掌握消费者对电通品牌感知程度的新型评测系统

1电通掌握消费者对品牌感知程度的新型评测系统2003年2市场营销所面临的主要问题：传统媒介走向分化，而新型媒体的影响力越来越大；消费者更加个人化，更具怀疑性，需求日渐饱和，选择余地大；“边销售边打造品牌”的压力很大。需要采取多种途径和手段与消费者接触点•采用哪些接触点途径？•费用如何分配？•如果获得最佳接触点效果？2002年10月–用于OMD市场：伦敦－巴黎－马德里－巴塞罗那－法兰克福－米兰●第一波：现场数据：2002年9月4日-2002年9月17日●案例：共计（629）3什么是接触点？一个品牌和一个消费者之间每一次接触的机会就是接触点。接触点举例：•大众传媒曝光：电视广告，杂志广告，印刷品等等。•一对一接触点：直接邮件，呼叫中心，公司宣传画册等等。•POS/POC体验：体验中心，海报，手册，展示等等。•各种活动赞助宣传•其他接触点方式：知情人士的口碑相传，例如朋友，销售人员等等。产品展示会，交易会等等。品牌网站或互联网上的大字标题广告等等。4“无法测定的,就无法管理”-哈罗德·吉宁-5如果我们离散地进行测量，就只能离散地进行管理。我们需要一种工具对市场营销的效果和效率进行整体性的评测、理解和管理。市场接触点审核©（MCA©）6内容安排•MCA©系统的目的和优点：1.测量方法明确哪些接触点是重要的（定性阶段）测量各种接触点对品牌建设的贡献程度（定量阶段）2.如何利用测量结果来解决实际经营中的问题3.经授权的历史案例分析（P&G）7MCA©方法定性阶段的目标和结果是什么？用消费者的语言说出存在哪些接触点。探索有利于市场营销的接触点新思路。对各种接触点的重要性进行判断。在下一步定量阶段需要筛选的结果：接触点的领域（最多35个）品牌的领域（最多18个）8案例：筛选出36中接触点：消费者技术直接接触点（12）•帮助热线或呼叫中心；•移动电话公司发邮件；•每月帐单收到信息；•使用新电话或网络时收到的欢迎词或用户手册；•通过手机网络发出的客户杂志；•移动电话公司发出的文字信息或电话呼叫；•电子邮件信息；•互联网网站；•互联网广告；•通过工作的特别提供；•销售人员在公共场所进行促销活动（火车站、购物中心、咖啡厅或体育场馆等）；•与其他公司捆绑宣传（例如信用卡公司）大众传媒（11）•电视广告；•报纸和杂志上刊登文章；•杂志广告；•报纸广告；•海报或招贴广告；•报纸和杂志中夹带宣传单页；•广播广告；•影院广告；•公交广告（公共汽车、火车或出租车）；•交互电视卖场（按红色按钮进行交互）；•机场或飞机上的信息POS（5）•促销凭证或奖券；•店面销售人员的推荐或建议；•店内的特别展示；•店面橱窗展示；•店内杂志、宣传单页、宣传画册赞助活动（4）•电视节目赞助；•体育赛事、球队或运动员赞助；•广播节目赞助；•音乐或艺术活动赞助。无品牌标记（4）•朋友或同事的推荐或建议；•配偶或伴侣的推荐和建议；•在家庭或朋友圈中听说；•孩子的推荐或建议。由MCAutomated©编制。Integration®是所有MCA©产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年10月–用于OMD市场：伦敦－巴黎－马德里－巴塞罗那－法兰克福－米兰●第一波：现场数据：2002年9月4日-2002年9月17日●案例：共计（629）9MCA©方法MCA©系统的目标和优点：1.测量方法•定性阶段•定量分析阶段2.如何使用测量方法10消费者通过特点与品牌之间的关联通过接触点感受品牌品牌认知提高销售效益性要注意消费者的想法！11测量品牌体验......通过测量品牌与接触点之间的关联：接触点品牌A品牌B品牌C电视广告40%30%20%1反映出品牌活动的密集度和影响度在接触点中的权重2在品牌推广和执行中非常重要3对品牌行为的变化非常敏感12哪些品牌可以获得最佳的综合推广效果？接触点品牌A品牌B品牌C电视广告40%30%20%媒体文章15%30%15%POS展示50%40%60%直销10%20%50%有些关联度比其他的更有价值！我们需要找到一种衡量品牌–接触点关联度的方法。13评测接触点价值......把接触点看做销售员：效果原因认知-信息价值吸引-吸引价值行为-权力价值上述三种内在的接触点价值应按照以下方式进行测量：•按类型测量；•按市场测量；•独立于品牌和信息内容测量灵活有效的问卷调查技术问卷的版权问题14用数学方法将三种接触点价值融汇成一个指数：信息、吸引力和权力价值=接触点对给定类型和市场态度的影响能力接触点力度系数（CCF）特定类型和在市场中的接触点对态度的影响力MCA©的突破15品牌体验的整体性观察接触点关联度CCFBEPBEPBEPBEP品牌A品牌A品牌B品牌C类型电视广告40%70280021001400媒体文章15%507501500750POS展示50%30150012001800直销10%6060012003000其他总BEP5,6506,0006,95018,600BES30%32%38%100%CCF=“接触点力度系数”：接触点对态度的影响能力BEP=“品牌体验点”：品牌水平–CCF加权接触点关联度BES=“品牌体验比重”：预计所有品牌交流活动相对于竞争的累计权重16随着时间推移，BES的增长将导致MS相应地增长BES与MS的平均关联度为85%。（对102个成年人、30种类型、24个市场和16种语言进行统计分析）对欧洲的不同市场的不同类型,公司通过自己客户的支援进行的独自证明•”总体来看，公司的调查结果证明，通过整合，BES能够灵活有效地预测品牌的市场份额。•根据统计，所有二元变量关系在0.80系数以上最为明显。同时，接触点效率的原始计算分值，信息性、吸引力和权力性对CCF产生直接影响。“AmitavaChattopodhyay法国INSEAD工商管理学院市场营销教授巧克力.80护婴产品.84护发产品.85咖啡.89冰激凌.90支付卡.9317跟踪品牌体验：CCF保持短期稳定：•每12－24个月重新计算一次品牌–接触点关联度随品牌行为的变化而直接变化可以很容易和经济地在市场循环内进行跟踪18关于MCA©量化分析方法专为品牌调查而设计和设施：•意识，利用,行动；•将其与接触点的领域联系起来可以采用定量调查访问法：•面对面调查访问【约25－35分钟】•通过邮件进行调查•网上调查19日常安排•MCA©系统的目的和优点：1.测量方法明确哪些接触点是重要的（定性阶段）测量各种接触点对品牌建设的贡献率（定量阶段）2.如何利用测量结果来解决实际经营种的问题3.经授权的历史案例分析（P&G）20如何利用MCA©测量方法来解决实际经营种的问题？市场营销综合问题：哪些接触点应当优先处理？如何更有效地通过接触点推广品牌？管理问题如何提高投资回报率？我们如何在市场营销中进行最有效的宣传决策和选择最佳方案？21如何利用MCA©测量方法来解决实际经营种的问题？市场营销复合战略问题：哪些接触点应当优先处理？•通过影响力•通过差别话的机率如何更有效地通过接触点推广品牌？管理问题我们如何面对竞争？我们如何提高投资回报率？22最有影响力的接触点方式有哪些？CCF：排位及价值消费者的技术•英国：18/36接触点，在平均CCF为52时0102030405060708090100电视广告帮助热线朋友/同事通过统一技术渠道发出邮件媒体文章通过月度帐单发布信息凭单欢迎词客户杂志店内销售人员店内展示橱窗展示杂志广告配偶/伴侣听人说起报纸广告电视节目赞助店内宣传资料第一象限第二象限直销大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated©编制。Integration®是所有MCA©产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年10月–用于宝马–消费者技术案例–英国-总计案例-23最有影响力的接触点方式有哪些？CCF：排位及价值推进类型：20/36接触点，在平均CCF为45时0102030405060708090100电视广告招贴广告促销优惠在店面橱窗悬挂宣传招牌清单/包裹媒体资料上的优惠凭单/免费券优惠券/超市的小赠品超市出口处的冷饮销售点宣传落地式冷饮售货机上类灯箱广告公共场所的人员推销、IC促销电视音乐活动赞助体育赛事赞助冷饮销售点招牌广告广播广告霓虹灯招牌遮阳伞广告金属招牌及IC卡设计宣传晚会包装街头招牌及大型IC促销第一象限第二象限第三象限一对一大众传媒POS赞助街头由MCAutomated©编制。Integration®是所有MCA©产品、工具和服务的商标和版权所有者。24最有影响力的接触点方式有哪些？CCF：排位及价值护婴产品：21/32接触点，平均CCF为71时0102030405060708090100听人说起居家实例促销推荐促销实例宣传资料包媒体文章包装店促销外出时的实例电视广告购买时的赠品邮件宣传玩具促销护婴产品展示会旅行包店内演示外出时受到建议P-Natal课程媒体广告网站宣传优惠券第一象限第二象限第三象限一对一可用性大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated©编制。Integration®是所有MCA©产品、工具和服务的商标和版权所有者。25最具差异性的接触点有哪些？‘最大/最小关联度指数’对各种接触点关联度与平均关联度进行比较，建立指数体系经过分析后确定的具有“最小关联度”指数和高影响力（或高CCF值）的接触点可以断定为最佳机会行动：•对品牌进行差别化26最容易差别化的接触点有哪些？M/L关联度指数：护婴产品：050100150200250300听人说起居家实例促销推荐促销实例宣传资料包媒体文章包装店促销外出时的实例电视广告购买时的赠品邮件宣传玩具促销护婴产品展示会旅行包店内演示外出时受到建议P-Natal课程媒体广告网站宣传优惠券婴儿尿布类型：平均关联度=18%=指标100第一象限第二象限第三象限一对一可用性大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated©编制。Integration®是所有MCA©产品、工具和服务的商标和版权所有者。272002年10月–用于宝马–消费者技术案例–英国-总计案例-M/L关联度指标消费者的技术•英国：18/36接触点，平均CCF为52时050100150200250300350电视广告帮助热线朋友/同事通过统一技术渠道发出邮件媒体文章通过月度帐单发布信息凭单欢迎词客户杂志店内销售人员店内展示橱窗展示杂志广告配偶/伴侣听人说起报纸广告电视节目赞助店内宣传资料消费者的技术类型：平均关联度=16%=指标100第一象限第二象限直销大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated©编制。Integration®是所有MCA©产品、工具和服务的商标和版权所有者。最容易差别化的接触点有哪些？28MCA©建立4类接触点种群，据此设立优先级：低CCF值影响高CCF值一线接触点领导层接触点潜在的接触点随时随地的接触点•高影响力•最具对抗性•主要挑战是通过创新性和良好的执行进行区分•高影响力•最不具对抗性•创建显著和差异化品牌体验的直接机会•低影响力•最不具对抗性•长期性创建显著和差异化品牌体验的机会•低影响力•最具对抗性•用于以相对低的成本进行随时随地的品牌宣传关联度最低差异化关联度最高2002年10月–用于宝马–消费者技术案例–英国-总计案例-29品牌的优势和劣势：BEP对临界值关联度最高关联度最低差异化低CCF值影响高CCF值…低于临界值BEP品牌以之基本没有关联超过类型临界值BEP的品牌评分=与影响力较高而差异化较低的接触点关联更为紧密…低于临界值BEP品牌以之基本没有关联超过类型临界值BEP的品牌评分=与影响力和差异化都较高的接触点关联更为紧密…低于临界值BEP品牌以之基本没有关联超过类型临界值BEP的品牌评分=与影响力较低而差异化较高的接触点关联更为紧密一线接触点领导层接触点潜在的接触点随时随地的接触点…低于临界值BEP品牌以之基本没有关联超过类型临界值BEP的品牌评分=与影响力和差异化都较低的接触点关联更为紧密品牌体验矩阵图每种接触点的品牌BEP对类型临界值BEP30类型体验的矩阵图我们的品牌•消费者的