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整合科技接受模式與創新擴散理論去探討消費者對線上服務產品的採用過程余強生實踐大學資訊管理學系暨企業管理研究所csyu@mail.usc.edu.tw周廷斌實踐大學企業管理研究所u9153417@yahoo.com.tw摘要自從科技接受模式(TechnologyAcceptanceModel：TAM)在1986年被提出來後，此模式的有用性與易用性，近二十年來已有許多學者利用TAM來探討各種不同線上服務產品的接受度。但TAM的最大缺點是只能提供單一時點的靜態觀點不能從消費者採用前的態度與行為，一直延伸探討到消費者採用後的態度與行為。創新擴散理論(DiffusionofInnovation：DOI)是由Rogers在1962年提出來的，Rogers以動態流程的角度，以時間為橫軸，去解釋一個新想法、新概念或新產品，從一上市後，歷經了五個階段，一直到最後擴散至整各社會當中的重要特徵，利用DOI來解釋各種不同線上服務產品擴散原因的研究，也相當眾多。有鑑於TAM與DOI在一些概念與構面上是可以互補的，因此，本研究嘗試整合TAM與DOI，藉以瞭解即時通訊服務產品被接受的原因與影響其擴散快慢的因素。關鍵字：科技接受模式、創新擴散理論、線上服務產品壹、研究動機與目的二十一世紀是數位科技的時代，人類的生活與網際網路有了密不可分的關係，e天下雜誌(2005)註一報導：美國民眾在網路上「花愈來愈多時間」的比例高註一e天下雜誌，精準行銷，抓住你的消費者，2006電子商務與數位生活研討會-2-達60.9％，居5大媒體之冠。在台灣，網路的使用率為50.3％，成為僅次於電視的第二大媒體，網際網路已經取代傳統媒體而成為新科技的應用。根據台灣網路資訊中心(TWNIC)「台灣寬頻網路使用調查」(2005)註二顯示，就個人上網部份來說，台灣地區上網人口成長為約1,466萬人，整體人口(0-100歲)上網率達64.78%。寬頻網路使用人數約1,053萬人，約佔總人口數54.70%。我國網際網路與寬頻的發展已經進入成熟期，全國連線人數與戶數穩定且逐年增加，並持續朝向不同年齡層擴散，顯示台灣網路多元族群參與以及國人資訊操作能力的普遍提升。網際網路與寬頻技術的盛行，提供了一個虛擬平台並造就了許多新興的線上服務，諸如語音信件系統、電子郵件信箱、網路新聞群組、線上銀行、網路購書、線上交易旅遊行程、線上學習、線上即時通訊等。根據東森新聞報(2005)報導註三：資策會市場情報中心(MIC)調查顯示，即時通訊是2005年網友最熱門的網路活動，超過50%的網友每日使用即時通訊超過一次，顯示即時通訊正逐漸成為網友主要溝通工具。BellmanandJohnson(2003)認為即時通訊已經成為商業市場上如火如荼的進行曲，為今日網路競爭的新焦點所在。目前台灣的線上即時通訊服務戰爭正如火如荼的展開，根據創市際市場研究顧問公司調查結果顯示(2005)註四，目前台灣最多人使用的即時通訊分別為MSN(92.2%)、YahooMessenge(78.7%)、Skype(31.0%)、ICQ(15.1%)，目前市面即時通訊龍頭，已經從原本的ICQ易主為MSN與YahooMessenge，但仍然有許多即時通訊企圖進入瓜分市場，如YamQQ、Skype、Googletalk等。故本研究將以最熱門的線上即時通訊為研究之對象，去探討消費者對線上即時通訊的採用過程。本研究之動機在於研究消費者對線上即時通訊的採用過程，過去國內關於線上即時通訊採用之研究，大部分是以TAM為其理論根據(魏碧梅，2004；蘇伯方，2004)，然而TAM的最大缺點是只能提供單一時點的靜態觀點(KarahannaandStraub，1999)，不能從採用者採用前的態度與行為，一直延伸到使用者採用後的態度與行為。而DOI是Rogers在1962年所提出來的(Rogers，2005)，Rogers以，2005年6月註二財團法人台灣網路資訊中心，台灣寬頻網路使用調查，，2005年註三東森新聞報，MIC調查：即時通訊取代搜尋，成為網友網上最愛，，2005/07/06註四創市際市場研究顧問公司，你今天IM了咩大調查，，2005年2006電子商務與數位生活研討會-3-動態流程的觀點，以時間為橫軸，去解釋一個新想法、新概念或新產品，從知曉到個人使用，再到最後繼續使用而導致新想法、新概念或新產品被擴散至社會群體的過程。加上TAM與DOI在一些概念與構面上是可以互補的(Karahannaetal.,1999；林宜洵，2004)，因此，本研究嘗試整合TAM與DOI，藉以瞭解線上即時通訊服務產品(例如：ICQ、MSN、YahooMessenge與Skype)被接受的原因、影響其擴散快慢的因素；此外，ICQ是最早進入即時通訊市場的，一開始具有網路效應的先佔優勢，但現今此優勢似乎已被MSN與YahooMessenge所取代，究竟網路效應是否存在於線上即時通訊中?故本研究將考慮網路效應是否會對採用與擴散產生影響，所以將網路外部性列為考慮變數之ㄧ。綜合上述，本研究之目的為：一、即時通訊未採用者與採用者行為差異之探討。二、即時通訊使用者未來擴散可能性之探討。三、網路外部性對採用者、未採用者產生其採用行為之探討。貳、文獻探討這部份將分別介紹即時通訊（InstantMessaging：IM）、科技接受模式(TechnologyAcceptanceModel：TAM)、創新擴散理論(DiffusionofInnovation：DOI)與網路外部性(NetworkExternalities)。一、即時通訊即時通訊（InstantMessaging：IM）是在網際網路與寬頻發展下一種新興的線上溝通服務，它是透過網際網路來達到和同事、朋友、親人之間即時溝通的目的，而為了通訊方便，可建立自己的親朋好友名單。當名單上的連絡人上線時，您可以立即得知並能夠交談、傳送立即訊息、照片或檔案、撥打電話，甚至透過網路攝影機看見彼此。還有許多的表情符號讓您更生動的傳達您的情緒。即使親愛的朋友或家人遠在他鄉，也可以保持密切聯繫(蔡燕平，2004)。IM之特性上包括以下三種：溝通簡短、媒體轉換、多工作業(Isaacsetal.，2002；蔡燕平，2004；郭懿慧，2005)。2006電子商務與數位生活研討會-4-(一)溝通簡短(Briefconversation)IM的使用者可使用好友名單，針對單一使用者，快速以表情符號、動畫圖示或其他多媒體方式，很快的與對方進行簡單迅速的互動。簡短的溝通方式很適合將工作討論延伸下去，或是事前沒有準備的會談(郭懿慧，2005)。(二)媒體轉換的普遍性(Mediaswitching)IM可使溝通的效率與效能增加，然而當溝通情境變複雜時，可使用其他媒體代替，繼續先前的溝通。例如，當溝通情境變複雜時，可立即使用電話完成先前之溝通。(三)多工作業(Multitasking)是指在使用IM時，可同時做其他的工作。現在的IM普遍整合了其他許多應用服務，例如：電子郵件、傳輸檔案、視訊會議等，而在使用IM溝通時仍然可使用其他應用服務，除了IM本身提供之服務外，也可同時進行其他使用電腦的工作，例如：文書處理、瀏覽網頁等。綜合上述，本研究將即時通訊(IM)的定義為一種新興的線上溝通服務，它透過網路並建立名單來達到和親朋好友之間即時溝通的目的，並有以下三種特性：溝通簡短、媒體轉換、多工作業；並提供了檔案交換與分享應用等多功能服務。本研究將IM之主要功能整理如下表一(古明泓，2004；魏碧梅，2004；郭懿慧，2005；MSN，2005註五；Yahoo!Messager，2005註六；ICQ，2005註七；Skype註八，2005)：註五台灣MSN，註六Yahoo!即時通訊，註七Skype，註八ICQ，電子商務與數位生活研討會-5-表一即時通訊功能整理即時通訊聊天通訊功能․文字訊息․語音聊天․視訊聊天(WebCam)․雙人對話․多人對話會客室․錄音留言附加功能․電子郵件․手機簡訊․線上遊戲․訊息紀錄․檔案傳輸․搜尋服務․電子白板․共用程式個人化功能․個人大頭貼․個人暱稱狀態․動態表情圖示․選擇聊天情境․個人行事曆․通訊錄․個人網誌空間․個人收聽音樂․電子名片資訊服務․線上交友․線上拍賣․線上算命․線上收音機․天氣預報․即時新聞․股市行情․旅遊資訊․理財服務二、科技接受模式科技接受模式(TechnologyAcceptanceModel：TAM)是由Davis在1986年依據FishbeinandAjzen的TRA所提出來的。TAM簡化了TRA，並且特別將焦點集中在解釋電腦科技中使用者接受新資訊科技的行為，以及試圖分析影響使用者接受新資訊科技的各項影響因素。TAM延伸了TRA的假設前提，認為個人行為是完全出於自願的情況，且個人在決定從事一項行為之前，會先考慮到其行為動作的隱含意義。在TRA中強調「個人行為」是出於「行為意圖」，而「行為意圖」是受到「行為態度」與「主觀規範」兩者的共同影響(FishbeinandAjzen,1975)。Davis則認為，當行為指的是對「科技」的接受行為時，「行為態度」比「主觀規範」有更強的影響力。因此TAM摒除了TRA當中的「主觀規範」及其前置因素「規範信念與依從動機」，再經過相關文獻的整理之後，提出「使用態度」受到「知覺有用性」(PerceivedUsefulness，PU)和「知覺易用性」(PerceivedEaseOfUse，PEOU)兩者的影響。「知覺有用性」是指使用者主觀地認為使用此科技對於2006電子商務與數位生活研討會-6-工作表現及未來的助益，亦即有用之程度。「知覺易用性」是指使用者主觀地知覺到科技容易使用的程度，Davis在1989年提出的TAM架構如下圖ㄧ所示：圖一科技接受模式架構圖：Davis(1989)TAM是專門探討資訊科技的接受程度所發展出來的，該模型當中的「知覺有用性」與「知覺易用性」為形成態度的關鍵，而影響到使用者的意圖，最後影響使用者實際使用的行為。但資訊科技應用層面相當的廣，因此除了「知覺有用性」與「知覺易用性」外，後續有許多研究以TAM為基本架構進而擴充，在網際網路的使用情境下，Teoetal.(1999)提出「認知享樂性」(Enjoyment)除了影響到會影響到「知覺有用性」外，也會影響到網際網路之使用。Moon&Kim(2001)提出了「認知娛樂性」(PerceivedPlayfulness)這個新的認知信念，證明加入認知娛樂性後的模式比原先只有「知覺有用性」與「知覺易用性」的TAM原始模型具有更強的解釋力及預測力。「認知娛樂性」意指個人在採取特定行為或執行特定活動時主觀感受到的樂趣，Moon&Kim(2001)提出認知娛樂性的三大面向為：(一)專注程度(Concentration)：在娛樂性的狀態下，使用者的注意力會集中在此行動中，外界的干擾將會被自動過濾，因此使用者在活動過程中不會察覺到時間的流逝。(二)好奇度(Curiosity)：在互動過程中，會引發使用者的好奇，鼓勵使用者作進一步探索。(三)趣味性(Enjoyment)：在娛樂性的狀態下，使用者會發現互動本身相當有趣，對互動絕得愉悅、娛樂而非其他的外部報酬。外部變數知覺有用知覺易用使用態度行為意圖實際使用2006電子商務與數位生活研討會-7-Moon&Kim修改Davis提出的T