期望、体验和回忆当消费者不能从体验中学习

心理学报2009,Vol.41,No.8,745−752ActaPsychologicaSinicaDOI:10.3724/SP.J.1041.2009.00745收稿日期：2008-10-08通讯作者：徐菁,E-mail：[e-mail]745:(北京大学光华管理学院,北京100871)人们对消费体验的期望、回忆与真实体验时常发生分离,而且人们很少从真实体验中得到学习。本研究认为原因之一是期望、体验和回忆三者基于不同的输入信息,以及三者特殊的交互关系。本研究首先提出了一个关于消费者期望、体验和回忆的理论框架,系统阐述了消费者何时不能从体验中学习以及如何能促进学习,然后在一个消费情景中通过3×2混合实验设计考察了三者的关系。实验比较了在“预期(无体验)”、“体验后即时评价”和“体验后延迟评价”三种评价方式下被试对两种品牌火腿肠的口味评价和偏好选择。结果发现:消费者对口味体验的期望和回忆相似,但两者都和真实体验发生分离。最后,本研究还讨论了这一理论框架在消费者行为中的应用、未来研究拓展等。消费体验;期望;回忆;消费者决策;消费者学习B849:C931问题提出1.1引言日常生活中,人们在做消费决策前一般都会预测产品或服务的效果,并形成消费期望(Expectation),比如戴Swatch腕表会不会让我更时尚？哈根达斯冰淇淋会不会比一般的冰淇淋更好吃？正如March在1978年首次提出人们对未来偏好的期望会影响他们的决策,人们的消费期望也在很大程度上影响着人们的决策。但随后的心理学研究发现(Loewenstein&Alder,1995;Loewenstein&Schkade,1999;Gilbert&Ebert,2002),人们的期望不仅充满了不确定性,而且常常是完全错误的。我们可以理解消费者对于新产品或者不熟悉的产品,由于没有先前体验或知识,很可能形成错误的体验期望。但是,人们为什么对经常消费的产品或服务也会形成错误的期望？(Ross,1989;Loewenstein&Alder,1995;Loe-wenstein&Schkade,1999;Schwarz&Strack,1999;Gilbert&Ebert,2002)也就是说,人们为什么不能从重复的消费体验中得到学习呢？本研究认为部分原因在于人们的消费期望(Expectation)、体验(Experience)和回忆(Retrospectivememory)三者特殊的交互关系:即时的消费体验容易消逝,如果没有被及时更新到原有的信念或常识系统,在回忆时真实体验就不再可以获得,人们只能基于原有的信念或常识系统进行回忆,并预测新的消费体验,因此期望和回忆通常会保持一致,但却不一定和真实的消费体验相同。同时,由于人们的回忆会反复确认期望,这样会进一步使得消费者忽视真实体验,最终导致消费者很难从真实体验中得到学习。本研究首先回顾了消费行为领域的相关文献,并基于前人研究提出了一个消费者期望、体验和回忆的理论框架,系统阐述了消费者期望、体验和回忆这三者发生一致和不一致的情况,并解释了消费者从体验中学习的机制,然后通过一个3×2的混合实验设计验证了这一理论框架。最后,本研究还讨论了这一理论框架在消费者行为中的应用、未来研究拓展等。1.2文献回顾许多社会心理学及消费行为学的研究都发现,人们对于情绪体验的期望、即时报告和回忆存在差异(Ross,1989;Schwarz,Jacquin,&Telch,1994;Loewenstein&Alder,1995;Loewenstein&Schkade,1999;Schwarz&Strack,1999;Gilbert&Ebert,2002;746心理学报41卷Robinson&Clore,2002)。例如,人们一般会认为他们会在度假中收获一份好心情,但事实上人们在度假中的真实体验远远没有期望和回忆那样开心。Mitchell等人(1997)测量了人们对度假体验的预期、即时报告和回忆报告,发现人们预期和回忆度假体验时的感受一致,但是都比度假时的即时报告更加正性。类似的,Thompson(1997)发现人们会低估度假时中性和负性事件的影响,导致回忆和期望保持了一致。Wirtz等人(2003)跟踪记录了大学生在春季假期之前、期间、之后的感受,结果发现预期和回忆的体验都比真实体验更加强烈(更加正性或更加负性)。其他相关的消费行为研究也考察了这一主题。例如,Ratner,Kahn和Kahneman(1999)发现回溯性评价和真实消费体验发生分离,当要求消费者进行回溯性评价时,他们更喜欢多样性较高的一组音乐曲目,虽然这组音乐曲目中包含了他们在体验时并不喜欢的音乐曲目。Novemsky和Ratner(2003)也发现消费者在体验一个较差的体验后,会期望下一个体验会比较好(享乐的对比效应,hedoniccontrasteffect),但他们在真实体验中并没有体会到这种享乐对比效应。Xu和Schwarz(2009)的一个近期研究发现,尽管消费者期望和回忆时都一致认为,没有理由的享乐不会让自己感到那么快乐,而应该让自己感到后悔和不安,但实际上,消费者在享乐体验时有或者没有理由都会觉得很开心。这些研究都说明人们的期望、体验和回忆时常发现分离,尤其是真实体验往往和期望、回忆不一致。另一方面,一些消费研究发现,人们的体验、回忆经常受到信念或常识的影响。Hoch和Ha(1986)认为,当产品真实体验比较模糊时,消费者就倾向采用确定假设检验(Confirmatoryhypothesistesting)的方式来知觉产品,此时广告就会对消费者的产品认知产生深刻的影响。Braun(1999)发现,消费者对品尝果汁之后的回忆会被体验之后接受的广告信息所重构。Osselaer和Alba(2000)研究了品牌知识对消费者学习的影响,他们发现如果品牌知识(如品牌和产品质量的关系)在产品体验之前被建立,就会阻止消费者从真实体验中学习。Henkel和Mather(2007)考察了信念如何影响人们对决策回忆的重构,他们发现人们在重构记忆时,被激活的信念不论正确与否,都会重塑人们对决策选项的回忆。综上,前人的研究发现,人们的真实体验和期望、回忆时常发生分离,甚至有时完全不同,而且人们的回忆经常受到信念或常识的影响。但是这些研究都没有提出一个系统的理论框架来解释真实体验如何与期望、回忆发生分离,以及他们三者互动的机制。1.3理论框架Robinson和Clore在2002年基于信息可获得性原理提出了可获得性模型(Accessibilitymodel)来解释情绪体验和回忆之间的差异:当人们报告即时的情绪体验时,情绪本身是可获得的,此时的即时报告相对准确;但情绪体验通常转瞬即逝,当人们回忆时,这些体验已经不再可以清晰可得,因此人们对情绪体验的回忆需要在情景记忆信息(对情景体验的细节记忆)或语义信息(如信念和常识)上重构。如果情绪体验发生时间比较近,人们能够重构情景记忆,他们就能够提取体验细节,这样的回溯性报告可以和真实情绪体验保持一定程度的一致(Robinson&Clore,2002;Kahneman,Krueger,Schkade,Schwarz,&Stone,2004a,2004b;Stone,etal.,2006)。但是,如果情绪体验发生时间比较远,人们很难重构情景记忆,他们就很可能从语义信息(如信念和常识)中提取回忆,例如当人们被问到生日当天的情绪感受时,如果他们不能重构情景记忆,则会根据对生日体验的一般性常识(比如“生日是开心的时刻”)来报告体验回忆(Wilson,Douglas,Kraft,&Wetzel,1989)。最后,同样的信念或常识等语义信息也会被人们用来预测未来的体验,因为此时情景记忆信息已经不再能被获得。Robinson和Clore(2002)的可获得性模型在一定程度上能够解释情绪体验和回忆之间的差异,但是这一模型并没有系统的探讨体验、期望和回忆三者之间关系,不具有更加一般的应用价值。因此,本研究发展并建构了关于体验、期望、回忆三者关系的系统理论框架(见图1),全面的讨论了三者之间的关系,具有更加广泛的应用价值。如图1所示,人们的真实体验(包括情绪体验在内的各种体验)是在特定情景中注意力作用的结果(箭头1)。当人们进行特定体验时,他们的注意力集中在体验上,如果此时立刻询问他们的感觉,他们能够提取出瞬间的感觉信息并做出即时报告,此时的即时报告能够准确地反映真实体验(Kahneman,etal.,2004a,2004b;Stone,etal.,2006)。而人们对体验的期望和回忆则主要基于对各种体验的常识和信念(箭头2和箭头3),当人们被要求预测和回忆体验时,先前对特定体验的信念或常识就容易出现在脑海里,真8期徐菁等:期望、体验和回忆:当消费者不能从体验中学习747实体验的感觉由于容易消逝而不再可以获得。因此,对体验的期望和回忆由于基于相同的信息而表现出一致性,但却很可能与真实体验发生分离(Xu&Schwarz,2009)。图1期望、体验和回忆的理论模型当然,常识和信念等语义信息有时也会对真实体验起作用。例如,人们如果在经历体验时被问到关于体验的信念或整体认知方面的问题,就可能激活先前的信念或常识,而真实体验就可能被其影响,导致“从信念到体验”的自上而下的同化效应(Assimilationeffect),此时体验就和原有信念或常识保持了一致(见虚线3a,“从信念到体验”过程)。这一可能性在过去关于期望对产品体验影响的研究中已经得到了证明(Allison&Uhl,1964;Levin&Gaeth,1988;Shiv,Carmon,&Ariely,2005)。另一方面,如果常识或信念能够被真实体验更新(见虚线3b,从体验到信念),就可以使得以后的期望、回忆和真实体验更加一致。但是,这样的更新需要特殊推动,促使人们及时加工新体验,例如在体验过程中及时对体验形成评价,或者体验高卷入度产品等,这些“特殊推动”可以增加人们对体验本身的重视程度和注意力,从而提高他们去修改固有信念的可能性。通过这一理论框架,我们可以系统的预测消费者体验和期望、回忆表现一致和不一致的情况。首先,真实体验主要基于情景下注意力所关注的对象——即体验本身,而期望和回忆主要基于先前的常识或信念等语义信息。一般情况下,如果两类信息一致,那么期望、体验和回忆会表现一致;如果两类信息不一致,期望和回忆仍然会表现出一致性(基于同类信息),但却很有可能和真实体验发生分离(基于异类信息)。其次,由于真实体验容易消逝,因此在体验后如果没有及时的特殊推动促使人们加工新体验——如对体验形成评价等,真实体验就很难对原有常识或信念产生影响,导致体验与期望、回忆的不一致不能得到纠正,也就是消费者没有从体验中得到学习。最后,这一框架也说明真实体验在人们的消费决策中扮演着不太重要的角色,这可能是由于人们的决策主要基于对未来体验的期望(March,1978),而期望主要受到语义信息(Semanticknowledge)以及聚焦效应(Focusingeffect)等影响,因此不能准确反映过去的真实体验。但可惜的是,消费者似乎不容易意识到这点,因为他们的回忆通常和先前的期望吻合,自然增加了人们对自己预测准确度的信心和依赖。1.4研究假设本研究在前人的研究基础上提出了一个关于期望、体验、回忆三者关系的理论模型(图1),然后将通过一个消费情景实验来证明这一理论框架的基本关系。我们假定消费者对于一个产品的评价,不论期望或回忆产品的体验,都会受到原有常识或信念的影响。例如,消费者会预期一个知名品牌食品比一个不知名品牌食品的口味更好(尽管这两个食品口味可能差异很小,只是品牌不同而已),这一信念会影响他们对食品体验的期望,也会影响他们的偏好和选择。但是,他们真实的品尝体验可能完全不同(比如知名品牌的食品口感可能和不知名品牌的食品口感一样好,甚至不知名品牌的食品可能更好吃)。我们推测消费者体验后回忆时,由于真实体验不再可以获得,回忆也会基于对产品的