我国零售商自有品牌消费者行为影响因素实证研究

同济大学经济与管理学院硕士学位论文我国零售商自有品牌消费者行为影响因素实证研究姓名：吴斌申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：吴泗宗20080301我国零售商自有品牌消费者行为影响因素实证研究作者：吴斌学位授予单位：同济大学经济与管理学院相似文献(10条)1.期刊论文江敏华.郑亚苏中国零售商发展自有品牌的机遇、挑战与对策-江西农业学报2007,19(11)简述了中国零售业自有品牌的现状,分析了中国零售商发展自有品牌所面临的机遇和挑战,并提出了中国零售商如何发展自有品牌的对策与建议.2.学位论文江敏华中国零售商自有品牌决策行为研究2008随着零售商业规模的逐步扩大，配送功能越来越齐全，西方工商业结合的形式也发生了很大变化，生产企业开始围绕商业定单转，最有代表性的表现就是零售商自有品牌的发展，国际大型零售商普遍采用自有品牌的经营战略。根据AC尼尔森2005年在35个国家和地区所作的调查显示自有品牌在全球的平均占有率达到17％，而在瑞士，自有品牌的占有率更是达到了45％。在中国，零售商的自有品牌发展还刚刚起步，许多零售企业对自有品牌还相当陌生，但随着市场经济的逐步完善，流通领域的竞争愈加激烈，中国零售商如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌战略，越来越受到关注。中国越来越多的零售商开始意识到自有品牌的重要性，并已经开始尝试自有品牌，而且出现了快速发展的趋势。自有品牌的出现无疑打破了原有零售商所销售的商品是制造商品牌的固有传统单一模式，使零售商有机会扮演更积极主动的角色。随着自有品牌的快速发展，学术界也对自有品牌进行了一系列的理论研究，但国内对自有品牌的理论研究尚有待深入，也存在一定的局限性，与自有品牌的巨大潜力和快速发展不相适应。对中国零售商开发自有品牌的决策尚缺乏强有力的指导作用。笔者希望通过此次研究为中国零售商自有品牌决策提供一些新的理论依据。尽管零售商自有品牌发展非常迅速，但并不是所有的零售商都适合开发自有品牌，即使零售商从整体上来讲具备了开发自有品牌的实力，也并不是所有的产品类别都适合开发自有品牌。而一旦决定了开发某一类商品的自有品牌，零售商还需要选择合适的供应商，以及制定相应的质量、包装、定价和售后服务策略，而在这一系列决策中，如何判定零售商、制造商以及消费者之间的互动关系，更增加了决策的难度和不确定性，这也正是此次研究的重点所在。本文试图运用有关经济学、市场营销学、博弈论等方面的理论，结合自身的工作实践和经验，对自有品牌有关问题特别是零售商自有品牌投资决策行为进行研究和探讨。文中采用理论与实证分析相结合的方法，从现象到本质，对具有中国特色的零售商自有品牌投资行为及相关消费者行为进行多角度的透视，剖析国内自有品牌发展现状，阐述中国零售业自有品牌发展的基本思路，分析影响中国零售业自有品牌发展的主要因素，对中国零售业自有品牌的发展方向进行科学预测。首次将非对称双头垄断期权博弈模型与纳什博弈均衡模型相结合应用到零售商自有品牌的投资决策研究中，有利于国内在这一领域研究水平的提高，增强了中国零售商自有品牌决策的科学性。研究表明，一个市场中零售商是不是选择发展自有品牌，主要取决于市场中制造商品牌的品牌吸引力、零售商开发自有品牌的品牌吸引力、零售商所能提供自有品牌商品的质量和成本。零售商品牌相对于制造商品牌吸引力越强、自有品牌质量越好、成本越低，就越有利于零售商发展自有品牌，反之亦反。讨论了竞争优势不对称的两个零售商在不确定条件下的策略性投资决策。首先给出了零售商作为追随者、领先者和同时投资者的最优投资时机和收益，然后分析了零售商作为追随者、领先者和同时投资者的相对收益对均衡形成的影响。研究发现，两个零售商之间的博弈存在三类均衡：抢先均衡、序贯均衡和同时投资均衡，并给出了各种不同均衡出现的边界条件。当零售商市场需求函数的不对称程度较低且不存在明显的先动优势时，两个零售商倾向于同时投资；当先动优势变得足够大时，优势企业更喜欢成为领先者，从而导致抢先均衡；当竞争优势的不对称程度足够大时，劣势企业没有动力成为领先者，从而导致序贯均衡。本文尝试对自有品牌中最核心的影响因素品牌吸引力建立指数测评体系，并对其进行定量分析，应用于自有品牌的决策过程中。通过品牌吸引力指标体系，零售商在自有品牌投资决策活动中，将可以对各制造商品牌吸引力、自身与行业内竞争对手的品牌吸引力等做出有效的评估，从而比较所有商品类别中的哪些商品开发自有品牌是有利的。更可以发现在开发自有品牌商品时，合理的自有品牌比例以及合适的自有品牌投资开发时机。本文还将模型研究的结果，以实证与案例相结合的方法，进行了验证。结合国内某超市开发自有品牌男士内衣的实践，进行了品牌吸引力指数的测评，并将其应用于自有品牌的决策中。然后通过对其实施效果的跟踪分析，验证了本文的主要研究成果。结果表明本文的研究成果对于中国零售商的自有品牌决策行为有着一定的指导作用。本文力求在中国零售商自有品牌决策的理论创新和实践指导两个方面做了较深入的探讨。首先，第一次将研究的视角聚焦在中国零售商自有品牌投资决策行为上，使理论研究具有一定的前瞻性，为中国自有品牌理论的创新开辟了新的领域；其次，研究方法的创新特别是数学模型的建立，使本文具有一定的科学性，为自有品牌理论的研究开拓了新的思路；最后，由于本文涉及到中国零售业可持续发展亟待解决的一系列关键问题，其研究结果必然会对中国零售商的企业行为、市场行为等产生一定的影响。总之，本文力求对推进中国零售商自有品牌的理论研究及指导零售商推广实施自有品牌的实践活动起到积极的推动作用。本文的主体结构可以分为十章。第一章是导论，主要对论文的选题意义和创新点进行阐述，并提出本文研究的主要问题。第二章为品牌理论及自有品牌国内外研究综述，对目前已有的关于品牌及自有品牌研究的中英文文献进行研究综述。根据文献综述整理出目前自有品牌研究的重点和热点问题。第三章为零售商自有品牌理论，主要研究自有品牌的概念，自有品牌发展的原因，创建自有品牌的意义与风险，自有品牌发展所需的条件。第四章对影响消费者购买零售商自有品牌的因素进行定性分析。第五章：零售商自有品牌投资决策模型本章利用博弈论中的纳什均衡，研究零售商自有品牌的投资决策行为.第六章：中国零售商之间的自有品牌投资策略选择模型本章利用实物期权搏弈模型对多种假设的市场形态进行博弈分析。第七章：中国零售业消费者品牌吸引力指数测评这一章将尝试对自有品牌中最核心的品牌吸引力进行定量分析，并应用于中国零售商自有品牌决策行为的实践中加以检验。第八章：零售商自有品牌投资决策的过程综合前几章研究的结果，对零售商自有品牌投资决策过程进行研究分析。第九章：中国零售商发展自有品牌的机遇，挑战及对策对中国零售商发展自有品牌所面临的机遇和挑战进行分析，并提出相应的对策第十章：论文的贡献与不足3.期刊论文张德鹏.ZHANGDe-peng零售商自有品牌商品配送模式评价-中国流通经济2007,21(6)随着自有品牌商品的日益发展,零售商更加重视配送活动以降低成本,形成竞争优势.由于不同零售商自有品牌商品的开发程度、产品结构、规模不同,影响因素的重要性各异,它们必须根据自身特点,选择客观可行的自有品牌配送模式.文章以自有品牌商品配送活动为研究对象,根据零售商自有品牌商品及其配送特点,建立了配送模式评估指标体系,旨在帮助企业作出科学合理的自有品牌商品配送模式选择,即首先针对零售商自身实力和发展规划,确定影响模式选择的各因素的重要程度,经比较得出一个分值;其次,将层次分析法和熵权系数法相结合,减少评价过程中的主观偏差,权衡主客观优势和劣势,得出影响因素综合权重系数;最后,通过线性加权计算各模式总分值,分值较高者为较优的配送模式.4.期刊论文王桂朵论零售商自有品牌的开发-河南商业高等专科学校学报2006,19(6)进入新世纪以来各国零售商自有品牌商品的开发势头强劲,我国零售企业借鉴国外成功的经验,也积极在自有品牌开发方面寻求突破.自有品牌可以为零售商带来丰厚的利润,可以树立良好的形象并在一定程度上摆脱制造商对零售商的控制,开发自有品牌无疑是明智之举.零售商应从提升零售商知名度和美誉度,完善销售网络,合理选择商品项目及确定开发方式等方面做好自有品牌的开发工作.5.学位论文阮本超汽车零部件零售商自有品牌对零售商制造商影响博弈分析2009我国汽车产业的快速增长带动了汽车零部件行业迅速发展，汽车零部件零售企业实力不断增强。随着零售业集约化程度的提高以及行业竞争的加剧，在零售商具有一定的规模、资金和管理经验等后，为了寻求新的利润增长点，越来越多的汽车零部件零售商在销售其他品牌产品的同时，开始试图通过反向一体化战略将经营触角延伸至生产领域开发零售商自有品牌是有可能的，一方面通过销售其他制造商品牌的零部件产品来增加自己的利润，另一方面，通过其他零部件厂商定制生产或贴牌自有品牌产品进行销售，来获取利润和树立自己的品牌效应。但是如何把握自有品牌和其他品牌之间的关系，这是本文研究的意义所在。本文运用博弈论相关理论研究了在一个零售商和两个制造商组成的汽车零部件分配渠道中，零售商引入自有品牌对零售商和制造商的影响，博弈的过程是两个制造商和零售商分别进行博弈，属于两方博弈。零售商引入自有品牌之前，零售商仅仅销售两个相互竞争的制造商品牌产品；引入自有品牌后，零售商不仅销售存在相互竞争的两个制造商品牌产品，同时也销售自有品牌产品。首先，论文分析了零售商引入自有品牌前后各品牌产品的市场需求量与价格关系，在考虑成本因素后，建立了两种情形下零售商和制造商的博弈模型，并运用斯坦克尔伯格动态博弈思想对模型进行了求解；其次，运用数理推导、matlab制图和数值模拟计算分析了各参数对制造商品牌产品和自有品牌产品的价格、市场需求量和利润的影响，并对引入自有品牌前后零售商和制造商的收益进行了对比分析。论文分析结果表明：汽车零部件零售商引入自有品牌后，制造商品牌产品需求量下降，在一定条件下，自有品牌使得制造商品牌产品批发价格下降，从而降低制造商利润，但是，在自有品牌市场基本需求量较小并与制造商品牌产品交叉价格敏感度较低时，自有品牌使制造商利润上升：自有品牌对零售商来说，是把“双刃剑”，当自有品牌市场基本需求量较大，制造商品牌间交叉价格敏感度较小时，自有品牌将大大增加零售商利润；反之，自有品牌使得零售商利润下降。6.期刊论文杨德锋.王新新.YANGDe-feng.WANGXin-xin零售商自有品牌感知质量的居中性——基于线索诊断理论的研究-商业经济与管理2009,211(5)自有品牌的客观质量与全国性品牌相差较小,但是感知质量相差较大,自有品牌的感知质量较低.自有品牌的学者们对此困惑不解,他们常常认为原因在于自有品牌的价格和包装档次较低等.文章从线索诊断理论的角度对此进行研究,认为自有品牌比全国性品牌感知质量低的根本原因并不是价格低和包装档次低,而在于自有品牌的品牌积累比全国性品牌低.在品牌积累上全国性品牌最高,自有品牌次之,不知名制造商品牌最低.这三种品牌的外部直观线索的诊断性也逐渐降低,自有品牌的感知质量居于不知名制造商品牌和全国性品牌的中间.与全国性品牌相比,自有品牌的品牌积累较低是自有品牌质量提高中的瓶颈问题.7.期刊论文朱瑞庭.尹卫华零售商自有品牌的成功之路-商场现代化2005(2)现代意义上的零售商自有品牌是伴随着零售业态的创新和发展、零售商和制造商之间的关系发生深刻变化的市场背景下产生和发展起来的,它的成功在很大程度上是企业内外环境相互作用的结果.本文从分析零售商自有品牌产生和发展的市场环境出发,介绍了国外成功开发和经营自有品牌的决定性因素.文章最后从中国市场零售商自有品牌的现状出发,探讨了中国自有品牌研究的紧迫性及主要内容等问题.8.学位论文潘梦薇零售商自有品牌购买意愿影响因素研究2007传统的商业领域里,一直是制造商品牌处于领导地位,一些知名的制造商品牌甚至几乎垄断了整个市场.20世纪70年代中后期开始,欧美国家零售企业对自有品牌的开发和利用发展迅速,许多大型的零