新竹市女性消费者对化妆品之消费行为研究（DOC 40页）

中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式新竹市女性消费者对化妆品之消费行为研究沈鸿禧私立育达商业技术学院信息管理系[e-mail]刘建明私立育达商业技术学院行销管理系[e-mail]黄瑜君私立育达商业技术学院行销管理系[e-mail]摘要由于新竹市目前已快速上升为全台湾民生消费第二高之城市，本文拟探究新竹市消费者对于女性化妆品之消费行为，透过问卷调查，针对购买选择行为、购买动机、购买所重视程度及购买后之行为因素的影响，藉由有系统的分析，冀望研究结果能使厂商对新竹市女性消费者的消费行为了解有所裨益。本研究问卷调查执行期间为2005年10月3日至10日，以新竹市五中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式大百货公司为主要的访问区域范围，而受访者以曾经购买过化妆品之女性消费者为抽样对象，共发放300份，扣除无效问卷24份，得到有效样本数为276份，有效程度为92%。并藉由计算机统计软件SPSSForWindows12.0版为分析工具，依据前述之研究目的做分析及验证工作，主要统计分析方法有Cronbach’sα系数信度分析、次数分配、单因子变异数分析、交叉列联表与卡方检定等工作。本文所得研究结果，发现新竹市女性之化妆品购买动机是主要是以口碑推荐为主，选购化妆品过程中最重视是销售人员本身的态度、售后服务及化妆技巧，主要付款方式是使用现金付费，及喜爱于开架式商店选购化妆品，购买频率通常是4至6个月，且每次约花费2001-6000元，电视广告、杂志、及化妆品产品代言人是影响消费者购买主要因素，另外，发现不同年龄与所得的消费者，有不同的消费方式，对不同的学历的消费层，贩售地点及购买方便性都有影响，不同的职业类别方面，在使用化妆品会让人产生自信及引人注意两个问项最为同意。关键词：女性化妆品、消费者行为、问卷调查、计算机统计软件SPSS壹、引言台湾化妆品市场萌芽系由肇始于民国46年资生堂引进开始，至今已中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式有40余年历史，民国57-60年间，日本奇士美、佳丽宝及国产自制品牌美爽爽相继进入市场，之后一方面因为国民所得的成长提升国民消费能力，另一方面，妇女就业的成长，也造成生活型态的转变、增加化妆品的日常使用的机会（柯素真，1986）；八0年代的化妆品专柜，改变了过去沿用拜访客户推销的方式，九0年代，化妆品新的行销策略是建立品牌区隔，以及建立专业形象（蓝佩嘉，1998）。1992年因货物税停征，加上关税由原来的35%大幅降低至10%，造成化妆品市场自由竞争的局面，欧美日等国外化妆品牌纷纷进驻大型百货公司，加上其挟持凌厉的媒体广告和频繁的促销活动，使得进口化妆品市场占有率迅速增加，至2001年底，进口化妆品市场占有率已超过五成，达到64.16%（工业生产统计月报，2002；王金源，2002）。近年来，台湾地区使用化妆品的年龄层有扩大的现象，上自年长的妇女，下至高中的女生，皆是化妆品的消费者，化妆品己由奢侈品渐渐转为民生必需品（FrenchandCrabbe，2002）。化妆品市场更需要能掌握住消费者期望与个人认知，从特定群体的消费模式中去了解消费者的购买动机及特定环境因素，是否会改变消费者的购买模式此方面去探讨(许长田，2000；许士军，2002)。目前台湾化妆品市场规模约为新台币500-600亿元，而台湾在加入中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式WTO后，化妆品市场不但更为开放，竞争也更为激烈。为应对这种市场需求量大的情况，各家厂商纷纷采取各种行销策略，最终目的就是期望能抓住女性消费者的心，让顾客愿意花钱购买产品；在这样的环境之下，化妆品产品种类不断的增加，产品用途越分越细，而行销手法也不断的推陈出新，所以，旧式的行销包装已不敷市场需求，消费者不仅对化妆品成份要求愈来愈多，对色彩及包装也更着重能强调个人特色及品味。化妆品产业不仅在其消费者的年龄层广、产品种类多，在其通路型态上也有多种的选择。因此，对于化妆品的来源国形象、品牌定位、通路，与消费者的消费行为间，是否存在某特定关系，实值得一探究竟，若是，则本研究将有助于行销管理策略的制定，并使之有更明确的诉求(周文贤，1999；胡政源，2004)。代言者的影响力亦十分重要，时尚风潮的发起，化妆品牌成长排名大搬风。根据2005年1-8月全省百货化妆品业绩成长排名显示，主流品牌不再独大、非主流品牌兴起的趋势日亦明显，成长幅度大的5项品牌分别为：克兰诗（56%）、娇兰（38.2%）、MAC（35.8%）、迪奥（32.1%）、安娜苏（26.9%）。克兰诗获得总部授权、以台湾特有行销模式，主推脸部产品；超匀体精华等商品，成功开挖蓝海新市场，成为全球克兰诗成长第一名；迪奥销售精品包与化妆品以带动风潮，MAC平价及限中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式量组合等策略亦奏效，安娜苏则是定位鲜明，包装精致还能带动收藏者的爱好。名人代言也是行销强招，克兰诗邀艺人徐熙娣为代言人，除产品大卖外并将客层年轻化，20﹣25岁新消费族增加了10%以上，迪奥签下陈慧琳则提高系列产品40%业绩，娇兰则由天心促销美白产品为主，香奈儿则由于国外艺人妮可基嫚而吸引2倍的新顾客，皆为名人代言发威的佳例，因此在探讨消费行为外，广告代言人也是吸引消费者的主因之一，故为研究内容的一部分。关于消费者的类别对购买化妆品的行为差异，过去亦曾有相关研究，主要是以人口统计及生活型态作为相关变量，例如林台岳（1979）研究针对女用化妆品购买行为做探讨，研究结果发现：人口统计变量中的年龄、家庭生命周期、个人所得、家庭所得、教育水准、职业及职业声望与购买金额有显著相关；沈裕丰（1985）针对女性对于化妆品的购买及使用行为加以探讨，将受访者区分为四群，分别为自然素净型群、简易保养型群、基础化妆型群及彩色化妆型群。研究结果发现此四个群体在购买化妆品时，不论在购买地点或每年购买化妆品的金额均有显著的差异；戴雁如（1998）之研究系针对保养品购买动机类型与购买型态关系加以深入探讨，结果发现学历较高及偏北部地区的中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式消费者，偏好进口品及较易受专柜人员影响。本研究主要是以新竹市地区之女性消费者为样本，主要原因是新竹市的民生消费已快速窜起成为台湾第二高的城市，仅次于台北市。是故，本研究主要针新竹市地区之女性消费者对化妆品的信息收寻、消费行为、购买动机等层面去探讨，冀其在此研究中了解消费者购买化妆品动机及感受为何，是否会因不同因素去改变消费方式亦或有一定的购买模式，期望未来对行销人员能有所帮助。综合上述，归纳出本研之主要目的有几点，分述如下：1.探讨消费者对购买化妆品之选择购买习性；2.藉由问卷调查，分析新竹地区女性消费者对化妆品的购买决策过程以及是否曾停止使用化妆品和其原因；3.探讨女性消费者在购买化妆品产品前所参考的信息来源及购买动机与重视度之因素。贰、化妆品产业发展现况根据Datamonitor统计(东方消费者，2005)，2004年全球化妆品市场规模高达1,400亿美元，估计2008年的全球销售值将大幅提升至1,780亿美元。在亚洲的部份，2008年将可达到490亿美元，约占全球市场的27.8%。而根据GoldmanSachs的估计，全球化妆品产业每中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式年以7%速度成长，其中又以亚洲成长最快。在全球市场西欧依然占据全球化妆品市场30％的销售额，产品总值达到1,720亿美元；日本约占17％的全球市场比重；美国的个人消费额较高，而该国化妆品和个人护理用品的消费总额占据了全球的20％。值得注意的是，在过去的5年，拉丁美洲及亚洲市场的增长较快，主要包括阿根廷、智利、泰国、韩国、印度尼西亚及我国台湾地区。巴西近几年的市场增长最快，目前已成为世界第5大化妆品市场；中国的市场增长率居第二位，目前已成为世界第8大化妆品市场（华通产经研究部，2002）。化妆品产业结构以大型公司为主，在健康意识抬头及化妆品产业受到特殊法规规范的前提下，英国化妆品产业特别严谨。至于美国化妆品消费者对品牌忠诚度特别高，则以抗老化产品为主流。而另一份由韩国知名化妆品牌LANEIGE针对18-30岁女性所进行的一份调查，也显示有43%的女性会在意自己肌肤老化的问题，若脸上出现在意的小瑕疵时，亦有高达58%的女性会寻求适当的保养品来改善状况。显示出不分年龄，现代女性愈来愈愿意花钱留住青春，维持美丽。依据财政部工业生产统计数据显示表一，2001年国产化妆品销售值为106.21亿元，其中45%出口，惟2001年国内化妆品市场需求为中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式163.69亿元，国产化妆品仅占35.84%其余64.16%需靠国外进口。表一台湾地区化妆品市场规模(单位：千元；百分比)日期1997年1998年1999年2000年2001年国产化妆品销售值9,880,3869,695,29610,487,08111,422,89910,621,277年成长率15.29%-1.87%8.17%8.92%-7.02%进口9,988,95210,247,48410,600,73711,494,73310,503,200中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式出口2,805,8003,093,8303,796,2684,636,1704,755,154国内需求17,063,53816,848,95017,291,55018,281,46216,369,323进口占国内需求58.54%60.82%61.31%62.88%64.16%资料来源：工业生产统计月报、财政部海关进出口税则(年份：1997~2001年)我国化妆品最主要进口国为日本，占总进口的34.7%，2004年的进口金额，由2003年的63.1亿元成长至76.9亿元，成长幅度达到21.7%，更创过去五年的新高。排名第二的则是美国，占总进口量的16.4%。中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格