探究影响女性消费者移转至虚拟通路购物之动机

探究影响女性消费者移转至虚拟通路购物之动机江义平国立台北大学信息管理研究所[e-mail]曾雅铃国立台北大学企业管理学系[e-mail]摘要根据eMarketerl研究指出，未来十年消费者会更加接受在线销售的模式，在过去许多研究及调查指出，在线消费者主要是以男性为主，但是未来虚拟的市场将会转变女性为主要的消费群。因此本文主要探讨，是什么样的动机会趋使这些女性消费者进行网络购物。首先，本文利用消费者网络购物行为的相关文献进行探讨，女性费者可能会因为什么样的动机而进行网络购物。利用文献汇整出之动机，透过网络进行针对女性族群进行调查。了解女性上网购物的动机，进行希望可以帮助网络零售商未来的发展，以应未来电子商务市场的改变。最后，本文主要利用因素分析进行上网动机探索，未来可针对特定商品的分类再针对女性在线购物市场的研究。关键词：知觉风险、电子商务壹、前言一、研究动机与问题近年来在线零售商持续的增加之外，拍卖网站也持续发烧中，根据eMarketer研究指出，未来十年消费者会更加接受在线销售的模式，资策会2005年7月公布网络购物研究结果亦表示，未来台湾网络购物市场将大幅成长50%~61%，并且美容保养与服饰精品等以女性族群为诉求的商品将会更为热络，成长率都将高于60%。同年7月行政院经济建设委员会对台遇网络发展研究报导亦指出，在年轻女性在习惯网络购物后，服饰精品与美容保养品部份将的大幅成长，未来极可能超过男性顾客喜爱的3C产品。由上述可知，消费者对于网络的依赖程度提高，同时金流与物流等相关支持活动也日趋成熟，未来实体商店跨入经营网络购物，女性商品交易也会日益热络。在过去几年当中使用网络购物的性别主要是男性(WhartonVirtualTestMarket,WVTM,surveyNor.1997-May1998；GVU,April-May1998)。于2004年八月份美国E-commercenews报导指出，女性族群出现有史以上在网络购物之中高于男性的情形。同时Shop.org指出，虽然男性是最早采用在线通路进行网络购物，但未来主导网络购物的主力将会是女性消费者，并且预测，未来女性购物者喜爱的类别，会是这一波在线购物的成长重点；如服装、化妆品美容、鞋子将会成长33%，药品及个人保健类将增加32%，珠宝及精品将上升31%，花、卡片及礼物则将增加30%。在这一方面在一般大众认知之下，这些商品常常是在线销售困难度最高的商品，例如衣服、鞋子、化妆品、食品杂货等，这些比起计算机、书或软件来说，在在线贩卖的困难度高出很多，因这类商品都具有高度的风险认知。因此本文将探讨，网络购物中的女性消费者，是什么动机渐渐趋使她们使用虚拟通路进行消费？而她们主要进行在线购物的商品为何？此类商品的产品风险是否很高？或者只是购买产品变异性不大的商品？若购买的产品主要为服装或是化妆用品，此类具有较高风险的商品，是什么样的诱因趋使她们上网购买，进而讨论是否是因目前网络的发展克服了这些风险？例如：是因为在线市场可以提供更优惠的价格？某些稀少性商品实体通路中不易取得？受到同侪团体或是社群的影响产生口碑推荐效果进行网络网络购物？还是因为这几年增加了网络购物的安全性？希望透过这一篇文章可以帮助网络零售商，了解女性客层上网购物的动机，进而改良或提升网站的内容、商业活动型态或营销方式。为女性消费者量身改造一个更佳的购物环境并且为网络零售商创造更高的利基。二、研究目的女性使用网络购物的比例持续上升，未来将是网络零售商锁定的目标族群的新宠儿，所以了解女性上网购物的动机将可为网络零售商带来更大的商机。电子商务的消费者行为在过去几年一直是许多学者研究的课题，因为这几年上网购物人口持续上升，网络是每个人每天必备的基本活动，另一方面，网络零售商也持续的增加，但因为网络购物的使用者大多数为男性族群，所以大部份网站的设计都是以男性的角度出发，并且男性在线购物的行为较女性多(Lietal.,1999)。Singaporestudy也发现男性在网络购买的行为较女性多(Teo,2001)。首先，利用过去学者的相关研究和有关电子商务针对网络购物行为的研究调查，将影响消费者上网购物的动机进行，将其动机进行汇总略加修改为适用本文之构面及操作性定义。第二步骤，透过电子邮件寄出针对曾经在网络进行购物的女性进行抽样。最后，利用因素分析，了解女性上网购物的动机。贰、文献回顾关于在线消费者购物动机的议题，在过去几年有许多学者进行研究。因此本文引用在线购物的消费者行为和许多关于在线研究的相关议题进行探讨。许多学者认为，透过网络购买商品可以消除国界和地区的限制，直接在网站上观看图标及产品信息的介绍后即可直接下单，可以免除地区性的限制和外出观看实品和商品的交通成本和搜寻成本。但，除非消费者本身已实际接触商品之外，也只能透过网络观看产品信息、图片或是利用网友的介绍推荐而进行购买的决策。因此，网络购物在带来购物的便利之时，同时也伴随着消费者的知觉风险，而这项风险将是影响消费者在购买商品的重要因素。本文主引用BillDoolin,StuartDillon,FionaThompson,JamesL.Corner,2005研究影响消费者上网购物动机，进行讨论。一、知觉风险(perceivedrisk)利用虚拟通路进行购物一般而言是存在较其它通路较高的知觉风险(Bhatnagar,Misra&Rao,2000)。在许多的研究中，主张知觉风险会影响消费者的在线购买决策。购买决策可分为产品风险(productrisk)、信用风险(securityrisk)及隐私权风险(privacyrisk)三大类(BillDoolin,StuartDillon,FionaThompson,JamesL.Corner,2005)。产品风险方面，在网络购物的价钱较一般实体通路较便宜亦指在经济面风险较低，而消费者知觉在付款后实际收到商品时与网络上所展示是不同的及退货方面的机智不佳(Jarvenpaa&Todd,1997;Vijayasarathy&Jones,2000)。产品在购买前没有实体检查的机会(Tan,1999)。信用风险通常包含了利用信用款卡付款(Bhatnagaretal.,2000;Furnell&Paralta,1999;Jarvenpaa&Todd,1997;Jones&Vijayasarathy,1998;Liebermann&Stashevsky,2002)。George(2002)认为增加消费者对网络的信赖度将有助于消费者在线购物的意愿。美国在线购物者的一项调查，Ranganathan和Ganapathy(2002)发现security是主要影响在线购物的意图。然而，Swaminathan,Lepkowska-White,andRao(1999)报导指出消费者认已经学习到在线交易的安全性本来就是较实体通路较低。因此在许多网物网络中设计一些确认流程，尤其是在最后一确定下单购买。通常必需在下单前确认一次姓名、电话、寄送地址、收件方式、付款方式，若为信用卡付款则需再确认信用卡卡号及有效年月日。在考虑交易流程及安全性之下，过度繁复的过程可能会造成消费者意愿的下降(GeraldL.LohseandPeterSpiller,1998)。隐私权风险包含了因为非由个人同意将在线登录的资料出售给第三者取得(Furnell&Karweni,1999;George,2002;Hoffmanetal.,1999;Lim,2003;Wang,Lee&Wang,1998)。George(2002)发现若个人对隐私权想法愈重要，将会进而影响在线购物的意愿，使网络购物的意愿下降。HamillAssociates的调查指出，网络安全与隐私保护为网络消费的首要考虑。因此，消费者在为了降低信息风险，通常可以产品信息的了解进而降低，例如购买知名的品牌、搜寻及详读产品的信息及展示通片或是与其它通路的价格进行比较。二、网络购物经验根据BillDoolin,StuartDillon,FionaThompson,JamesL.Corner,2005将网络购物经验分为两大类—知觉利益(perceivedbenefits)及社会互动(socialinteraction)。知觉利益对在线购买行为有正向影响。消费者可透过网络购物节省时间而增加便利性(Ranganathan&Ganapathy,2002;Swaminathanetal.,1999,)。根据ACNielsen公司2001调查台湾消费者上网购物的报告指出，省时占使用在线购物的主因为23%。张劭勋（2001）针对消费者上网购物的七大主因中其中亦包含方便、节省购物时间。认为消费者进行在线购物的主因是想享有商品购买上交通问题和购买产品上的便利性，而其中便利性的属性包含快速响应和使用接口操作方便性GeraldL.LohseandPeterSpiller,1998)。提升产品的信息和产品的搜寻机能可以增加使用的的方便性。CEA的调查指出「省钱」是消费者进行网络购物时最在乎的要素。三、口碑效果在一般大众而言，女性朋友较喜欢与亲友一同上街购物，享受购物人际互动的过程。因为利用在线购物会减少与人接触的过程而降低在线购物的意愿(Liebemann&Stashevsky,2002,Swaminathanetal.1999)。网络销售的产品中最大的缺点是无法和产品产生互动的情形，例如：无法实际接触到质料、试穿衣服或者是色泽及功能，所以通常会有质量保证书、推荐书或是网络社群及讨论版。这样的行为可定义成「社会感染力」（socialcontagion）、口碑推荐能力。另外，在电子商务达成交易最要的因素就是信任(Tevormoores,2005)。Tevormoores定义信任为社会大众此产品的认同感及保证。可以透过其它网友推荐或是质量保证书来达成信任条件。在大部份的购物网站在输入个人数据及进行交易前都会表明出「会员数据及消费数据安全不会外泄至第三人」完全确保数据的安全性。美国宾州大学华顿（Wharton）商学院教授戴维‧贝尔（DavidR.Bell）表示，网络消费者是否愿意尝试新的购物网站，其中很重要的关键在于「社会感染力」（socialcontagion）。他追踪美国网络杂货店Netgrocer.com从1997开站至2001年1月这段期间的网络交易数据，结果发现，第一次使用Netgrocer.com的新客户多半就住在既有客户的住家附近，或是与既有客户熟识的朋友、同事。再度显示了口碑力量在网络世界的重要性与影响力。另外，也有学者表示若是愈知名的品牌或是出售具有质量保证的商品，也会使促使消费者透过网络完成交易。四、购物经验之相关报导网络购物为零售业者带来大量的商机，因此有许多在线公司针对影响消费者在线购买行为的因素和动机进行调查。根据E-CommerceTimes2000年8月报导指出，电子商务已经进入一个新的里程碑，因为在网络使用者中女性首次出现较男性较高的情形。过去在大部份的网络市场中并非以女性为目标顾客(DanGebler,2000)。因为网络购物的人口中主要是以男性占大部份的比例。在购物人口比例不断上升之。美国2002在年中出现了女性购物比例较男性高的情形。并且根据Shop.org的最新报告指出，在线消费者的主力将会是女性。eMarketer报导亦同时也指出女性购物者的特质，在过去的经验而言，女性会在网络上买的东西常常是在线销售困难度最高的商品，因为在线购物通常存在与实体商店不同的特性，因为无法实体接触或是试用产品。将意味着零售商的转变或者网络使用者愈来愈可以接受在虚拟通路购买商品。一些消费者许多产品在一般实体通路不易取得必需透过虚拟通路进行购买，可以透过网络购买特定的稀少性产品，并且各种产品项目和信息都可以从网站中取得(GeraldL.LohseandPeterSpiller,1998)。但若有些产品同时存在于实体和虚拟通路时，某些消费者会先至实体店面观看实体