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拍賣網站消費者與詐欺行為之研究1拍賣網站消費者與詐欺行為之研究AStudyofConsumerBehaviorandFraudulenceonInternetAuction劉忠陽博士銘傳大學傳播學院助理教授摘要：在台灣，透過網路為通路的電子商務逐漸成為國人越來越普遍使用的購物管道，其中消費者與消費者直接交易模式(customertocustomer,C2C)交易金額較小，進入門檻低，使用人數最多，己成為一般族群最喜歡使用的交易模式。特別是近年來成立的拍賣網站使用人數逐年增加，已成為個人式電子商務的重要根據地。和傳統商業模式相比，拍賣網站只提供一個交易平台，經營者不負擔各種消費責任，消費者直接交易商品，所以購物行為上和一般通路以及B2C交易模式會有所不同，是一個值得研究的問題。本研究針對國內拍賣網站及其消費者為對象，來進行拍賣網站消費者行為及詐欺行為之研究，藉由問卷調查法及結構方程模式(structuralequationmodeling,SEM)來探討消費者的決策方式與受騙機會之間的關係；以及分析消費者對拍賣網站的態度特別是受騙者會不會降低再利用拍賣網站購物的意願。最後再針對拍賣網站經營者的經營模式以及消費者在拍賣網站的購物行為兩方面提出建議。關鍵字：拍賣網站、消費者行為、網路詐欺、結構方程模式AbstractInTaiwan,moreandmorepeoplearegettingusedtoe-shoppingviaInternet.E-commercemarketscaleinTaiwanisgettingexpanding.AlthoughInternetshoppingbringspeoplemoreconvenience,thereismoreriskortransactioncomplicationinside.Becauseonlineauctionwebsiteonlysupportsatransactionplatformtoconsumers,fraudulenceisthebiggestandcommonriskintheInternetauction.ThereforeconsumerbehaviorisdifferentfromcommonplaceandB2C.Thisstudy’sresearchobjectivesareauctionwebsitesandconsumerswhoinvolvein.Researchwillconcentratewiththeconsumers’behaviorandInternetfraudulence.Bysurvey’sresearchwayandstructuralequationmodeling(SEM)methodtoexplorethesituationofcustomers’usingauctionwebsites,decisionmodel,mostcommonwaysoffraudulencetowardInternettransaction.Finally,thisstudygivessomesuggestionsfortheoperatorsofauctionwebsitesandconsumers.keyword:Internetauction,customerbehavior,fraudulence,SEM壹、緒論根據資策會的統計，我國上網人口截至2003年3月估計已達867萬人以上，而且台灣使用網路的數量與國人上網時數都呈現不斷成長的趨勢(李雅萍，2003)，網路媒體的重要性逐漸提升，其影響力已不輸給傳統媒體。透過網路為通路的電子商務市場規模逐漸擴張中，也已經成為國人越來越普遍使用的購物管道(資策會，2003)。電子商務包含三種形式︰企業間貨物的銷售及服務(B2B,businesstobusiness)、銷售產品及服務給個別的購物者(B2C,businesstocustomer)以及消費者直接販賣物品給其他消費者等交易模式(C2C,銘傳大學「數位媒體的發展與再造」學術研討會2customertocustomer)(KennethC.Laudon&JaneP.Laudon.2002)，其中C2C的交易金額較小，進入門檻低，使用人數最多，己成為一般族群最喜歡使用的交易模式。C2C的交易可以在BBS、拍賣網站以及二手交易網站上進行，不過近年來由於拍賣網站的商品種類及數量較多，所以拍賣網站的到訪人數以及瀏覽網頁的時間都有逐年增加的趨勢，目前拍賣網站己成為個人式電子商務的重要根據地。拍賣網站可以帶給人們一般購物及網站購物所沒有的特殊性，例如價格便宜、商品搜尋容易、不受時間與地理的限制、可以買到特殊商品並且可以和多人交易等。但是拍賣網站購物存在有許多交易風險，因為消費者必須從非常龐大的資訊中選擇所要購買的商品與未曾謀面的一般民眾進行交易，這些資訊的真實性無法確認，因而增加拍賣網站購物受到詐欺的風險。有關網路購物的研究，以拍賣網站為研究對象之研究已經有相當的數量，自民國88年拍賣網站正式在國內出現時，以拍賣網站為研究對象之研究就已開始出現，探討的面向包括有分析拍賣網站市場與經營機制(陳歷鋒，2000；洪芳芷，民2000；梁釗，2002)、分析拍賣網站交易者特性及忠誠度(江翔輝，2000；林政瑩，2000；林佑鳳，2002)、探討拍賣網站交易流程與議價機制(陳瑞彬2000)、探討拍賣網站使用者競標或交易行為(張漢伯，2001)、還有探討拍賣網站交易安全的問題(葉慕恩，2001)。其次在利用消費者決策模式(EKBModel)來探討網路購物者消費行為之相關研究，例如林夏萍(1998)研究台灣網路購物消費者資訊搜尋行為，李振妮(2000)針對網路購物者與非網路購物者在資訊搜尋以及選擇評估行為進行比較，賴怡玲(2001)是探討網路購物動機與決策行為之影響。和網路購物相比，拍賣網站經營者只是提供一個交易平臺，買賣雙方在交易時根本不認識對方，只根據商品相片、交易紀錄以及信用評比來判斷，消費者如何利用賣方所提供的資訊來下判斷，成為網路拍賣的特色。買賣雙方會有「資訊不對稱」的現象(洪芳芷，1999)。特別在賣方故意隱藏產品瑕疵的時候。除此之外，拍賣網站的興起，亦造成了一種新的購物者─售物者關係，特別是詐欺行為上。在傳統的消費者研究裡，詐欺和消費者再購意願是具有絕對的負向關係，但是在拍賣網站裡，這種關係卻不一定成立。以橘子媽媽販售假名牌的詐騙為例，當受騙者向拍賣網站的信用評比上反應了出售贗品的情形之後，該網站仍然持續了相當的時間直到警方的介入。此外，受騙者也仍有意願在拍賣網站上繼續消費的情形。因此，在拍賣網站上，消費者的行為模式與一般(網路)購物有所不同，消費者如何來面對層出不窮的詐欺行為？如何避免受騙？消費者對拍賣網站的信任感，在購買前對的評估會不會影響受騙的機會？受騙後會不會再利用拍賣網站購物？這些都是值得觀察與詳細分析的現象。因此本研究之目的有二個，一是探討消費者行為會不會影響受騙的次數；以及分析消費者對拍賣網站的態度特別是受騙後會不會降低再利用拍賣網站購物的意願。本研究針對國內拍賣網站消費者為研究對象，進行拍賣網站消費者行為與詐欺行為之研究，採用問卷調查法以及結構方程模式(structuralequationmodeling,SEM)(邱皓政，2003)來分析目前消費者利用拍賣網站購物的消費行為與決策模式，最後再針對拍賣網站經營者的經營模式以及消費者在拍賣網站的購物行為兩方面提出建議，希望藉此來減少拍賣網站詐欺行為的發生，讓台灣還在起步階段的拍賣網站經營能夠早日走上軌道。貳、文獻探討本文是以拍賣網站為研究主題，探討消費者行為與詐欺的相關問題。首先介紹網路拍賣，再說明目前國內拍賣網站的詐欺行為，以及資訊豐富度對網路拍賣的影響，最後則以EKB模式為基礎介紹消費者在拍賣網站購物行為。一、網路拍賣拍賣網站消費者與詐欺行為之研究3圖2-1拍賣網站交易流程圖資料來源︰Yahoo奇摩拍賣網站網路拍賣利用網際網路所帶來的優勢，在世界各蓬勃發展，利用網頁傳遞商品或服務的資訊，並透過競標價格的方式將產品與服務售出。國內拍賣網站基本上還是以出價最高者得標的英式拍賣為主要的拍賣型式，並且加入類似委託拍賣的自動出價系統和保留拍賣的賣方底價設定等功能。從國內Yahoo奇摩拍賣網站所得的資料，拍賣網站的交易流程如圖2-1：而拍賣網站的功能與特性條列如下(Klein，1997;朱桓毅，2003)：(一)資訊處理能力強大︰由於強大的資訊處理能力，可以蒐集、分析及回應顧客消費記錄的資訊，也能夠發揮即時與個人化的服務功能。顧客追蹤技術可以掌握及預估顧客的喜好或購買行為，並且提供個人化服務，雖然C2C的拍賣網站經營者不常運用個人化服務以及顧客追蹤系統，但是C2C拍賣網站仍有提供使用者自行設計個人化網頁以及追蹤使用者的功能，也可以將自己不想交易的消費者列為黑名單，設定為永久拒絕往來戶。(二)多媒體︰在網路拍賣的系統中，在商品特徵的描述上除了單純的文字介紹之外，還可以利用影像來進一步呈現商品的形狀、大小及顏色等特徵，全球資訊網針對多媒體資訊處理的能力和可行性也是網路拍賣能夠進行的重要關鍵。(三)搜尋及超連結功能︰網路拍賣消費者可以透過網站資料庫搜尋的服務直接搜尋正在拍賣的商品，消費者能夠自行利用品牌、價格以及結標期間等特徵來搜尋自己想要購買的商品，而且可以利用帳號來搜尋每個消費者的資訊，包含信用評比、交易記錄與留言以及所販賣的商品資訊等。並且利用網路的超連結功能使得消費者與商品資訊可以很輕鬆地相互連結。透過這些搜尋以及超連結功能可以充分降低買方尋找拍賣商品的時間成本，促使網路拍賣的蓬勃發展。(四)無時空限制︰網路拍賣具有無時間與地理限制的特性，可以讓使用者有隨時參與的機會，使得拍賣進行的時間比起傳統拍賣要來得久，買方也有更多的時間來作購買決策；雖然語言隔閡依然存在，但是網路拍賣可以讓使用者無論身處何地都可以參與網路拍賣。(五)互動性︰網路拍賣可以充分提高使用者之間的互動性，透過網站問與答的設計可以使買賣雙方進行更進一步的交涉。以及互動討論區上也有很多其他拍賣網站的使用者留言，提供使用者互相交換意見的園地，討論區有許多關於買賣過程中的經驗與訣竅等留言，可以給使用者作為未來交易的意見參考來源。二、國內外拍賣網站之詐欺行為根據美國網際網路詐欺申訴中心(IFCC)的統計，2002年內的網路詐欺申訴案件比2001年激增200%，所涉總金額高達5400萬美元，其中拍賣詐欺就佔去1700萬美元，且受害人的平均損失金額高達320美元(經濟日報，2003/01/05)。國內拍賣網站交易蓬勃發展，詐欺案例也日趨增加。國內拍賣網站詐欺事件手法非常多，根據朱桓毅根據拍賣網站詐欺留言板上整理出九種以上的詐欺行為，其中以付款後未收到貨以及買到嚴重瑕疵品和仿冒品的情形居多。除了消費者被騙之外，亦有人專門在欺騙賣方(朱桓毅，2003)。詐欺者最常見的犯案手法是先在拍賣網站上冒名申請多重假帳號，透過假交易記錄來製造優良信用評比等博取網友信任，再登錄拍賣高單價精品，然後以低價格競標，誘惑網友訂購或競標，在付款後則是收不到商品就是買到仿冒品(朱桓毅，2003；歐建智，2003)。事實上拍賣網站的詐欺手法也不斷在翻新，如何減少以及避免拍賣網站的詐欺事件，已經成為每個拍賣網站消帳號搜尋出價得標結標後給對方登入拍賣品競標與交易信用評比銘傳大學「數位媒體的發展與再造」學術研討會4費者最重要的課題和網站經營者必須努力克服的難關。三、資訊不對稱現象人們做任何決策評估時因為不一定有正確無誤的資訊以及要取得資訊必須付出時間和心力的成本，或者在獲取資訊以得到的好處和為了取得資訊所付出的成本之間，必須有所取捨時，因而導致人們經常會有資訊不足的情形發生，所以人們經常會透過搜尋來掌握有利的資訊，但是世界上的每個人並不一定會把自己私有的資訊全部提供出來，使得人與人之間的相處很容易產生所謂的「資訊不對稱」現象(熊秉元，2003)。拍賣網站上只憑著商品