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消费心理学河南省财经学校消费心理学•顾客为什么要购买•顾客购买商品时想的是什么•为什么顾客的个性各不相同•顾客的购买行为有规律吗？•什么会影响顾客的购买行为？•顾客的消费心理各不相同•做一个让顾客满意的销售顾问•现代客户心理的新变化•1．了解消费者需求、动机是人们购买行为的根源和动力。•2．掌握消费者需求的含义、类型，特别是马斯洛的需求层次论。•3．掌握需求的发展趋势以及企业探索消费者需求的方法。•4.了解消费动机的含义、特点及主要类型。•5．掌握激发消费者购买动机的方法。学习目标话题一：顾客为什么要购买探寻一：五花八门的需求探寻二：众里寻他千百度豁然开朗本章小结话题一：顾客为什么要购买话题一：顾客为什么要购买引例•陈岩是一个刚从学校营销专业毕业的学生，踏上社会的第一份工作就是在商场的服装部做起了见习生。•这天是周一，顾客不是很多，有位很时髦的顾客慢慢悠悠逛过来。陈岩的师父立即热情地迎上去，“小紫，你来的正好，我们才上春装！”小紫说下周有个重要的商务会谈，可是翻遍了整个衣橱，也没有一件合适的衣服，只好跑到这来选购了。•引例•虽说只是初春时节，但各大品牌的春装已经上市。嫩绿、粉红、天蓝、粉紫……五彩的颜色，精致的陈列，小紫一下子被吸引，情不自禁的走进专柜，这件看看，那件比比。突然，小紫眼前一亮：粉嫩的绿色，丝质的面料，别致的款式，精美的做工……小紫爱不释手。师父见状，立即鼓励说：“小姐眼光真好，这是春装中的主打款，非常适合你的气质，去试试吧！”在师父的鼓励下，小紫换上了裙子，在镜子前左顾右盼，“你穿上的效果比图册中的模特还好。”师父说着还拿出图册，小紫再也经受不住诱惑，买下了裙子。引例•经过几个小时的“奋战”，小紫再次经过服装柜台时，费劲地拎着大包小包的：化妆品、裙子、鞋子……•小紫经过迷子身边时，一张纸飘了下来，迷子捡起来一看，原来是一张购买清单，还在清单上醒目地标注着：“只买自己所需！”但是迷子看到小紫手里拎的东西远远超出了她所列的。迷子疾步追上小紫将购物清单还给了小紫。•小紫看看迷子，忍不住抱怨自己又没有按计划购买，“为什么每次我都会买一些不在我购买清单内的物品啊？”知识要点•重点•难点需求、动机的含义需求、动机的类型激发需求、动机的方法•什么是需求？•需求就是由于缺乏某物而对某物产生的渴望或欲求，这种渴望或欲求没有满足时，会使人处于一种紧张状态。探寻一：五花八门的需求•（1）从需求的层次性来看，有马斯洛的需求层次理论•美国心理学家马斯洛将人的需要层次自下而上划分为五个层次：①生理的需要；②安全的需要；③社交的需要；④尊重的需要；⑤自我实现的需要。探寻一：五花八门的需求1、探寻需求的类型亚布拉罕·马斯洛和他的需求层次理论国籍：美国民族：犹太出生地：纽约布鲁克林出生时间：1908年4月1日逝世时间：1970年6月6日职业：心理学家信仰：人本主义毕业院校：威斯康辛大学主要成就：提出人本主义心理学提出需求层次理论。代表作品：《动机与人格》《存在心理学探索》《人性能达到的境界》《人类动机的理论》。。。马斯洛主要生平一位智商高达195的罕见的天才1926就读纽约市立学院法律系1928与其表妹贝莎结婚1930获心理学学士学位1931获心理学硕士1934获心理学哲学博士1935于哥伦比亚大学任桑代克学习心理研究工作助理1937任纽约市布鲁克林学院心理学副教授1951任布兰代斯大学心理学系主任和心理学教授1954首次提出人本主义心理学1961创办人本主义心理学期刊1962成立美国人本主义心理学会1967为美国心理学会主席1970于加利福尼亚门罗公园逝世需求层次理论。。。自我实现。。。高峰体验。。。。人本主义心理学。。。美国社会心理学家，人格理论家，人本主义心理学的主要发起者需求层次论的提出自我实现需求尊重需求社交的需求安全的需求生理的需求马斯洛的需要层次论是研究人的需要结构的一种理论，是美国心理学家马斯洛(1908一1970)所首创的一种理论。他在1943年发表的《人类动机的理论》一书中提出了需要层次论。生理需求→生理需求:包括维持基本生活所必需的各种物质上的需求。如衣食住行等。这些是人类最基本的，也是最推动力最强的需求，在这一级需求没有得到满足前，更高级需求就不会发挥作用。安全需求→安全需求:这是有关免除危险和威胁的各种需求，如防止工伤事故和有伤害的威胁，资方的无理解雇等。社交需求→社交需求（也称感情和归属需求）:包括和家属，朋友，亲同事，上级等保持良好的关系，给予别人并从别人那里得到友爱和帮助，自己有所归属，即成为某个集体公认的成员等。尊重需求→尊重需求（也称地位或受人尊敬的需求）:包括自尊心，自信心，能力，知识，成就和名誉地位的需求，能够得到别人的承认和尊重等，这类需求很少得到充分满足，故常常是无止境的。自我实现需求→自我实现需求：这是最高一级的需求，指一个人需要做他最适宜做的工作，发挥他最大的潜力，实现理想，并能够不断自我创造和发展。→一个自我实现的人有以下特点：主动，思想集中于问题，超然，自治，不死板和别人打成一片，具有非恶意的幽默，有创造性，现实主义，无偏见，不盲从以及同少数人关系亲密等。心理学家认为：为工作而工作的人，很少有机会满足第4种和第5种需要。（2）从消费需求的起源看，可以分为自然性消费需求和社会性消费需求（3）从消费需要的对象看，可以分为物质需要与精神需要（4）从需要满足的程度划分，可以分为现实需要与潜在需要探寻一：五花八门的需求1、探寻需求的类型•（1）科学的调查测试法•（2）数据库法•（3）精细科学的实验法探寻一：五花八门的需求2.探寻消费者需求的方法•••宗庆后在杭州的办公室内（2013年11月13日摄）。一件普通夹克衫，一双黑布鞋——每天清晨，当宗庆后走进弄堂小店，叫上一份两块钱的大饼油条时，很多人都会好奇：这个看起来一身土气的老头，凭什么几次当选“中国首富”？关于“成功秘诀”，宗庆后轻松作答：“我就是多走市场。只有吻合需求才能卖得好。”说来简单，背后的用心投入却不能不令人惊叹。这位杭州娃哈哈集团董事长自称“可能是全世界喝过饮料最多的人”，办公室、仓库摆满了各种空饮料瓶。68岁，他还要每年花200多天泡在市场里，每到国外，必尝当地饮料。尝尽天下滋味，让“饮料大王”保持了灵敏的商业嗅觉。•3.探寻消费需求的未来发展趋势•（1）消费需求的个性化•（2）消费需求的多样化•（3）消费需求的健康化•（4）消费需求的情感化探寻一：五花八门的需求•消费需求的多样化•聊天瑜伽•读书散步•电子游戏步行街购物思考与活动：案例分析•绿茵阁的成功•在广州，绿茵阁连锁咖啡厅成为朋友相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地。当绿茵阁起步时，广州的西餐市场已经竞争比较激烈，绿茵阁咖啡厅为什么能从中脱颖而出呢?•广州是一个餐饮业极为发达的城市，中西方文化交融，但广州人对西餐的态度又与北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人们到酒吧、咖啡厅、西餐厅主要是追求一种高品味的感受，但在很大一部分广州人看来，西餐只是另一种味道的饮食。•经营人员根据需求进行消费者分类，发现广州西餐厅的主要消费人群：案例分析•1.外来人士•广州是华南重要商埠和华南的历史文化中心，商务人士和游客把对西餐的需求与消费带到了广州，促进了广州西餐业的发展，也带动了这个产业。•2.环境特别需求者•西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。所以，很多人都把西餐厅作为与朋友、同事、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的场所。案例分析•3.追求时尚者•由于广州经济发达，所以产生出一批以年轻白领和大、中学生为主追求时尚的年青消费群体。前者有一定消费能力，后者消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同程度高。•通过消费者需求调查，绿茵阁采取有针对性的营销策略：•1.定位准确•绿茵阁才开办的时候，定位在中档消费者，兼有西餐的舒适和中餐的随意，走中式西餐的道路。案例分析•2.产品创新•绿茵阁贴近广州人的生活，对西餐的内容和做法进行了大胆的调整，很多广州风味的菜式都能在这里找到。在绿茵阁，既有咖啡也有老火汤，既有牛扒也有白饭。在绿茵阁不但能品尝到正宗西式食肆、地道粤菜，而且，还有法国、意大利、澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国家的特色美食可供选择。西餐的菜式调整后更适合广州人的口味，也就拥有了庞大的消费群体。•想一想：绿茵阁的成功说明了什么？•实训设计：调查消费者五花八门的消费需求•设计消费者需求问卷调查表，到商场、超市等地方发放问卷调查表，并对回收的问卷调查表进行分析，理解消费者五花八门的需求。