汽车消费者洞察报告

2015中国汽车消费者洞察报告中国车市高速增长期已过，15年销量增速明显放缓，进入成熟期新阶段2000年以前2001-2004年2005-2007年2008-2011年2012-2014年2015年及以后公务需求为主一线城市家庭首购二三线城市家庭首购四五线城市首购、普及性消费汽车下乡增换购消费增长存量市场增长细分市场机遇萌芽期中国汽车市场销量增长历程回顾：年复合增长率40%起步期腾飞期成熟期年复合增长率33%年复合增长率20%年增长率7%以内（或更低）引言历史及现状：•地域/城乡消费并不均衡•汽车发展周期相对较短•迭代叠加式的消费增长•细分市场消费分化复杂未来市场：•进入存量增长阶段•移动互联网大背景•汽车产业变革整合•车市新机遇与调整复杂交迭的消费结构，新兴变幻的消费场景，未来市场机遇亟待把握引言中国汽车消费者洞察目录•中国汽车用户消费偏好趋势•中国汽车消费者构成变化趋势•中国汽车消费者6大族群•中国汽车市场典型汽车品牌用户画像中国汽车用户消费偏好趋势1价位偏好：经济入门型、中高端改善型汽车份额增长显著级别偏好：SUV车型仍是车市关键增长助推力，轿车份额持续下滑国别偏好：产品、营销等多方面发力，国产自主品牌占有率继续提升城市级别：汽车消费更趋普及，四五线城市下沉明显地域偏好：东部仍是销量主力构成，但增长快速的中西部需求未来将继续释放中国汽车用户消费偏好趋势价位偏好：经济入门型、中高端改善型汽车销量份额增长明显中国汽车用户消费偏好趋势全国市场不同价位车型销量结构10%6%2014年2015年*40万以上12万以下经济实惠，首辆车之选12-18万品质初现，主流地位18万以上彰显成就，二次换车13%8%8%14%36%32%15%21%17%18%8万以下8-12万12-18万18-25万25-40万12万以下汽车+7个百分点2015年销量份额增长显著的两个细分市场：18-25万汽车+6个百分点资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）级别偏好：SUV和MPV继续风靡，挤占轿车份额，尤其是A级或更车型全国市场不同级别车型销量结构14%11%39%35%12%11%4%3%24%29%8%9%2014年2015年*MPVSUV中大型车*中型车紧凑型车小型车**含微型车*含豪华车、跑车MPV靠低端车型增长带动；已快达天花板，未来增速将放缓SUV满足实用性和个性化双重追求，短期仍是消费者亲睐对象紧凑型车坚挺多年的主流选择，但未来被不断被其他细分类型分化中国汽车用户消费偏好趋势资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）国别偏好：自主品牌发力，获得更大市场份额，日系增长优于其他国际品牌全国市场不同国别车型销量结构30%34%19%19%21%19%14%13%10%8%7%6%2014年2015年*其他欧系韩国美国德国日本中国份额均微下调持续创新，外观技术营销多方位努力，份额增长显著日系品牌得益车型多样性策略，增长好于德、美等其他国别合资品牌资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）自主品牌其他外资品牌中国汽车用户消费偏好趋势交叉结构：自主SUV在低端市场快速扩张，外资SUV在中高端市场渗透显著自主品牌MPV外资品牌SUV自主品牌轿车外资品牌MPV自主品牌SUV外资品牌轿车中国汽车用户消费偏好趋势外资SUV向下渗透自主品牌向上突破201420158万元以下8-12万元12-18万元18-25万元主品牌UV和MPV著扩张6%201438%18%2015主品牌UV著扩张2014201520142015资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）*以上外资品牌包含合资、进口3%52%4%44%外资品牌47%SUV借势扩张自主品牌向上突破34%40%3%33.4%12%自S显44%10%49%3%33%15%29%28%自S显4%36%10%83%5%13%76%9%8%6%16%16%27%27%22%23%26%28%2014年2015年*五级四级三级二级一级级别城市：汽车消费更趋普及，四五线城市下沉明显全国市场不同级别城市销量结构市场规模大，随着消费力提升和终端渠道下沉，成为新车销量增长的重要来源发展成熟，总体市场空间有限，增速放缓一线城市四五线城市中国汽车用户消费偏好趋势资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）级别城市：18万以下细分市场，向四五线城市下沉尤为明显各价位汽车的级别城市销量构成10%3%5%7%5%11%10%2014年2015年15%14%15%18%17%18%17%20%21%25%28%28%28%27%27%27%28%28%24%21%23%19%20%17%18%34%28%25%28%25%26%20%20%2014年2015年******8万以下8-12万12-18万18-25万25-40万40万以上2014年2015年2014年2015年2014年2015年2014年2015年五级四级三级二级一级8万以下8-12万12-18万18-25万25-40万40万以上中国汽车用户消费偏好趋势资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）38%28%24%10%1%31%25%28%14%17%16%15%16%29%30%21%21%17%16%地域偏好：东部沿海份额大，中西部市场增速高，未来需求看涨沿海地区、GDP排名TOP省份，汽车需求依然强劲中部地区仅贡献全国销量22%，但平均增长率高于东部地区经济下行或市场需求不振，销量微增长或负增长中国分地区主要省份的乘用车2015年销量格局资料来源：易车销量指数；分析中国汽车用户消费偏好趋势地域偏好：中部东部看重产品档次和调性，西北西南看重实用性更强调档次和产品性能更加接受国际同步的新产品更强调经济性和实用性老款产品偏好占比更高中原及北方地区大方、热情、喜炫耀更关注面子跟从性消费，重视品牌和口碑东部及沿海地区精致、细腻、个性化、精明国际化，追求品牌更关注品牌、性能、外观西北地区粗犷、朴实、乐享现状讲求实用和简单更关注经济性、口碑西南地区安逸、实用、口碑、开放寻求时尚感和享受更关注外观设计、性价比中国汽车市场的用户需求地域差异中国汽车用户消费偏好趋势资料来源：易车销量指数；分析地域偏好：北部大众情结深厚，东部看重品牌，西部偏爱功能车途观凯越MINI宝马5系新帝豪三厢典型车型：中原及北方地区平均车价：16.8万元东部及沿海地区平均车价：17.8万元西南地区平均车价：16.4万元各地域用户消费典型车型西北地区平均车价：16.0万元速腾朗逸捷达轩逸朗动典型车型：瑞风S3五菱宏光哈弗H6桑塔纳智跑典型车型：科鲁兹三厢五菱宏光哈弗H6宝骏730长安欧诺典型车型：中国汽车用户消费偏好趋势资料来源：易车销量指数；分析*典型车型，通过分析该地区内销量排名靠前车款获得中国汽车消费者构成变化趋势2年轻化主导潮流女性消费势力崛起低线城市需求释放趋势一年轻化主导消费潮流80/90后年轻用户逐渐成为未来汽车市场的新兴生力军年轻化潮流将驱动汽车品牌重构、产品布局年轻化、汽车消费体验重新升级年轻用户购车选择兼具经济性和个性化，经济价位紧凑车最受偏爱年轻消费群体进一步细分，也会存在明显的选择差异30岁以下年轻用户逐渐成为中国车市新生力军中国汽车消费者构成变化趋势21%16%17%17%14%14%17%15%15%20%19%18%20%21%23%6%14%13%26-30岁25岁以下2015.1-72014201345岁以上41-45岁36-40岁31-35岁汽车用户年龄结构变化26%74%消费高峰已过：已进入存量市场的较缓增长阶段再购需求待释放：置换再购等需求尚未充分释放，细分市场待挖掘更年轻化的消费意识：汽车“重资产”属性淡化，“普通消费品”属性增强，消费年龄提前年轻用户具有消费力：不仅有消费能力，且更注重个性体现36%64%资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）中国汽车消费者构成变化趋势年轻群体代表着全新的生活追求和消费理念80后已构成中国汽车市场半壁江山54%36%30岁以下人群占比也已超过三成已成为中国年轻人的生活方式爱网购喜欢新鲜乐于挑战拒绝严肃说教热衷社交分享不喜欢说教式灌输，更喜欢活泼轻松的沟通方式不拘泥常规，喜欢新鲜多样群体认同感强，愿意结交志同道合的朋友消费者年轻化趋势将驱动汽车品牌重构、产品布局更加年轻中国汽车消费者构成变化趋势80、90后消费者“80后”、“90后”是个性化消费车不单纯是交通工具，更是时尚个性的体现个性化时尚化运动化60、70后消费者“60后”是工具型消费，车只是交通工具“70后”是面子型消费，车是身份地位的象征体现地位驾乘舒适结实耐用年轻化还驱动行业提供更个性、智能、全方位的消费体验中国汽车消费者构成变化趋势全方位汽车生活体验–人性化及便利化–车主社会化网络–出行方式整合与变革优质的产品–车身外形设计–质量与安全性个性化服务–重要客户关系维护–车辆个性化改装专业化服务–销售及售后顾问的专业水平–一次维修成功率一站式服务–二手车服务–汽车保险、金融等服务消费者购车体验的需求变化趋势：70、80后资料来源：研究85后90后60、70后60后年轻用户偏好经济性和个性化，经济价位紧凑车最受偏爱中国汽车消费者构成变化趋势不同年龄用户的购车价位结构资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）不同年龄用户的购车类型结构年轻群体进一步细分，也会存在明显选择差异中国汽车消费者构成变化趋势不同职业的年轻人群关注的车型价格（TGI指数）8万以下8-15万15-25万25-40万40万以上资料来源：易车用户大数据（以上TGI以30岁以下年轻人群整体为基数，基准值为100）a目的明确型销售/客服/技术支持122898199118b职场精英型人事/行政/高级管理广告/市场/媒体/艺术会计/金融/银行/保险8796109134129c初露锋芒型建筑/房地产咨询/法律/教育/科研服务业88101117105103d务实上进型计算机/互联网/通信电子生产/营运/采购/物流116108727268e中庸守成型公务员/翻译/其他生物/制药/医疗/护理7596155104102趋势二女性消费势力崛起中国女性汽车消费人群快速增长，占比已近3成，未来仍将继续提升相比男性，女性选车更重视外观、品牌、品质、安全舒适感年轻是女性永恒的追求，年轻化也将是撬动整体女性消费市场的魔力之源中国女性消费群体快速增长，占比不断提升但与成熟市场还有差距，中国女性市场还有很大空间320267227187144125201120132015201420122010新增女性车主上牌数[万人]购车用户构成：女性消费者正在崛起，车主占比不断提升，未来还有增长空间中国汽车消费者结构变化趋势北美中国男性欧洲女性女性车主占比17%女性车主占比资料来源：易车指数-销量指数；研究29%2010年2015年29%46%45%72%54%55%女性选车更重视个人感受，重视外观、品质、舒适感资料来源：研究中国汽车消费者结构变化趋势女性消费者需求偏好外观时尚“外观好看，最好颜色我来选，设计要时尚”安全舒适“汽车最重要的是安全舒适，我喜欢的车要便于操作”注重品牌“好的品牌更有保障，也更具设计感”电子娱乐“最好配备多样的个性与娱乐系统，比如音响、自动泊车”24.2%38.4%15.0%12.7%8.0%8.0%18.5%20.9%16.6%25.1%14%22%21%34%31%13%12%12%8%相比男性，女性车主在汽车档次、外观、品牌等方面要求更高中国汽车消费者结构变化趋势25-40万18-25万8万以下12-18万男性车主女性车主中大型车中型车小型车SUV紧凑型男性车主女性车主日本其他中国美国法国韩国德国3.4%3.6%男性车主女性车主资料来源：易车指数-销量指数女性汽车消费：更偏好中高档车更追求时尚小巧更偏