模块七影响消费者消费心理的因素

模块七:影响消费者心理的因素章梅珍掌握社会文化、亚文化和社会阶层的涵义即对消费者心理的影响。了解参照群体和家庭对消费者心理的影响。知识目标家庭文化参照群体掌握商品命名、商标和包装的心理功能。掌握商品命名、商标和包装的设计及运用时应该采取的策略。了解商品的命名、商标、包装和广告对消费者心理会发生哪些作用。知识目标商品包装商品命名商品设计商品广告任务项目一:社会环境因素（一）政治因素对消费者消费行为的影响。1．政治制度。一个国家或地区政治制度对该地区的人民的消费观念、消费方式、消费内容、消费行为等消费活动具有很大的影响。2．国家政策与法规。国家在消费与市场经营贸易领域的法规、政策对大众的消费行为产生极大的影响。3．政局对消费者消费心理的影响。政局是指一个国家的政治局势的状况。（二）经济因素对消费者消费心理的影响1．宏观社会经济环境对消费消费心理的影响。（1）社会经济发展水平影响着市场消费品供应的数量和质量（2）。社会经济发展水平形成了不同的社会生活环境，不同的生活环境又影响或形成了不同的消费心理。（3）。新型社会经济体制决定了消费者的社会地位。产生总体消费行为规范2．经济收入对消费者购买心理的影响（1）新产品层出不穷，日益改变人们的消费观念和消费模式（2）电子商务逐渐改变了人们的消费方式。（3）个性化消费突出（4）绿色产品的需求增加（三）文化因素对消费心理与行为的影响广义：人类在社会历史实践过程中，所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义：文化是一种社会意识形态，包括文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、行为方式等。•物质文化•精神文化•行为文化2、文化的基本特征（1）文化的民族性（2）文化的借鉴性。（3）文化的发展性。（4）文化的差异性（5）文化的规范性。（6）文化影响的潜移默化性。亚文化•在一个国家或社会内部，由于地区、民族、宗教等的不同，又会表现出不同的风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格等差异，形成自己独特的文化。•相对于某一国家或社会的主文化而言，这种特定的细致的文化为亚文化。民族亚文化•不同民族在观念、信仰、语言文字和生活方式等方面都有各自独特的文化特征。•如：朝鲜、蒙古族与回族地域亚文化•不同地域的人，由于生活环境和文化的影响，在需要、兴趣、爱好等方面表现出明显的差异，除了国别文化特色可以代表地域文化之外，统一国家也存在不同地区的亚文化，影响着该地区人们的观念和行为方式。地域亚文化在美国如果有客人夜间来访，主人穿着睡衣接待客人被认为是不礼貌的行为；当被邀请去老朋友家做客时，应该预备小礼物；在朋友家做客时，打长途电话要经过主人同意，离开的时候，要留下电话费。在美国，如果要登门拜访，必须先打电话约好；名片一般不送给别人，只是在双方想保持联系时才送；当着美国人的面想抽烟，必须问对方是否介意，不能随心所欲。地域亚文化忌讳向妇女赠送香水、衣物和化妆用品。美国妇女因有化妆的习惯，所以他们不欢迎服务人员送香巾擦脸。忌讳别人冲他伸舌头。认为这种举止是污辱人的动作。他们讨厌蝙蝠，认为它是吸血鬼和凶神的象征。忌讳数字“13”、“星期五”等日。忌讳问个人收入和财产情况，忌讳问妇女婚否、年龄以及服饰价格等私事。忌讳黑色。认为黑色是肃穆的象征，是丧葬用的色彩。特别忌讳赠礼带有你公司标志的礼物。因为这有义务做广告的嫌疑宗教亚文化•不同的宗教有不同的文化倾向和禁忌，影响着教徒的价值观念和行为准则，从而影响这些消费者的消费需求。•如：清真教饮食上：•猪肉•清真礼拜•戴帽子等等。（四）中国传统文化与消费行为1、中国传统文化（1）讲究中庸之道“不偏之谓中，不倚之谓庸，中者，天下之正道，庸者，天下之定理。”（2）注重人伦“百善孝为先”，中国文化以重人伦为特色，强调伦理关系。我国传统文化以儒伦理道德为核心，而儒家文化的伦理观念就是从基本的血缘关系发展而来的。所以，中国传统社会的人际关系都是从夫妇、父子这些核心关系派生出来的，非常看重家庭成员的依存关系，以及在此基础上的家庭关系、亲戚关系。（3）看重面子•中国人特别关注面子。譬如在客厅里悬挂名人字画，身上佩戴要人送的装饰品等等，都是所谓的“面子”。（4）重义轻利•“君子喻于利，小人喻于义”，在正常的人际交往和工作中容易感情用事，并且热衷于相互之间赠送礼品，讲究“礼尚往来”。2、中国人消费心理与消费行为特点（1）消费行为上的大众化•儒家文化的核心就是中庸，忍让、谦和。这反映在消费行为中就是，大众化的商品有一定的商场，消费行为具有明显的“社会取向”与“他人取向”，以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢“随大流”。2、中国人消费心理与消费行为特点（2）“人情”消费比重大•中国人比较注重人情，强调良好的人际关系的重要性。这种特点对消费行为的影响，就是比较重视人情消费。2、中国人消费心理与消费行为特点（3）、消费支出中重积累和计划性•中国人典型的性格是含沉稳、谦让、克制等。反映到消费行为和消费心理上大多数中国人是勤劳、节俭是一种美德，反映在消费上重积蓄，花费上重计划，购买上追求商品的实用、耐用性。2、中国人消费心理与消费行为特点（4）、以家庭为主的购买准则（5）、品牌意识较强中国人买商品时比较重视商品品牌，尤其对于服装或高档消费品更是如此。一方面因为中国人爱面子，名牌商品代表了一定的质量和品味，可以满足人们的炫耀心理；另一方面，中国人一般对商品的知识了解得比较少或根本不愿意去深入了解。二、消费流行（一）．消费流行的含义消费流行是社会流行的一个重要组成部分，消费流行是在一定时期内和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。具体表现为大多数消费者对某种产品或消费时尚同时产生兴趣和购买意愿，从而使该产品或消费时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象，消费者通过对所崇尚事物的追求，获得一种心理上的满足。此时这种产品即成为流行产品，这种消费趋势也就成为消费流行。（二）消费流行一般要经历这样几个阶段：1．消费开始流行期，产品刚进入市场，大多数顾客还未使用过，对这种商品的价值未予以承认，商品销量少、成本高、利润低。企业应做好促消工作，树立商品形象，引起顾客兴趣，使其快速进入发展期。2．消费流行发展期：这个阶段产品已逐渐被消费者认识、接受，销量迅速增加。产品开发设计体现在“时兴”上，适应消费者追求实行、表现自我的心理特征，设计产品应多样化、现代化；包装的大小、形状、构造、材料的选择要具有审美价值，使消费者一见便可激起购买行为。在价格策略方面，企业采用以高家进入市场的策略。（二）消费流行一般要经历这样几个阶段：3.消费流行高潮期：这个阶段产品在市场逐渐普及，销售量接近高峰，增长率开始下降。企业采取的策略：一是加强广告宣传，提醒消费者注意辨别伪劣假冒产品；二是提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。三是加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处于主动地位。在价格方面可继续降低价格，处理过时的流行品，加速资金周转，尽快开始新产品的开发工作。4．消费流行衰退期。这个阶段产品已失去新奇感，使顾客的消费兴趣开始转移，该产品在一定时空范围内较快地消失，进入消费流行衰退期。企业在这一阶段采取降价销售策略，抓紧处理剩余产品；调整生产，生产新的产品，迎接新一轮消费潮流。（三）．消费流行的特点１．骤发性２．短暂性３．一致性４．集中性５．地域性６．梯度性７．变动性８．群体性９．相关性10．回返性11．周期性。１１．周期性。（四）消费流行的种类和方式１．按流行商品分类，可分为吃的商品、用的商品、穿的商品的消费流行。２．按消费的地域范围分类，可分为世界性、全国性、地区性的消费流行。消费理性的方式一般有以下3种：1）.滴流：即自上而下依次引发的流行方式。2）.横流：即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。3）.逆流：即自下而上的流行方式，它是从社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。（五）消费流行与消费者心理变化1．认知态度的变化2．驱动力的变化。3．在消费流行中，会使原有的一些消费心理发生反方向变化。4．有些顾客原有的偏好心理受到冲击。消费流行的发展趋势•1.消费流行的范围广、速度快•2.消费流行商品的品种越来越多•3.消费流行持续的时间越来越短•1）产品更新换代的加快•2）消费者购买力的增强。•引导消费者流行的策略：•1.大众媒体宣传2.模特示范三、消费习俗（一）．消费习俗的概念及特点1．消费习俗的概念：消费习俗是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯，是世代相传而形成的消费习惯。２．消费习俗的特点（１）社会性（２）独特性（３）非强制性（４）长期稳定性３．消费习俗的类别（１）物质消费习俗（２）社会文化消费习俗4．消费习俗对消费者心理与行为的影响（1）．消费习俗对消费者心理的影响１）使消费心理具有相对稳定性。２）消费习俗强化了一些消费者的心理行为由于消费习俗带有地方性，很多人产生了一种对地方消费习惯的偏爱，并有一种自豪感，这种感觉强化了消费者的一些心理活动。３）制约消费心理与行为的变化。（２）．消费习俗对购买行为的影响１）由消费习俗所引起的购买行为具有普遍性。２）消费习俗不同于社会流行。３）由消费习俗所引起的购买行为具有无条件性四、社会阶层因素一、社会阶层社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。同一阶层的人们具有相同或相似的消费态度、价值观和行为方式。如:富裕阶层的消费者追求消费个性化，温饱阶层的消费者存在着一种立即获得满足感的消费心理，追求经济实惠、物美价廉的商品，支持子女教育、储蓄。划分标准：•职业•收入•受教育水平社会阶层分类：超级富裕阶层富裕阶层小康阶层温饱阶层贫困阶层•社会阶层对消费心理的影响•相似性•差异性：1.消费观念不同如：维持和延续生命动机、发展动机、求实求廉动机、求新求异动机等均属于不同阶层的消费者。2.购物方式不同较高阶层—购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎、对购物环境有较高要求，但也经常在折扣店购物。下层消费者由于受资金限制，对价格特别敏感，多到廉价的地摊、批发市场购物。3.获取和传播信息的渠道不同口碑式人际传播——专业性刊物或其他大众传媒商品选择和使用上、休闲活动、认知方式、心理感受等方面。社会阶层与市场营销策略•依据社会阶层制定市场营销策略的具体步骤1、把握企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关变量与产品消费联系起来（各消费阶层在产品的使用上有差异）。•调查不同阶层消费者的产品或品牌使用程度、购买动机、媒体接触习惯、产品的社会含义等。2、在第一阶段所收集的消费者资料的基础上，以社会阶层为标准进行市场细分。根据产品使用程度、购买动机、产品的社会含义等来分析或评价各细分市场，确定以哪个社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。3、根据目标市场的需要与特点，为产品和品牌定位。在定位时，要考虑确定的社会阶层目标市场的潜力，使这个社会阶层的价值和生活方式反映在产品上。4、制定能够实施的市场营销组合策略，即指定产品、价格、流通、促销的具体实施计划，以达成定位目的。五、参照群体的影响（１）信息影响•被影响者与参照群体成员的相似性越强，施加影响的参照群体成员的专长性越强，则消费者受参照群体的信息影响程度就越大。五、参照群体的影响（２）规范影响•有时消费者希望成为某一群体中的一员，因此必须接受群体对成员遵守规范的要求，此时参照群体的规范就会对消费者产生影响。五、参照群体的影响（３）价值表现影响•每个参照群体都有一定的价值观和文化内涵。只有当消费者认同群体的价值观，并完全接受该群体的规范时，该群体才能对消费者产生这种影响。六、家庭1.家庭构成数量结构年龄结构文化结构2、家庭类型家庭类型配偶家庭核心家庭复合家庭3、家庭因素对消费心理的影响家庭结构家庭生命周期家庭决策角色家庭的需求和消费会受到诸如家庭成员