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本案所涉及知识产权归九易广告所有，未经许可请勿使用河南移动家庭产品消费者调研小结2009年12月10日调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景01受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征02‘‘‘‘移动之家移动之家移动之家移动之家’’’’品牌状况品牌状况品牌状况品牌状况‘‘‘‘移动之家移动之家移动之家移动之家’’’’品牌状况品牌状况品牌状况品牌状况03家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析04一、调研简介•调研目的：–了解‘移动之家’在消费者心目中的位置和感知*知名度、偏好度及对移动之家的感知*获得消费者品牌认知的接触渠道–了解消费者对其产品和业务的感知（重点）：*了解每项产品和业务消费者的认知率和使用率；*了解每项产品和业务感兴趣程度及原因–未满足需求*了解消费者未满足需求，为‘移动之家’产品和服务的发展提供信息•调研安排：–调研时间：2009-12-03~2009-12-04–调研方式：电话访谈–调研对象：参加河南移动“家客进社区”活动用户–样本量：共访问30位客户•调研原则：–调研对象从“家客进社区”不同社区中抽取，涉及城市包括：郑州、平顶山、驻马店–遵从客户自愿的原则，对调查对象不做偏向性引导，保证可信度。调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景01受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征02‘‘‘‘移动之家移动之家移动之家移动之家’’’’品牌状况品牌状况品牌状况品牌状况‘‘‘‘移动之家移动之家移动之家移动之家’’’’品牌状况品牌状况品牌状况品牌状况03家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析04受访者基本特征图：受访者性别分布36%64%男性女性图：受访者年龄分布44%12%16%28%21-30岁31-40岁41-50岁51岁以上所有被访者中，男性占大部分达到64%；而使用了移动家庭产品的用户有6名，其中男性4名仍然占多数。所有被访者中，年轻人比例高，其中21-30岁的占到44%，31-40岁的占到28%；而使用了移动家庭产品的用户有4名是21-30岁，更加年轻化家庭收入家庭收入家庭收入家庭收入35%25%10%10%10%10%1000-1499元1500-1999元2000-3000元3000-4999元5000-5999元6000元以上所有受访者中，家庭月收入在2000-5000之间最多（2000-3000占35%，3000-5000占25%）使用过移动家庭产品的6名用户中有4名家庭收入在3000-5000，另2名位2000-3000元受访者基本特征家庭成员家庭成员家庭成员家庭成员42%26%16%11%5%0人1人2人3人4人所有受访者中两口之家与三口之家占比相对较高，分别为26%与42%。使用过移动家庭产品的被访者和所有被访者比例接近受访者基本特征通讯支出通讯支出通讯支出通讯支出10%20%15%20%35%100元以下100-149元150-199元200-299元300-399元受访者中月家庭通信支出（固话+宽带+其他家庭产品）在100-299元的占70%，其中100-149元人数最多，达到35%。使用过移动家庭产品的被访者和所有被访者比例接近受访者基本特征小结•受访者背景资料–根据此次调研被访者信息，参加‘家客进社区’活动的客户大部分为年龄在20-40岁之间、家庭收入中等（2000-5000元）、家庭月通信费用在100-300元之前的小家庭成员（2口或3口之家）。–而目前使用了移动家庭产品的客户共6位，他们的家庭背景比例和所有被访者的比例接近，但6位成员有4位年龄在20-30岁之间，明显更为年轻化。（*样本量太小，仅做参考）调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景01受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征02‘‘‘‘移动之家移动之家移动之家移动之家’’’’品牌状况品牌状况品牌状况品牌状况‘‘‘‘移动之家移动之家移动之家移动之家’’’’品牌状况品牌状况品牌状况品牌状况03家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析04‘移动之家’的认知率和偏好率““““移动之家移动之家移动之家移动之家””””的认知度的认知度的认知度的认知度70%30%知道不知道被访者对‘移动之家’的认知度达到70%；偏好度达到62%（比较喜欢57%，非常喜欢5%），没有被访者不喜欢““““移动之家移动之家移动之家移动之家””””认可度认可度认可度认可度57%5%38%非常喜欢比较喜欢一般对‘移动之家’的感知•所有被访者都能将‘移动之家’和移动公司清晰的连接起来，认为‘移动之家’是由移动公司推出。•被访者知道‘移动之家’，大部分也能联想到‘移动之家’和各种家庭产品之间是有关系的，但‘移动之家’具体指什么并不清楚；•还有少部分被访者认为‘移动之家’只是一个概念或者口号，并没有实际的产品和业务支持。“移动之家”的认知渠道接触渠道43%24%19%电视、杂志、报纸等媒体移动营业厅流动体验店其他:网络、朋友介绍等14%受访者对“移动之家”的了解主要通过流动体验、营业厅、大众媒体宣传，其中社区宣传的效果最明显（占43%）。小结•‘移动之家’在受访者中知名度和偏好度都不错（分别为70%和62%）•他们对‘移动之家’认知的渠道最多来自流动体验点（43%），说明家客进社区的活动是卓有成效的。•‘移动之家’有较高的认知率下和偏好率，消费者已经能和家庭产品产生关联，但缺乏清晰概念。说明‘移动之家’已经有了一定基础，但宣传信息的准确性还需要加强。调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景调研背景01受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征受访者背景特征02‘‘‘‘移动之家移动之家移动之家移动之家’’’’品牌状况品牌状况品牌状况品牌状况‘‘‘‘移动之家移动之家移动之家移动之家’’’’品牌状况品牌状况品牌状况品牌状况03家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析家庭产品及业务情况分析043G家庭电话80.00%20.00%00.10.20.30.40.50.60.70.80.9知道不知道认知情况受访者对3G家庭座机的认知率很高，达80%29.17%12.50%29.17%25.00%4.17%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%没兴趣比较没兴趣一般比较有兴趣兴趣浓厚他们感兴趣的原因主要是：1、来自功能：功能多，能收发短信（3人）2、来自设计：无线的座机，使用方便（5人）而不感兴趣的原因主要是：1、家庭座机的必要性不足：每人都有手机，不需要使用固话（7人）2、使用竞争对手产品，更换手续麻烦、费用损失。（5人）3、认为3G产品不成熟，网络不好（2人）3G家庭电话77%23%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%使用未使用使用3G家庭电话的比例为23%。从感兴趣到促发最终的使用，影响因素主要是：1、促销期间的价格优惠吸引（3人）2、朋友口碑推荐，使他们对话机使用的方便性和信号质量有信心（1人）3G家庭电话•整体上讲：•G3家庭电话的认知率没有问题，被访者对于G3家庭电话自身的特点和优势也是能感受得到；但产品的必要性、更换成本以及支持网络的质量是他们所顾虑的地方而影响了真正的使用。推动G3家庭电话的使用需要注意三个方面：•1、强化产品的必要性：家庭电话已经不单是和固定电话竞争，还有手机。而G3家庭话机比固话或者是手机的特别之处、必要性在哪里是需要重点突出的地方。（是资费还是某种特别功能？）•2、让利益大于更换成本：当消费者换机获得的利益（可能是价格、更好的功能或其他）大于更换成本时才能激发他们真正使用。比如有被访者因为促销价格而换机。•3、解除对于网络质量的顾虑：使用了G3座机的被访者，也是因为有了朋友使用后的背书，才开始自己的使用3G家庭电话认知情况33.00%66.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%知道不知道家庭网关的认知率为33%，即使在网络需求高的年轻群体中（20-35岁），认知率也不超过50%家庭网关感兴趣程度感兴趣程度感兴趣程度感兴趣程度50.00%6.25%18.75%25.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%没兴趣比较没兴趣一般比较有兴趣他们感兴趣的原因主要是：1、使用时方便，可以在家中各个地方使用（3人）2、因为是无线网关，感觉在安装时比较方便（1人）3、费用较低（2人）而不感兴趣的原因主要是：1、上网的速度不如有线；无线上网技术不成熟（4人）3、必要性不高，家里只有1台电脑或者暂无电脑（7人）4、更换麻烦（3人）家庭网关使用情况6.00%94.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%使用未使用只有6%（2人）目前正在使用。使用原因是受无线的特性吸引，觉得无线上网更方便。家庭网关整体上讲：认知偏低，而感兴趣程度不低。要提高使用率，重点先要解决认知率的问题。然后是解除他们对无线上网在技术上的顾虑，同时仍然存在转换成本的问题。但产品的优势和特性也是明显的，正是产品自身的优势成为目前使用者的消费原因。家庭网关认知情况23%77%知道不知道从调查情况中看出，目前不了解业务的人（77%）占了多数，目前的宣传效果并不理想。被访者中目前没有人使用。家庭信息机感兴趣程度感兴趣程度感兴趣程度感兴趣程度10.00%30.00%60.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%没兴趣一般比较有兴趣虽然信息机的知晓率并不高，但是当受访者了解信息机的功能后，有超过60%的人感兴趣，并且其中大部分人受家庭安防的功能所吸引，其次是能让生活更方便和快捷（家电控制）受访者不感兴趣主要是缺乏实际体验，认为远程控制家电不太实际（4个）；其次认为安装和使用成本都较高（3人）。家庭信息机整体上讲：认知偏低，而感兴趣程度却很高。是一个普及性不够但很有潜力的产品。并且消费者对家庭信息机的感知是很高端的，并在安防问题上可以切实解决生活难题，只是还存在费用的顾虑和产品能达到的效果的怀疑。只要产品真实的效果能达到他们要求，家庭信息机可以成为一种非常有吸引力的产品，吸引高端买家家庭信息机23.00%77.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%知道不知道目前不了解业务的人（77%）占了多数，该业务并未上市，前期的宣传并不多，知晓的人较少，被访者中目前没有人使用。手机电视71.43%28.57%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%一般比较有兴趣受访者对于手机电视感兴趣的人不多（占29%），感兴趣原因是随时随地可以看电视。而不感兴趣的原因主要是：1、目前自己手机并不支持该功能（5人）2、手机屏幕过小，影响收看效果（3人）3、费用：如果