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《汽车消费心理学》主讲：高青Tel:13953182069Email:qing917@126.com第一章消费心理学基础•1心理学基础知识•2消费心理学的产生与发展•3消费心理学的研究对象与方法•4消费心理学的研究意义•5中国消费者心理分析第一章消费心理学基础第一节心理学基础知识•心理学一词来源于希腊文，意思是关于灵魂的科学。随着科学的发展，心理学的对象由灵魂改为心灵。•直到19世纪初，德国哲学家、教育家家赫尔巴特才首次提出心理学是一门科学。而最早，心理学、教育学都同属于哲学的范畴。•科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生发展的规律。继而运用这些规律，更好的服务于人类的生产和实践。基础心理学归为自然科学范畴，应用心理学归类于社会科学范畴，因此，有人称之为“中间学科”。第二节消费心理学的产生和发展1、消费心理学的产生随着市场经济的发展以及市场营销的需要，有关消费者心理和行为的问题自然引起了人们的重视自冯特创立第一个心理实验室开始，心理学理论得到迅速发展，创立了各种各样的心理分析方法，也为消费心理与行为的研究奠定了基础。1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。2、消费心理学的成熟、发展时期从20世纪70年代以后，有关消费心理学研究的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越好，消费心理学的传播越来越广泛。进入80年代以来，消费心理学研究随着社会经济发展而不断深化，与市场营销的关系日益密切，同时还出现了学科联合研究的势头。目前，消费心理学不仅为研究人员、企业界所重视，而且已成为西方国家和其他一些国家的市场营销管理人员和大专院校经济类专业学生的一门必修课。3、消费心理学在我国的发展概况（一）消费心理学传入我国阶段20世纪20年代，吴应国将斯科特的《广告心理学》翻译成中文。孙科以“广告心理学概论”为题介绍消费心理学。（二）消费心理学研究的空白阶段在20世纪30年代和40年代，由于战争，造成物质匮乏，制约了消费心理学的研究。建国后的计划经济排斥消费心理学的研究。我国消费心理学研究出现了半个世纪的空白。（三）消费心理学大发展的阶段20世纪80年代初开始的经济体制改革，促进了商品经济的发展。商品的日益丰富和买方市场的形成，使企业面临着日益激烈的竞争。这一系列的变化促使企业开始注重消费者心理的研究，企业的促销活动越来越频繁。90年代以后日益受到工商企业的重视。各大学纷纷开设消费心理学课程。第三节消费心理学的研究对象和内容一、相关概念（一）消费、消费者1、消费：消费是一种行为，消费行为又可以分为：①生产消费：②生活消费：2、消费者：消费者也就是消耗、花费的人。二、消费心理学的研究对象和方法（一）研究对象：消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律。1)对消费者消费行为中的心理过程、个性心理和心理状态的研究。2）对影响消费者社会因素、经济因素和自然因素的研究。（外部因素）3)对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究（二）消费心理学的研究方法:1、研究消费心理学的基本原则：①客观性原则②发展性原则③联系性原则2、研究消费心理学的基本方法1）观察法：2）实验法：3)访谈法4)问卷法：第四节研究消费心理学的现实意义1、有利于提高企业的经营管理水平2、有助于提高企业的服务水平和服务质量3、有助于消费者进行消费决策、科学消费第五节中国消费者心理分析一、中国人的八大消费心理1、面子心理2、从众心理3、推崇权威4、爱占便宜5、害怕后悔6、心理价位7、炫耀心理8、攀比心理二、我国消费观念的变化趋势1、由温饱型到享受型2、由积蓄型到信用型3、可持续发展消费观日益受到重视4、消费者维护自己权益的意识进一步增强第二章汽车消费者的需要与动机第一节汽车消费者的需要一、消费需要的相关理论和特征（一）相关概念1、概念：消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态.2、产生：（1）应具备两个条件：（2）影响需要产生的因素：3、需要的层次理论美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。认为人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。（二）、消费者需要的基本特征1、多样性和差异性：2、层次性和发展性：3、伸缩性和周期性：4、可变性和可诱导性：第二节汽车消费者的动机一、消费动机的定义和功能1、动机的定义：是人们某种行为的内在驱动力。2、动机的功能①始动功能：②导向功能：③维持与强化功能：二、消费动机的类型生理性购买动机：建立在生理需要的基础上，特点是明显、稳定简单、重复、个体差异小。心理性购买动机：由于心理需要而产生的动机。如情感动机。三、汽车消费动机的类型1、方便快捷2、从众随流3、享受生活4、体面尊严5、有成就感第三章汽车消费者的心理活动过程消费者的心理活动包括两方面：⑴心理过程：是指人的心理形成和发展的活动过程。是每个人都具有的共性心理活动。心理过程又包括：认识过程情感过程意志过程⑵个性心理个性心理特征___能力、气质、性格个性心理倾向___需要、兴趣、态度、动机等第一节汽车消费者的认识过程消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、想像、思维、记忆、注意等心理机能的活动来实现的。这一过程构成了消费者购买商品的认识阶段，是消费行为的重要基础。第一节汽车消费者的认识过程一、感觉和知觉1、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉感觉阈（yu）限：能够引起感觉持续到一定时间的刺激强度。绝对阈限：刚能引起感觉的最小刺激强度。2、知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是感觉的深入。☆知觉的基本特征：知觉的选择性知觉的整体性知觉的理解性知觉的恒常性错觉二、记忆与注意1、记忆的概念记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。2、记忆的心理过程：识记保持回忆认知3、记忆的种类1）根据记忆的内容分：2）根据记忆保持时间的长短分：3）汽车消费者的记忆①广告记忆②品牌记忆③价格记忆④车标记忆⑤价格记忆⑥外形记忆⑦色彩记忆⑧服务记忆（情感记忆）⑨口碑记忆4、注意1）注意的概念：指人的心理活动对一定事物的指向和集中。2）注意的分类：•无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。•有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。第二节消费者心理活动的情感过程•情感•情绪和情感的区别情感•情感：是人对客观事物符合主体需要的程度所产生的态度和内心体验。•情感分类：积极的情感消极的情感双重的情感•影响消费者情感的外部因素：商品购物环境销售服务对于汽车消费者：1、汽车本身2、4S店环境3、服务因素4、汽车消费者自身情绪和情感的区别•引起情绪和情感的需要的性质不同•情绪和情感在稳定性上的差别•情绪和情感是可以转化的。第三节心理活动的意志过程•意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。•消费者的意志过程的三个阶段：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段第四章消费者的个性心理第一节消费者的个性心理特征个性心理：由于人的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此间会形成各自特有的心理与行为特点。消费者的个性心理特征包括：气质、性格和能力。一消费者气质上的差异（一）气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的动力特征。（二）气质的个体差异气质是在先天生理素质基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下形成的。消费者气质上的差异（三）气质学说的类型1、主要的气质学说（1）、气质的体液说在公元前5世纪，古希腊著名医师希波克拉底将人的气质分为四种类型，即多血质、粘液质、胆汁质和抑郁质。希波克拉底关于四种气质类型的提法一直沿用至今。消费者气质上的差异2、基本气质类型及其特点（1）基本气质类型是在体液说和高级神经活动类型说的基础上表述的，以体液说作为气质类型的基本形式，以神经类型说作为气质类型的生理学依据。（2）特点：气质类型神经系统类型表现的特点胆汁质兴奋型容易兴奋，情绪反应快而且激烈，抑制能力差，对外界事物的反应快，但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，比较外向。多血质活泼型活泼好动，情绪兴奋性高富于表现力和感染力，对外界事物较为敏感，容易随环境的变化而改变，兴趣广泛但不持久，联系面广。反应性和外倾性明显。黏液质安静型抑制过程强于兴奋过程，情绪比较稳定，沉着冷静，少言寡语，善于忍耐，灵活性低，对外界反应缓慢，心理状态极少通过外表表现出来，耐性和内倾性比较明显。抑郁质抑制性兴奋速度慢，主观体验深刻，对外界事物的反应慢而不灵活，遇事敏感多心，言行谨小慎微，易于激动和消沉，感受性和内倾性比较明显。气质的意义1、气质不影响活动的性质，但可以影响活动的效率。2、人的气质本身无好坏之分，气质类型也无好坏之分。3、气质不能决定一个人活动的社会价值和成就的高低。消费者气质上的差异（四）消费者的气质在购买行为中的表现气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响。在购买活动中，消费者带特性的言谈举止、带特性的反应速度和带特性的精神状态等等一系列的表现，都会不同程度地将其气质反映出来。消费者气质上的差异主动型：被动型：理智型：冲动型：果断型：二、消费者性格上的差异（一）性格的概念：性格是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。（二）性格与气质的区别和联系区别：气质是个人心理活动的稳定的动力特征，是神经类型的自然表现，无好坏之分。性格是后天的发展和改造，反映的是人的社会属性，有优劣之分。联系：不同的气质类型可以形成相同的性格；而相同的气质类型可能会有迥异的性格。消费者性格上的差异（三）性格的特征人的性格是个复杂的、多层面的特征体系。（1）性格的态度特征：（2）性格的理智特征：（3）性格的情绪特征：（4）性格的意志特征：消费者性格上的差异（四）性格与消费行为理智型：周密思考、权衡利弊再做出购买决定情感型：情感反应强烈，带有较强的感情色彩。意志型：目标明确、积极主动、果断决策。三消费者能力上的差异（一）能力的概念：能力指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。（二）能力的结构：一般能力：观察力、注意力、记忆力、想象力、思维能力。也称为“智力”。特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力消费者能力上的差异（三）能力的个体差异：（1）能力水平的差异：（2）能力的类型差异：（3）能力表现早晚的差异：消费者能力上的差异（三）能力的个体差异：（4）消费者能力的构成：从事各种消费活动所需要的基本能力：①感知能力②分析评价能力③选择决策能力④记忆力和想象力第五章汽车消费者群体与消费心理第一节消费者群体概述第二节不同年龄性别的群体的消费心理第三节消费习俗第四节消费流行第一节消费者群体概述•消费者群体的概念与形成•社会群体与消费心理•消费者群体对消费心理的影响消费者群体的概念与形成（一）消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。（二）消费者群体的形成：是内在因素与外在因素共同作用的结果。1.内在因素：2.外在因素：社会群体与消费心理一、社会群体的含义：人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。二、社会群体的分类按不同的标志，可将社会群体划分为各种类型。1、按主要社会生产方式和文化演变分出：2、按社会总体地域规模不同分为：消费者群体对消费心理的影响1、为消费者提供可供选择的消费行为和购买信息群体成员容易相信本群体提供的信息2、消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。3、消费者群体促使人们的行为趋于某种“一致化”。第二节不同年龄性别的群体的消费心理•少年儿童消费者群体的消费心理•青年消费者的消费心理