的产品而受到起诉。如：雀巢公司因采用不符合联合国行为准则的方法来分销婴儿产品而受到起诉。另外，将自己的品牌针对欠发达国家的消费者进行宣传的美国烟草公司，导致妇女和青年人吸烟的增加。还有：亚洲国家消费者运动的积极参与者起诉美国操纵亚洲青年，这些公司利用美国价值观全球化的机会将香烟和万宝路牛仔联系在一起。“不发达国家的青年人一边吸烟一边做着美国梦。”亚文化问题在获得充分选择品牌的机会、公平价格和对产品安全保证方面，社会经济地位较低的少数民族消费者群体经常处于不利地位。如有的公司专门面向一个少数民族推销有潜在危险的产品。跨文化营销“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。（凯洛公司意识到对健康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后，成功预见到健康会改变其他国家人们的早餐习惯，从而使盒装谷物食品需求量上升。）跨文化营销的关键是对社会价值的判定。（一个家具商开拓海外市场时，认定每个国家消费者都重视美观、社会认可和舒