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第二章消费者心理活动的基本过程消费者心理活动过程认识过程情感过程意志过程感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程情绪情感第一节消费者对商品的认识过程消费者的注意消费者的感觉消费者的知觉消费者的记忆消费者的学习一、消费者的注意是指人的心理状态对于客观事物指向性和集中性的表现.1、无意注意2、有意注意1、注意的心理过程是通过感官来实现的。（一）注意心理的基本特点视觉方式获得的信息量大约要占80%以上；其它的感觉器官获得的信息量不过总量的20%。2、注意是人们获得信息的先决条件，并且与其他的心理活动紧密相连。3、当人们的注意力集中于某一种事物的时候，其他的心理活动要受到相应的抑制4、心理学研究证实，人们在瞬间（0.6~1秒）的视觉注意广度一般为7-8个单位。如果是数字或没有联系的字母，可以注意6~8个；如果是黑色圆点，可以注意到8~9个。二、注意规律及其应用1、注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较规律，人们可以注意更多的数量。2、事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素容易吸引人们的注意。3、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意。4、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动的事件，容易引起人们的兴趣和注意思考：1、我们在现实的营销活动中如何应用这些有关“注意”的规律？2、在现实的营销中如何吸引消费者的注意？如何应用注意规律？1、这些研究结果对于我们进行营业场所的安排与商品布局，进行广告设计与策划，进行营销手段和公关策略的策划等工作有十分重要的意义。2、在广告设计时应该充分考虑到人们的注意极限。3、在策划公关手段或广告创意时，利用人们的注意原理吸引人们的注意，是一个最基本的原则如何吸引消费者注意？1、联系消费者需求（需要在展示产品如何能够满足其需求之前，先提醒消费者他们有这种需求）。2、许可式营销（请消费者允许把与产品相关的资料发送给他们）。3、采用动态的刺激引起注意。4、进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放入少数几个刺激，把分散注意力的其他物体予以清除。5、用消费者“了解的”刺激吸引注意（利用人的条件反射）二、消费者的感觉感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。（一）感觉的分类人的感觉主要有五种类型，分别是视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉，其中皮肤觉是一种综合性的感觉，细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。（二）感觉的基本特征1、适宜刺激。所谓适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。2、感受性。所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力3、适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象4、关联性。人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、相互制约的（三）感觉在市场营销中的作用1、使消费者获得对商品的第一印象2、是消费者对客观事物产生某种情感的依据3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。感官测试是通过有代表性的消费者以感官功能对产品的物理属性进行评判，从中寻找令消费者最满意的产品属性，为产品的生产与经营活动提供决策依据。感官测试需要依据产品的具体情况，制定相应的测试指标消费者对产品颜色的敏感度；颜色敏感度；颜色的联想；固体形状的爱好；形状联等。视觉听觉消费者对产品声响的大小的喜好；对音质音色的喜好；声响的联想等。嗅觉消费者对气味强度的敏感性；对气味持久度的敏感性；气味的舒适性；气味的愉悦度；气味的联想。三、消费者的知觉三、消费者的知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整印象。通常人们总是以知觉的方式比较完整地看待事物。消费者通过知觉活动，加深了对商品的认识，由对个别属性的认识，上升到整体的认识。知觉的类型知觉的类型可以分为：空间知觉、时间知觉、运动知觉等。1.空间知觉是人们对上下、左右、前后方向的知觉。2.时间知觉心理学家把客观时间在心理上的反映称为时间知觉。3.运动知觉是人脑对物体的位置移动及其速度的知觉。4.错觉是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉主观性恒常性知觉的特性理解性选择性整体协调性当商品的各方面特点相互协调的时候，真正的购买动机才会产生消费者会有选择的知觉商品的某些属性而忽略另一部分属性对于客观上不能表现出来的属性，消费者会通过理解来补足信息。人们知觉事物本身的特征保持相对恒定性。人们知觉事物本身参杂了个人的信念、态度和偏好在市场营销中如何应用知觉的特征？1.在进行广告宣传时，应注意消除消费者的主观偏见。2.在营业环境中，可以利用注意的心理特点来突出商品的形象。3.在广告宣传中，要采用与购买对象的文化水准和理解力相对应的宣传方式、方法和内容。4.核心产品创出品牌后，可以将品牌运用到其他的系列产品当中，来获得消费者的好感。四、消费者的记忆记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映像就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。识记保持再认和回忆（一）记忆的过程（二）消费者记忆的信息来源人际交往的信息来源商业性信息来源公共信息来源个人消费经验的来源（三）记忆的分类1、根据记忆有无目的性（1）有意记忆（2）无意记忆2、根据记忆保持时间的长短（1）瞬时记忆（0.25~2秒）（2）短时记忆（5~20秒）（3）长时记忆（保持1分钟以上）瞬时记忆转化为长时记忆的过程分析瞬时记忆刺激主体注意短时记忆加工复述长时记忆富有感情或强烈意外的刺激信息（四）如何在企业经营活动中增强消费者的记忆1.促成消费者有意记忆。2.理解有助于记忆。3.活动可以增强记忆效果。4.不同系列的位置对记忆的影响。5.情绪和情感对记忆的影响。五、消费者的学习学习是在记忆的基础之上，心理行为方式逐渐发生改变的过程及改变结果。（一）学习过程的解释1.刺激—反应强化理论（S-R理论）一个人接受到某种信息刺激的时候，会对这种信息作出相应的反应。如果消费者经常对这种信息作出反应，时间长了，这种反应就被强化。2.认知理论这种理论认为，信息刺激、环境影响以及消费者过去的经验等因素，会共同影响消费者的学习效果，学习者可能不需要重复学习才能形成经验，而是首先有了心理上的准备，与当前学习的信息共同整合，构成了学习的效果。六、消费者的思维（一）思维的概念是人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。（二）思维的分类1.形象思维2.逻辑思维（三）消费者的一般思维过程分析过程比较过程评价过程七、消费者的联想（一）联想的概念是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是非常重要的消费心理活动。（二）联想的一般规律1.接近联想2.类似联想3.对比联想4.因果联想（三）消费者联想的主要表现色彩联想包括在空间方面、温度方面、重量方面、性格方面产生的不同联想形式。音乐联想音乐联想主要分三类，即音乐题材联想、音乐内容联想、音响效果联想。象征符号联想象征符号是人们逐渐积累的、具有典型特征并代表某种事物相应含义的标志性记号商品形象的拟人化研究为了具体形象地表示商品在消费者心中地形象，研究人员假设商品具有人格特征，要求消费者就这种商品地形象进行开放性地联想。第二节消费者的情感过程一、消费者情绪和情感情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种态度和内心体验。短时间内的主观体验叫情绪，比如喜悦、气愤、忧愁等情绪；长时间内与社会性需要相联系的稳定体验一般叫情感，如理智感、道德感、美感等。（二）情绪的分类1.根据情绪的性质划分：情绪快乐悲哀愤怒恐惧挫折2、根据情绪的强度、持续时间和复杂性程划分：情绪心境激情应激热情（三）情感的分类1.道德感2.理智感3.美感（四）影响消费者情绪和情感的主要因素1、购物环境2、商品因素3、审美情趣4、个人心境5、服务质量思考：企业在经营活动中如何处理好买卖双方的情绪和情感？三、态度态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。态度认知成分（品牌信念）情感成分（评估品牌）行为成分（购买意向）刺激产品价格销售渠道广告对态度标的物的总体倾向（一）常见的态度概念1、消费态度消费者对商品、服务及相关事情抱有的态度即消费态度。消费态度影响消费心理和消费行为进行的方向。在一定时间内，态度具有相对的稳定性，所以消费者态度对商品选择、购买和消费过程所起影响的时间较长。2、偏见消费者不正确、不全面、或缺乏事实根据的态度称为偏见。（二）态度表现就同一品牌的商品或服务而言，态度的指向性表现在如表所示的两个方面。按商品属性细分按服务内容细分对于商品质量的态度对于商品外观的态度对于包装、色彩的态度对于商品规格式样的态度对于商品价格的态度对于商品价值的态度对于商品形象的态度对于企业形象的态度对于服务人员的态度对于服务过程的态度对于服务时间的态度对于服务环境的态度对于服务价值的态度对于相关服务的态度对于售后服务的态度等。（三）态度的特点1.主观性2.复杂多样性3.指向性4.相对稳定性5.可塑性（四）消费者态度的改变从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极态度之间，态度的改变可能出现四种水平。消极偏见中立态度积极态度态度改变态度改变积极态度强化态度改变思考：我们可以采取哪些措施来改变消费者的消极态度？改变消费者态度的方式较多，主要分三个方面：1.增加消费者对于商品的信息认知，增加消费者对商品或服务的信赖程度。2.诉求方式和诉求内容的重复。3.诉之以情感性的营销手段，降低消费者态度改变的强度。改变消费者态度会遇到的困难分析1.原有态度与目标态度之间的距离2.宣传手段是否合适3.消费者认知是否协调4.消费者的参与状态5.消费群体对于态度改变的影响第三节消费者的意志过程一、意志的概念是意识的能动作用，是人为了一定的目的，自觉地组织自己的行为，并与克服困难相联系的心理过程。二、消费者的意志过程特征1.购买目的明确2.具有能动性3.对行为和心理的调节作用三、意志过程的三个阶段采取决定阶段执行决定阶段体验执行阶段购买目的确定购买动机取舍购买方式选择购买计划制定通过一定的方式和渠道购买到自己所需要的商品体验执行购买决定的效果