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在世界的舞台上，每個人都是演員且隨時準備進場扮演多種的角色。-WilliamShakespeare,AsYouLikeIt……ServicesMarketing服務接觸中的消費者行為2了解在服務作業中，顧客應置身於何處。了解消費者購買和使用服務時的知覺風險。了解消費者的期望是如何形成的？適當的期望與渴望的期望之間有何差別？了解服務何以較之有形商品難以評估。探討減少(或增加)顧客接觸的頻率是否會影響到他們的服務經驗嗎？將服務傳遞過程視為「劇場」的觀念，可以從中獲得的啟示。来自節顧客與服務作業之互動建構服務流程中消費者涉入的過程消費者涉入服務接觸(serviceencounter)在某一段時間內顧客直接與服務產生互動服務接觸類型服務接觸如同「關鍵時刻」来自呈現四種不同的服務流程圖：在汽車旅館過夜(人的處理)修理DVD放影機(物的處理)收看氣象預報(心靈鼓舞的處理)購買健康保險(資訊的處理)来自不同服務傳遞類型的簡單流程圖(續)来自中国最大的资料库下载服務接觸如同「關鍵時刻」關鍵時刻(momentoftruth)卡爾森(JanCarlzon)所推廣的隱喻──1,000萬名顧客當中，平均每一位旅客與五位服務人員接觸，而每一次的接觸時間為15秒；在每一次的接觸中，這15秒決定了北歐航空的成功與否。来自節服務的購買過程消費者決定購買服務時，會經歷一段複雜的購買過程。可分為下列三個階段，而每一個階段又包含至少兩個或三個以上的步驟：(見圖2-3)購前階段服務接觸階段購後階段来自服務的購買過程(續)来自購買和使用服務的知覺風險風險的種類顧客關心的內容功能風險(不滿意的績效結果)•訓練課程是否能幫助我找到更好的工作？•當我想購買時，這張信用卡是否隨時隨地被接受？•這個洗衣精是否能去除夾克上污點？財務風險(貨幣損失、非預期成本)•聽從股票經紀人的建議後，我是否會招致損失？•我如果去渡假，是否會遭遇到非預期的損失？•修理車子的成本是否會大於原先估計的金額？時間風險(浪費時間或一連串的延遲)•在進入展覽會場前，是否需要排隊？•餐館服務的速度是否會太慢，而導致趕不上下午的會議？•浴室的維修工作是否會在朋友造訪前結束？實體風險(個人受傷或所有物的損害)•在這個休閒場所滑雪是否會受傷？•包裹裡的物品是否會在郵寄過程中受損？•我是否會在國外旅遊時生病？来自購買和使用服務的知覺風險(續)風險的種類顧客關心的內容心理風險(個人害怕及情緒)•我如何能確定這架飛機不會墜機？•這位顧問是否會覺得我很笨？•醫生的診斷是否會激怒我？社會風險(其他人的想法及反應)•如果我的朋友知道我住的是便宜旅館，不知道他們會怎麼想？•我的親戚是否贊成我為家庭聚會所選擇的餐廳？•我同事是否會同意我選擇一家不出名的法律事務所？感官的風險(不想要的影響)•我是否會從房間看到停車場，而非海灘？•床會不舒服嗎？•是否我會被隔壁房間的客人吵到睡不著？•是否我的房間會充滿菸味？•是否早餐的咖啡會很噁心？来自節了解顧客的需求和期望期望如何形成？消費者期望的組成要素渴望和適當的服務水準預期的服務接受區間来自中国最大的资料库下载期望和滿意度的關聯滿意度消費者對購買行為的評估，以及與產品之間一系列互動的評斷。一致(confirmation)不一致(disconfirmation)愉悅是由三個要素所組成的函數：超過預期的高服務表現、激發(驚喜、刺激)、正向情感。来自節服務是一個系統系統組成要素:作業、傳遞、行銷服務傳遞的劇場觀點角色與腳本理論(roleandscripttheories)服務企業如同老師的角色来自中国最大的资料库下载系統組成要素服務作業系統：支援服務傳遞系統：Where,When,How服務行銷系統：高接觸v.s.低接觸来自中国最大的资料库下载服務傳遞的劇場觀點“Alltheworld’sastageandallthemenandwomenmerelyplayers.Theyhavetheirexitsandtheirentrancesandeachmaninhistimeplaysmanyparts”WilliamShakespeareAsYouLikeIt来自將角色定義為透過經驗與溝通學習而來的一組行為模式，在特定的社會互動下，這樣的行為乃是為了在已設定的目標之下獲得最大效率。腳本服務傳遞過程中，員工和顧客所要學習及遵守的一系列有順序的行為，可以經由經驗的學習、教育及與其他人的溝通而來。来自節結論服務包含了一個從高度接觸到低度接觸的連續帶，這同時反應了服務接觸的類型與服務過程的本質。顧客與服務人員之間的服務接觸，是創造顧客和服務供給者建立長期關係的滿意核心。服務業可被區分為三個重疊的系統服務作業系統服務傳遞系統服務行銷系統