心向消费者的中内功

心向消费者的中内功必须坚持到底1973年的石油危机之后，由于商品严重不足而导致物价飞涨。从1957年就打着“薄利多销哲学”旗号的中内，在这十五、六年间一直处于日本零售业的首位。面对物价飞涨，中内用非常平静的口气说：“我在菲律宾九死一生，总算回到日本，开设大荣之前，我在神户除了开妓院和卖麻药以外几乎什么都干过。有时也想过开赌场和土耳其浴，但无论做什么，我都想让它成为日本第一。“但是最后我还是决定开了这家‘销售物美价廉商品’的主妇之友——大荣店，从事经营零售业。现在也成了全日本第一。“有时我也会想，何苦要这么辛苦拼命地工作呢？但既然已宣布要‘销售物美物廉的商品’，就不能半途而废。要我收起战旗说再见，我的确做不到。“我会坚持到底，那怕干到死也得继续下去，能做得到的就不能放手。”松下在成品上动手脚中内在1967年真正碰上大企业的硬钉子。那年秋天，10月3日，在神户市生田区大荣三店的第九楼会议室里，来了四位胸前带徽章的国会议员，他们分别是参议院物价对策特别委员会的木村睦男（自民党）、田代富士男（公明党）、前川旦（社会党）和中泽伊登子（民社党）。这四议院的议员进入会议室后，后面又跟进来二三十名新闻记者。会议室里摆满了一大排洗衣机、电冰箱、电视机等家电商品，隔着这些家电，中内和国会议员面对面地坐着，新闻记者在周围困了一圈，手里拿着笔记本紧张地站着。中内慢慢地环视了一下旁边的议员和记者，用平静的口气讲道：“今天劳驾各位在百忙之中来这里，是想让大家看看以松下电器为首的家电厂商是如何做生意的。现在请各位仔细看看这些家电产品。乍看好像与其他商品一模一样，但其实不然。这些家电商品上统统刻有暗码。”中内首先走近洗衣机，在印有名牌标记的右侧，用像手电筒一样的东西照射，这东西发出的光是紫外线的一种，用它照射可以看到肉眼看不到的东西。在中内照射的部位出现一个五六位数的数字。顿时，议员和记者们一阵骚乱。“这是洗衣机的暗码，下面是电视机，这台电视机的暗码在这儿。”他一面说一面打开电视机后盖，用紫外线照射里面的一个部位，马上又出现平常肉眼看不见的暗码。电熨斗和吸尘器的暗码是在包装盒上，冰箱则在门的内部、马达下面和冷藏室三个地方打了暗码。烤面包机和电锅是刻在机身旁边，削铅笔机的暗码则是在卸下装笔屑的小盒子后面。无论哪种电器都印有暗码，但如果不是行家，就很难发现这些暗码。参议院观察团的议员们都吓了一大跳，个个又是吃惊又是愤怒，田代和中泽异口同声道：“第一次碰到这种事，如果早知道这里有如此确切的证据，我们应该在视察公平交易委员会和家电厂商之前先来这里。”中内很直率地说：“刚开始我们也觉得蹊跷，经销松下产品的批发商廉价批货给我们，但不到一个月，那家批店就被松下停止供货了。我们想，松下怎么会知道廉价批发家电给我们的批发商名字呢？我还以为出了奸细。后来有一天突然有人告诉我，松下的电器产品上都打有暗码。我听了大吃一惊，仔细一检查，果不其然，所有的松下电器商品上都有暗码，怪不得松下这么轻易就能知道那家批发商供给我们。”松下防廉售攻势的活动战后零售业之王向战前人称“经营之神”的松下幸之助宣战。第二天的报纸上，各家报社纷纷以大标题报道此事。但是大荣和松下之间的战争并不是从那时才开始的。1957年，中内在大阪千林开第一家店以来，几乎每年都要和大企业发生摩擦纠纷。据中内表示，刚开始，松下电器并没有在产品上到暗码，当时西宫大荣的进货处总有松下的商业间谍在附近来回遛达。例如，他们在附近的大楼里租一间房子，用带有望远镜头的摄影机拍下进出大荣的车辆车牌号码，然后依此查出哪家批发商廉价批货给大荣。后来大荣改用自己的车进货，但不久还是让松下查了出来。中内觉得太奇怪了。经过仔细观察才发现，原来松下派人装成顾客来大荣买商品，这些人大多是临时打工的，他们没有东转转西瞧瞧地物色商品，而是一进店就直奔目标，买好东西马上离开，所以马上就能分辨出他是顾客还是松下派来的间谍。中内派店员跟踪他们，发现在大荣店外一百公尺处停放一辆大卡车，从大荣买回的电器产品不断地被搬上卡车。松下方面表示，专门雇用临时工买回自己的商品有二点理由：首先，防止松下公司的商品行情暴跌。像大荣这样廉价出售商品，附近松下系统的零售店就很难卖出松下电器商品。因为这是高级商品，大荣一旦贱卖，就算千里迢迢，人家也要到大荣买。这样一来，松下引以为傲的销售网就会粉碎。不得已，才采取把大荣仓库里的松下电器都全部买回的策略。其次，仍然和防止商品行情暴跌有关。松下要从大荣卖出的商品中查出批发商，所以松下在产品制造时就刻上暗码。通过暗妈就可查出这些产品的流通路线，最后查出供贷给大荣的批发商来，然后对他们采取停止供货的处罚，以保证松下的产品不再进入大荣。中内不久就识破松下的招术。在发现暗码一事之后，大荣用挥发油擦或用挫刀挫，总之，大荣也自有自己的对策。尽管如此，一个月之内还是有四五个批发商被松下停止供货。不得已，中内使出最后一招，中内把事实向公平交易委员会和国会物价对策特别委员会公开，再借助新闻媒体的力量让全体国民知道。这就是前述那场戏上演的缘由。松下幸之助主张高价哲学当时，大荣已成为年营业额515亿日元的大企业。如此大规模的企业，请来国会议员和新闻记者，揭露松下在电器上刻印暗码之事，这种做法实在太富戏剧性和挑战性了。它搅乱了原有的业秩序，因此招致部分人的白眼，有的经营者甚至说：“中内是不是哪根筋出了毛病？”但这样一来，松下电器也把大荣的廉售攻势看成影响企业存亡的关键。1964年，因为有太多产品价格暴跌，有的销售店竟出现赤字，于是已退居会长的松下幸之助又以营业本部代理部长的身分复出，花了近一年的时间才勉强整顿好销售店。但大荣如继续廉价出售松下产品，很可能导致松下系统的销售店破产。所以松下公司拼死抵抗。松下电器上刻有暗码一事曝光之后，当时松下电器的社长松下正治发表声明说：“那些号码是我们为了进行品管而做的，被人说成是利用密码暗中再把自家的产品买回来，这是一个天大的误会。本公司的产品非常多，如果发现不良产品，我们要去查它的流通线路，甚至有可能追究到生产过程，彻底找出原因。因此我们印上号码完全是为了查找不良品，根本不是为了防止低价廉卖。”这份声明大概有一半真实性。但是真是假总免不了给人一种挖空心思企图诡辩的印象。结果，松下电器公司还是接到公平交易委员会的更正劝告书，当时松下幸之助对此结果发表谈话，内容十分偏激：“如果这种行为也会独犯独占禁止法的话，那么独占禁止法应该修改。接着他又讲道：“正确的做生意方法应是让厂商、批发商、零售店都得到适当的利润，企业在赚钱后以纳税的形式还给国家，国家再利用这笔钱造福全体国民，这才是国家走向繁荣的正确道路。”也就是说，松下的想法是：大荣的做法确实能够让消费者买到物美价廉的东西，但厂商、零售店却没有利润，甚至出现赤字，如果他们不能赚钱，就无法向国家纳税，如果不能向国家纳税，那么国家就无法维持，更谈不上国家的繁荣。以顺畅的商品流通系统，让消费者以适当价格购得，厂商、流通业者都得到适当的利润，国家才能繁荣。这是松下幸之助的经营哲学。对此，中内的反驳是：“松下幸之助一直提倡‘自来水理论’，即厂商、企业应该努力像自来水管里的水一样，连续不断地供应商品。在我看来，松下的实际做法是‘高价哲学’。同样是坚持‘自来水理论’，我们才是真正的‘薄利多销哲学’。”旧势力的危机感对“自来水理论”的不同解释，大概就是他们经营原则的基本差异吧！松下幸之助老早就认为日本厂商的利润太有限，跟第三世界国家一样。例如，台湾厂商所赚得的利润，在流通过程的所有利润中只占10％，而美国厂商的利润则高达30％，当然这里面还会因产品附加价值的多寡而有所不同。但总括来说，正因为美国厂商取得较好的利润，国家财政机构才得以顺利实现其自身职能。中内对松下幸之助这位老前辈的经营思想，多次在报上发表文章，进行富有刺激性和挑战性的批评。我经常问家电零售店的老板：‘你们这样做难道不是被人雇用的老板吗？’因为他们卖东西超过一定数量就可以从厂商那儿拿到10％的回扣，实质上他们是被厂商所雇用“以政党归属来比喻，松下幸之助应该属于自民党，我是革新派，感觉上是社会党，但我们公司推行的政策很有可行性，这点又和社会党不一样，大概我们像民社党或是公明党什么的。”的确，松下幸之助的经营思想代表旧势力。可能是他们已产生危机意识，目前他们虽然持相当稳定的经营秩序，一旦这个秩序被打破，就不大可能按老套做生意了。中内说：“我十分尊重松下幸之助这位老前辈，但还是觉得他这人有点目光短浅，缺乏远见。我多么希望他能看得长远一些，加入流通革命的行列，和我们一起扩大廉售战线。”中内对松下幸之助的崇拜与挑战中内在《我的薄利多销哲学》一书中也有关于松下幸之助的部分，这里作一个简单介绍。书中写的是中内公开松下电器暗码后不久的事，在“我们期待着松下幸之助”的小标题下面，他这样写道：1967年7月，公平交易委员会对松下电器公司提出正式劝告，要求它撤回对贸易对象及零售点实行的价格限制，指责松下公司限定销售店或批发商的批发价基准，付给他们回扣，而且停止货给廉价销售松下产品的批发商。公平交易委员会指出，松下的行为触犯了独占禁止法第十九条禁止不公平交易方法的若干规定。当时，大荣也是松下公司停止供货的对象。大荣从1964年就开始销售松下产品，以比定价低15％的价格出售时，松下公司默许，但当大荣打八折时，松下马上就拒绝供货。没办法，大荣只好透过松下不知道的途径筹集货源。但最后松下还是查出供货给大荣的批发商，而且他们也被停止供货。松下电器的社长松下正治对于公平交易委员会要求撤回零售价格限制的劝告发表声明说：‘我们的原则是维持各方面的适当利润，并以此作为努力目标，只不过是规定了回扣和批发价格罢了。’很明显，他是置公平交易委员会的劝告于不顾了。松下电器的这桩官司，现在在公平交易委员会的审判庭上仍有争议，但松下插手零售业却不是从现在才开始。松下对流通部门加强系列化管理是从1964年的‘热海会议’以后开始。‘热海会议’的目的是为了加强销售系统的管理和提高产品价格。当时的境况不妙，连电机业界也陷入深深的沼泽之中，身为营业本部代理部长的松下幸之助成了大会的中心人物。销售店老板们为了寻求对策聚集在热海，向松下幸之助诉说自己如何赚不了钱。当时松下幸之助的回答是：‘你们赚不了钱是因为你们卖得太便宜，要想赚钱就得卖贵一点，今后我们应把零售价格定得高一些，请大家协助遵守，我们将停止供货给那些卖得大便宜的廉价店。’从这些回答之中，我们只看到生产厂商、销售店努力追求利润，他们根本没有考虑消费者的利益。松下电器似乎认为，如果他们‘松下王国’健全了，这世界就不会再出什么乱子，完全是独占厂商的论点。但现在的社会变幻无常，厂商的立论已经站不住脚了。取而代之的，应是获得消费者信任的革新派理论。松下电器统帅松下幸之助值得我学习的地方很多，他经营企业时，一直有先见之明。在战后家电需求不断扩大的背景下，松下公司不断扩大，这是松下老早就预料到的。在他准确的判断下，不再瞻前顾后，全力投入通讯、家电事业的经营之中。他敏锐的观察力和果敢的决断力，是无与伦比的。所以松下电器虽是后起之秀，但在通讯、家电市场中，其商品之市场占有率高居日本第一。我对松下幸之助所主张的‘PHP（Peaceandhappinessthroughprosperity）现人类的和平和幸福，没有任何异议。我也非常赞成他的‘自来水理论’。像自来水一样源源不断供给电器产品的观点，非常值得称道。正因为我对松下幸之助的理论有共鸣，所以我才希望他能再次认真考虑现令对流通的策略。我们期待着他早一天明确生产厂商、流通业者应各自承担的义务。厂商的义务就是生产优良产品，保证它的品质，但关于商品售价和销售方法则是销售店的事，应该由销售店自己来决定。因为商法中明确规定，销售业者有权按自己的计算方法进行贸易。消费者可以充分行使自己的权利，过比较好的生活，消费者、流通业者和生产者三权分立是十分必要的。”中内为了对抗松下电器，请来参议院物价对策特别委员会议员及新闻记者，揭发松下在成品上刻印暗码之事。这是他对松下的挑战，也是他对自己崇拜的经营者所表达的崇高敬