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华信教育资源网模块一认识消费心理学学习要点：知识点：了解心理学的基本理论，掌握消费者行为、消费心理学的含义、消费心理学的研究方法；能力点：掌握消费心理学的研究内容和方法，并能运用。华信教育资源网单元一了解消费行为与消费心理芝加哥大学商学院有一个著名的冰淇淋实验：有两杯哈根达斯冰淇淋（见图1.1），A杯有7盎司，但装在5盎司的杯子里面，看上去要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。作为消费者更愿意为哪一杯冰淇淋付更多的钱呢？案例：冰激凌实验华信教育资源网按照传统经济学的理论，如果说人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司的多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子比5盎司的杯子大，所以不管从哪个角度来说，传统理论都认为人们愿意为冰淇淋B支付更多的钱。但是实验表明，在分别判断的情况下（也就是人们不能把这两杯冰淇淋放在一起比较），人们反而愿意为冰淇淋A多付钱。平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买冰淇淋B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。这是为什么呢？原因在于，人们在作决策的时候，通常不是象传统经济学那样判断一个物品的真正价值，而是根据一些比较容易评价的线索来判断。在这个实验中，人们就是根据冰淇淋到底满还是不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱。这种行为导致的一个结果就是人们有可能在一个差的物品上花费更多的钱。华信教育资源网上述冰激凌实验表明，消费者并不都是理性的。为什么会出现这种情况呢？消费者的心理感受为什么如此重要，对我们有什么启示？作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素会影响消费者的购买决策？我们应该怎样提高我们的业绩？站在消费者立场，您怎么看待冰激凌实验的结果？怎样消费才是理性的？等等。如果您对上述问题感兴趣，请您认真学习以下的消费心理学的知识，它将帮助您解决上述问题。华信教育资源网一、心理学的内涵心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用以及变化发展规律的科学。是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科，它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象，如图1．2所示。1．心理学的定义华信教育资源网心理现象心理过程认识过程情感过程意志过程注意、感觉、知觉、记忆、想象、思维态度、情绪、情感提出目标、制定计划、克服困难、完成任务个性心理个性倾向性个性心理需要、兴趣、动机、信念气质、性格、能力图1．2心理学的研究对象华信教育资源网一、心理学的内涵从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争，到后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的争论，人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。1874年德国心理学家冯特出版了《生理心理学原理》，在这部书中他发明了一个系统性的心理学来研究人的感知：感觉、体验、意志、知觉和灵感。使心理学从哲学中解放出来，成为一门独立的学科。1879年冯特在莱比锡大学创建了世界上第一个心理实验室。2．心理学的产生和发展华信教育资源网一、心理学的内涵一百多年来，随着社会实践发展的需要，心理学也在不断地发展和完善，科学技术的进步，不断提出新的课题并为解决这些课题提供了手段。现在，心理学已经发展成为一颗枝繁叶茂的科学大树。哲学是孕育其成长的沃土，普通心理学是其主干，其他科学是其甘露，应用心理学是其分支。教育心理学、军事心理学、管理心理学、旅游心理学、营销心理学、消费心理学等如雨后春笋般得以发展。2．心理学的产生和发展华信教育资源网一、心理学的内涵人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有不同于他人的特点，各人的心理过程都表现出或大或小的差异。这种差异与各人的先天素质、生活经验、后天学习和知识积累有关，这就是所说的人的个性，也称为人格。3．心理学研究的主要内容华信教育资源网心理的实质：1．心理是脑的机能2．脑是心理活动的器官3．心理是客观现实的反映华信教育资源网二、消费者行为与消费心理学的内涵1．消费、消费者人类的消费行为生产消费:生产消费是指生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活劳动的消耗。个人消费:个人消费是指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。华信教育资源网二、消费者行为与消费心理学的内涵1．消费、消费者消费者狭义上指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织。广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。华信教育资源网二、消费者行为与消费心理学的内涵法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。消费者的法律特征有这样几点：①消费者的消费性质属于生活消费；②消费的客体是商品和服务；③消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）；④消费者的主体范围包括公民个人和进行生活消费的单位。1．消费、消费者华信教育资源网二、消费者行为与消费心理学的内涵詹姆斯·F·恩格尔等把消费者行为定义为：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。约翰·C·莫温从消费者行为学的角度界定了消费者行为。他认为，消费者行为学研究的是：购买单位（包括个人和团体）及其在获取、消费和处置商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。2．消费者行为华信教育资源网二、消费者行为与消费心理学的内涵德尔·I·霍金斯认为：消费者行为学研究的是个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品（包括服务）的体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。美国市场营销协会（AMA）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。2．消费者行为华信教育资源网二、消费者行为与消费心理学的内涵我们认为消费者行为是指：消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。2．消费者行为华信教育资源网相关链接对不同来源的1000元的消费行为张明是市场营销专业大学二年级的学生，张明很勤奋，假期自己打工挣到了1000元钱，他把这1000元钱存了起来，准备作为上学的生活费和买学习资料用。开学后，由于成绩优秀，张明获得了1000元的奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹克衫360元，买了一双运动鞋380元，……。1000元的奖学金很快就消费光了。如果你是一个理性的人，那么对你来说，不管是挣来的钱还是一笔意外之财，对你来说应该没有什么区别。但时，一般来说，你会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，但是如果是一笔意外之财，你就很快地花掉了。这其实说明人们在头脑里分别为这两类不同来源的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。一笔相同的收入，其消费的行为、结果却大相径庭，在你身上有没有这种现象？华信教育资源网二、消费者行为与消费心理学的内涵（1）消费者行为是受动机驱使的。3．消费者行为的特点刺激心理活动过程消费者行为图1．2消费者行为的一般模式华信教育资源网二、消费者行为与消费心理学的内涵（2）购买者的广泛性。（3）需求的差异性。（4）消费者行为具有可诱导性。3．消费者行为的特点华信教育资源网相关链接满足和发现顾客的需求一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？”“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱？”“300,000美元，”年轻人回答道。华信教育资源网“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？’”这虽然是一个故事，但是它告诉我们，消费者的需求是具有可诱导性的。华信教育资源网二、消费者行为与消费心理学的内涵消费心理学主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。通过对一个人的行为表现的观察，可间接地了解其心理活动状态。消费者在消费活动中的各种行为也受到心理活动的支配。4．消费心理学的内涵华信教育资源网与相关课程的联系消费心理学是学习其他市场营销专业课程的基础，无论是产品的设计、价格的制定，促销政策是实施等等，都要针对消费者的消费心理有的放矢的开展。华信教育资源网三、消费心理学的产生与发展1901年12月20日，美国心理学家W．D．斯科特在西北大学作报告，提出了广告应作为一门科学进行研究，心理学在广告中可以而且应该发挥重要作用。这被人们认为是第一次提出了消费心理学的问题。1903年，斯科特汇编了十几篇广告心理学问题的论文，出版了名为《广告论》一书。一般认为，这本书的出版标志着消费心理学这门学科的诞生。l．萌芽阶段华信教育资源网三、消费心理学的产生与发展1912年，德国心理学家闵斯特伯格出版了《工业心理学》，书中阐述了在商品销售过程中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。同时，还有一些学者在市场学、管理学等著作中研究消费心理与行为的关系。比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的“刺激一反应”理论，即“S一R”理论。这一理论揭示了消费者接受广告刺激物与其行为反应的关系，被广泛运用于消费者行为的研究之中。l．