探寻二消费者的购买动机

2、案例1、买拐者需要这个“拐”吗？2、在他不需要“拐”的情况下为什么要买呢？请您思考3、思考什么是购买动机？购买动机就是直接驱使消费者实行某种购买活动以满足其消费需求的一种内部动力。探寻二：众里寻他千百度•（1）积极购买动机和消极购买动机•（2）生理性购买动机和心理性购买动机•①感情动机•②理智动机•③信任动机•（3）消费者具体的购买动机探寻一：五花八门的需求•1.探寻购买动机的类型1.探寻购买动机的类型•（1）消极购买动机和积极购买动机•（2）生理性购买动机和心理性购买动机•①感情动机•②理智动机•③信任动机•①感情动机•②理智动机•③信任动机不变的真情完达山全脂奶粉当年的小女孩如今已变成……每天清晨我都会给家里每个人冲上一杯牛奶。二十多年前，当我还是一个小姑娘时，第一次用完达山奶粉，那浓郁的奶香，一冲即溶的特点便深深留在我的脑海里……二十年过去了，时过境迁，家里的电视换了，家具换了，当年天天吵着喝牛奶的小姑娘如今成了母亲，但是我每次买奶粉仍是“完达山”。这不仅仅是因为“完达山”始终给我的质量信心，还有那对自己人生历程的回忆，就像那醇厚的奶香，让人久久回味……•（3）消费者具体的购买动机•①求实购买动机•②求新购买动机•③求美购买动机•④求利购买动机•⑤求名购买动机•⑥从众购买动机•⑦求速购买动机•⑧好癖购买动机探寻一：五花八门的需求•1.探寻购买动机的类型（1）求实购买动机该动机注重商品的实用性（2）求新购买动机当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。（3）求美购买动机追求商品的欣赏价值和艺术价值。（4）求利购买动机追求商品的价格低廉。对减价、降价、打折感兴趣。汽车推销员的“推销术”•顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就去请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。（5）求名购买动机追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份或地位。（6）从众购买动机受社会某个群体或风气影响而形成。•小A一日闲逛街头，忽见一长队绵延，赶紧站到队后排队，唯恐错过什么购买好东西的机会。好不容易等到队伍拐过墙角，发现大家原来是排队上厕所。案例应用一对外商夫妇来中国观光游览，一天，他们来到我国一家工艺美术品商店，他们被里边的一只翡翠戒指吸引住了，那只翡翠戒指非常精美、漂亮、标价8万元人民币，他们久久贮立在柜台前观看，不肯离去，但也并不想购买。看到这一情景，售货小组微笑着走到他们面前，给他们讲述这样一件事，不久前，一位中东某国的总统和夫人也来到这家商店，当他们看到这只戒指时，非常喜爱，特别是总统夫人久久观看，爱不释手，虽然他们很想买下它，但8万买一只戒指他们觉得太贵了，最后非常遗憾地离去了。当这对外商夫妇听完售货小姐的讲述后，两人定到一边小声商量了几句，随即返回柜台买下了这只戒指。（7）求速购买动机注重购买商品或服务的快捷性。（8）偏好购买动机为满足个人爱好而形成的购买动机。25大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克判断下下列各属于哪种需求动机？•（1）动机的转移性•（2）动机的内隐性•（3）动机的模糊性•（4）动机的冲突性探寻一：五花八门的需求2.探寻购买动机的特点•（1）动机的转移性•动机可分为主导性动机和辅助性动机，在一定条件下两者可相互转化。•女律师简妮·布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中的这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30加上分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。•售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。•汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”•简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。•突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。•结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。•这个案例表明，消费者的购买动机是复杂的，也是多变的。•（2）动机的内隐性•有时消费者由于某种原因将其主导动机或真实动机掩盖起来。•星期六，小紫去奇瑞4S店做实地考察，刚上任的销售顾问陈岩接待了小紫。陈岩非常热情，详细介绍了风云这款车的排量、外形特点、配置、内饰、内部空间、后备箱空间等等。小紫觉的车子看上去皮实，可以满足时不时郊游的需求；车子裸价在6万左右，加上上牌费用不到8万元，价位也符合要求。小紫心里十分满意，但表面上很平静地说：“我回家考虑考虑，价位有点高，再看看别的车。”•（3）动机的模糊性•（4）动机的冲突性•①双趋冲突•②双避冲突•③趋避冲突•1、双趋冲突——“难以取舍”两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴”•解决途径：“两利相权取其重”•策略:增强吸引力动机冲突的类型•效应寓言•原故事•一头驴子外出觅食，发现两堆相距不远的草料。东边是一大堆干草料布利丹效应•，西边是一小堆新鲜的嫩草。驴子很高兴，跑到大堆的干草料处刚要吃，突然想，西边那堆草料那么新鲜，肯定好吃，此时不去可能会被别的驴子吃掉，于是它就跑到嫩草堆前。刚要吃，它又想，这堆草虽然很嫩，可别的驴子把那一大堆干草料吃光的话自己就要饿肚子了，还是回去吃干草吧！就这样，一会儿考虑数量，一会儿考虑质量，一会儿分析颜色，一会儿分析新鲜度，犹犹豫豫，来来回回。这只可怜的驴子，最后饿死在草堆旁。•引申故事•《聊斋志异》中也有这样一则故事：两个牧童进深山，入狼窝，发现两只小狼崽。他俩各抱一只分别爬上大树，两树相距数十步，片刻老狼来寻子。一个牧童在树上掐小狼的耳朵，弄得小狼嗷叫连天，老狼闻声奔来，气急败坏地在树下乱抓乱咬。•此时，另一棵树上的牧童拧小狼的腿，这只小狼也连声嗷叫，老狼又闻声赶去，就不停地奔波于两树之间，终于累得气绝身亡。•这只狼之所以累死，原因就在于它企图救回自己的两只狼崽，一只都不想放弃。实际上，只要它守住其中一棵树，用不了多久就能至少救回一只。•这个故事也犯了布里丹毛驴效应的错误。更为可悲的是，它不仅在实质上，而且在形式上也完整地再现了这一效应的形成过程。想一想•你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。怎么办？•如果你是售楼者&汽车销售者，你会怎么办？•2、双避冲突——“左右为难”两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。如：“前怕狼,后怕虎”;“食之无味,弃之可惜”•解决途径：“两害相权取其轻”•策略：•通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。•3、趋避冲突——‘‘进退两难”同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良药苦口”•解决途径：“趋利避害”•”•⑴努力开发有特色的商品。•⑵利用广告宣传，向消费者传递信息。•⑶注重购物环境。•（4）提高营业员的服务水平。探寻一：五花八门的需求3.探寻购买动机的激发•⑴努力开发有特色的商品。•⑵利用广告宣传，向消费者传递信息。•⑶注重购物环境。•思考题•有一个商场，由于经营不善，效益不好。商场经理为节约开支，白天不允许开灯。这样做对吗？谈谈你的看法。•（4）提高营业员的服务水平。思考与活动：案例分析•SMH公司产品定价策略•欧米茄(OMEGA)、雷达(RADE)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch)、天梭(Tissot)等名表居然是同一家公司的兄弟姐妹，都是全球最具规模的制表集团斯沃琪(Swatch,在2000年之前叫SMH公司)旗下的手表品牌，为了凸显各品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。思考与活动：案例分析•事实上，Swatch旗下的不同品牌性格迥异，凸显着其独特的一面，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征。至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。在广告宣传与市场推广中，体现着品牌的鲜明个性。欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，比如国际知名人士，如超级名模辛迪·克劳馥、莱·麦克弗森；好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫、高尔夫杰出人物思尼·艾斯等，在中国则选用了陈露等。欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片口号：“欧米茄──我的选择(OMEGA──MYCHOICE)”。对消费者而言，人人都渴望成功和成名，自然对那么多名人也配戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉。思考与活动：案例分析•而反观SMH公司其它品牌如雷达表的广告，你从不会发现有什么明星出现，卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“配合晶莹光洁的表盘，高贵典雅”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”。据悉，Swatch公司在今后发展的过程里，在旗下品牌不会有很大冲突的情况下，会再收购开发一些品牌，填补现有品牌设计、造型等空白以满足更多消费者的需求。但是，品牌个性的宗旨是永不放弃的。思考与活动：案例分析•想一想：Swatch旗下的不同品牌为什么要凸显着其独特的地方？•参考答案：Swatch旗下的不同品牌从产品的设计到产品的定价等都凸显着其独特的一面，这样可以满足不同层次、不同需求的消费者，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。•实训设计：消费者购买动机调查•到商场、超市等地方，对消费者的消费过程进行观察，识别消费者具体的购买动机，形成调查报告。•陈岩真是个懂也问，不懂也问，就爱琢磨的销售顾问。通过话题一的学习，陈岩心中的一个个的问号都迎刃而解，心中豁然开朗：“小紫为什么会买一些不在她购买清单内的物品呢？”原来在小紫的潜意识里有许多购买需求，只是由于这些需求没有合适的商品的刺激，所以小紫一直都没有意识到，当小紫逛商场的时候，她碰到了合适的商品，这时原本没有意识到的潜在的购买需求就被激发，变成了购买的动机，在购买动机的指引下就有了小紫的购买行为。•“为什么小紫从众多商品中偏偏选购了某种品牌的商品？为什么小紫会经常光顾我们的商店呢？”这是由于某种品牌的商品和我们店的服务等正好满足了小紫具体的购买动机，还记得有哪些具体的购买动机吗？具体的购买动机有：求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机、求利购买动机、从众购买动机、求名购买动机、求速购买动机与癖好购买动机。正是由于这些商品与服务满足了小紫的购买动机，所以小紫总是选购某一品牌的商品，总是光顾我们店。•同学们学习了话题一，你