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《卷烟商品营销员》之公共关系的概念及特征发表时间：2003-11-24第二章购销谈判第一节公共关系基本知识一、公共关系的概念及特征公共关系，又称公众关系，是指组织与公众之间的沟通与传播关系。“公共关系”一词来自英文PublicRelations，简称“公关”或PR。公共关系是一种社会关系，但也不同于一般社会关系，因为它有独特的特征。公共关系的基本特征表现在以下几个方面：（一）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系这里包括三层含义：其一，公关活动的主体是一定的组织、如企业、机关、团体等。其二，公关活动的对象，既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工和股东，这些公关对象构成了企业公关活动的客体。企业与公关对象关系的好坏直接或间接地影响企业的发展。其三，公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播。（二）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉一个企业的形象和声誉是其无形的财富。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的真正目的之所在。企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的经营宗旨，了解企业的产品种类，规格以及服务方式和内容等有关情况，使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象，促进产品销售的顺利进行。（三）公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则公共关系以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。这样，才能满足双方需求，以维护和发展良好的关系。否则，只顾企业利益而忽视公众利益，在交往中损人利己，不考虑企业信誉和形象，就不能构成良好的关系。（四）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。公共关系追求的是企业内部和企业外部人际关系的和谐统一。（五）公共关系是一种长期活动公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的，需要连续的、有计划的努力。企业要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时一地的得失，而要追求长期的稳定的战略性关系。烟草产品的市场规律告诉我们，企业和产品的信誉至关重要，同样质量和配方的卷烟，名牌产品就畅销，而换个牌子就不行，原因在于信誉。开展公共关系是提高企业和产品信誉的重要途径之一，并可在一定程度上克服烟草企业利用广告的局限性。二、公共关系的作用公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。其作用主要表现在：①搜集信息、监测环境；②咨询建议、决策参谋；③舆论宣传、创造气氛；④交往沟通、协调关系；⑤教育引导、社会服务等五个基本方面。（一）搜集信息，监测环境信息是企业生存与发展必不可少的资源。运用各种公关手段可以采集各种有关信息，监测企业所处的环境。企业公关需要采集的信息包括以下几方面：1．产品形象信息是指消费者对本企业产品的各种反应与评价，如，对产品质量、性能、用途、价格、包装、售后服务等的反应评价。2．企业形象信息企业要了解自己的形象，除产品形象的信息外，还必须采集以下信息：（1）公众对企业组织机构的评价如组织机构是否健全，设置是否合理，上下左右是否协调，运转是否灵活，办事效率高不高等。（2）公众对企业经营管理水平的评价在经营决策上，企业的经营方针是否正确，决策过程是否科学，决策目标是否合理、可行；在生产管理上，生产计划是否完善，生产组织是否恰当；在销售管理上，市场预测是否科学、准确，产品定价是否合理，促销是否有力；在人事管理上，用人是否得当等等。（3）公众对企业人员素质的评价包括对决策层领导人员和一般人员素质的评价。评价指标有文化水平、工作能力、业务水平、交际能力、应变能力、创新精神、开拓意识、工作态度、工作效率等；（4）公众对企业服务质量的评价包括对服务意识、服务态度等方面的评价。3．企业内部公众的信息企业的职工作为社会公众的一部分，必然对企业有不同的反应与评价。通过对企业内部职工意见的了解，能掌握职工对企业的期望，企业应树立什么样的形象，才能对职工产生凝聚力。企业内部公众的信息，可以通过意见书、各职能部门的计划、总结、工作报告以及企业内部的舆论工具等来获得。4．其他信息企业不可能脱离外界而存在，投资者的投资意向、竞争者的动态、顾客的需求变化以及国内外政治、经济、文化、科技等方面的重大变化，都直接或间接地影响到企业经营决策。因此，企业应广泛地收集这些有关社会经济的信息。（二）咨询建议，决策参考公众关系的这一职能是利用所搜集到的各种信息，进行综合分析，考查企业的决策和行为在公众中产生的效应及影响程度，预测企业决策和行为与公众可能意向之间的吻合程度，并及时、准确地向企业的决策者进行咨询，提出合理而可行的建议。1．公共关系参与决策目标的确立确立决策目标是决策过程的最重要一环。公共关系是整体决策目标系统中的重要因素。它从全局和社会的角度来综合评价各职能部门的决策目标可能导致的社会效果，从而发现和揭示问题，提醒决策者按公众需求和社会效益制定决策目标。2．公共关系是获取决策信息的重要渠道合理、正确的决策依赖于及时、准确全面的信息，公关部门可以利用它与企业内部、外部的广泛交流，为决策开辟广泛的信息渠道，从而为决策提供依据。3．公共关系是拟定决策方案不可缺少的参谋公共关系作为决策参谋，能帮助决策者评价各方案的社会效果，提高决策方案的社会适应能力和应变能力。4．公共关系为决策方案实施效果提供反馈信息信息的反馈，有助于修改、完善决策方案。这是公关职能之一。公关部门可以利用它与公众建立的关系网络和信息沟通渠道，对正在实施的决策方案进行追踪监测，并及时反馈对其评价的信息。（三）舆论宣传，创造气氛这一职能是指公共关系作为企业的“喉舌”，将企业的有关信息及时、准确、有效地传送给特定的公众对象，为企业树立良好形象，创造良好的舆论氛围。如公关活动，能提高企业的知名度、美誉度，给公众留下良好形象；能持续不断、潜移默化地完善舆论气氛，因势利导，引导公众舆论朝着有利于企业的方向发展；还能适当地控制和纠正对企业不利的公众舆论，及时将改进措施公诸于众，避免扩大不良影响，从而收到化消极为积极、尽快恢复声誉的效果。（四）交往沟通，协调关系企业是一个开放系统，不仅内部各要素需要相互联系、相互作用，而且需要与系统外部环境进行各种交往、沟通。交往沟通是公关的基础，任何公共关系的建立、维护与发展都依赖于主客体的交往沟通。只有交往，才能实现信息沟通，使企业的内部信息有效地输向外部，使外部有关信息及时地输入企业内部，从而使企业与外部各界达到相互协调。协调关系，不仅要协调企业与外界的关系，还要协调企业内部关系，包括企业与其成员之间的关系、企业内部不同成员之间的关系等，要使全体成员与企业之间达到理解和共鸣，增强凝聚力。（五）教育引导，社会服务公共关系具有教育和服务的职能，是指通过广泛、细致、耐心的劝服性教育和优惠性、赞助性服务，来诱导公众对企业产生好感。对企业内部，公关部门代表社会公众，向企业内部成员输入公关意识，来诱发企业内部各部门及全体成员都重视企业整体形象和声誉。对企业外部各界，公关部门代表企业，通过劝服性教育和优惠性社会服务，使社会公众对企业的行为、商品等产生认同和接受。三、公共关系工作的基本原则（一）真实性原则1．真实性原则的内涵公共关系的真实性原则是指企业的公共关系工作，要以事实为基础，据实、客观、公正、全面地传递信息，反映情况。公共关系是沟通企业与社会之间的联系，它的职能之一是通过信息的传播和交流来确立良好的企业形象。因此，信息的真实准确就成了公关工作获得成功的基本前提。要做到信息真实准确，就要据实、客观、公正、全面。2．如何坚持真实性的原则（1）必须致力培养企业的信誉观念信誉观念是企业积极意识的结晶，充分地认识到企业的信誉是无价之宝，以真诚的实践，树立良好的公关形象，对公众以诚相待，诚以待人是取得信誉的法宝。（2）坚持以客观事实为依据没有事实便没有公共关系策划，公关策划者必须以企业公共关系状态的科学评价和调查研究中对事实的掌握为基本条件，进行真实性的策划。（3）坚持真实地传播信息现实生活中没有的事物，就不能作为公共关系传播的内容。企业方面信息的传播，要向内外公众据实报告，公开事实真相，报喜亦报忧。不有意强调对己有利的方面，而忽略其他方面的事实。公众方面的信息，要以公众利益为出发点，以公众研究为根据。不欺骗愚弄公众，以职业道德为准则，发扬对公众、对社会负责的精神，排除来自各种虚假因素的干扰，这也是对企业良好形象的一种保证。（二）平等互利原则1．平等互利原则的内涵平等互利原则是指企业与公众平等相处，共同发展，利益兼顾。公共关系是为企业的既定目标和任务服务的，但这种服务要以一定的道德责任为前提，以利他的方式“利己”。既要对企业负责，又要对公众负责，通过“利他”实现“利己”。公共关系强调主体与客体的平等权利和义务，尊重双方的共同利益和各自的独立利益，信守企业与公众共同发展，平等互利的坚定信念。2．如何坚持平等互利的原则（1）尊重公众的独立的人格人们在社会交往中都希望受到他人的尊重，在待人处世时往往表现出明显的独立性、自主性、主动性。人们的这种需求，会表现在社会交往的一些具体细节中。因此，公关人员以及企业的其他代表成员在同公众的接触过程中，要十分注意尊重公众的人格，满足公众独立的人格需求，真心实意地对待公众，设身处地地为公众着想，以公正平等的态度为人处事。对公众一视同仁，虚心征求听取公众意见，不挖苦奚落公众，不盛气凌人。只有尊重公众的独立人格，才称得上平等对待公众，公众才能理解企业，才愿意与企业合作。（2）满足公众利益需求企业不仅要考虑自身的利益，更重要的还要满足公众利益，把能满足公众利益作为第一因素考虑，这是平等互利的基点。要满足公众利益的需求，首先，要对公众负责，即对由企业行为引起的相关公众负责，实际解决由企业行为引起的问题，同公众落起承担社会问题的责任；其次，把企业生存、运行和发展建立在满足公众利益需求的前提下；再次，必要时牺牲企业的眼前利益，也要满足公众的利益需求，这是公关战略的需要，是对企业生存环境的维护。此外，企业还要努力为公众排忧解难，全心全意为公众服务。（三）整体一致原则1．整体一致原则的内涵整体一致的原则，是指从社会全局的角度，审视公共关系工作，评价其经济效益，明确自身的责任和义务，符合公众的长远利益和根本利益。企业要保证自己的长远利益，求得自己的稳定发展，就必须顾及社会整体利益。只有取得公众和其他社会组织的支持与合作，才能取得利润，获得发展，并在竞争中取胜。注重社会整体利益，亦是公共关系职业道德的基本要素，这一原则就体现在对公众负责，对社会负责。2．如何坚持整体一致的原则（1）注重社会效益和经济效益一个企业要想生存发展，就必须为社会提供产品和服务。有了产品和服务，才能获得应得的利润。为了确保其合理的利润，企业必须为社会提供产品与服务。任何一个企业都需要追求利润，讲求经济效益。除了注重本企业的经济效益外，更要注重社会的经济效益。因为企业的经济效益，只是其行为结果的一个方面，而社会效益正是它的另一个方面。为此，企业必须做到出色地完成生产任务和经营任务，同时为社会提供资金积累。（2）担负起应尽的社会责任企业注重社会利益，还应自觉地、义不容辞地担负起应负的社会责任，深刻地意识到自己有义务支持社会事业，了解社会，增强参与社会行为的主动性。这里的社会效益与企业的基本行为没有直接关系，似乎也对企业的经济效益不会有什么影响。但是，企业如能对这方面的社会效益予以关切，那对公众舆论，扩大企业影响，树立企业良好形象是大有益处的。（四）全员公关原则1．全员公关原则的内涵全员公关是指企业的公共关系工作，不仅要依靠公关专门机构和专职公关人员的努力，还有赖于企业各部门的密切配合和全体员工的共同关心与参与。这就必