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营销基础与务实中国商业技师协会市场营销专业委员会编写第一章市场与市场营销第一节市场和市场营销的涵义第二节营销管理与营销管理哲学第三节市场营销环境分析第一节市场和市场营销的涵义一、市场的涵义市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户市场的三个主要因素：（1）有某种需求的人（2）为满足这种需求的购买能力（3）购买欲望市场=人口＋购买力＋购买欲望二、市场的类型现代营销学通常按买方特点和不同购买目的为市场分类分为：（1）消费者市场（3）中间商市场（2）产业市场（4）政府市场三、市场营销的涵义市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现潜在需求的活动第一节市场和市场营销的涵义第二节营销管理与营销管理哲学一、营销管理的涵义营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行、和控制二、营销管理的任务即根据不同的需求情况决定不同的营销管理类型和任务需求类型大致可分为：负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求三、营销管理哲学营销管理哲学：即企业在开展营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想和观念现代企业营销管理哲学可归纳为五种观念：(1)生产观念(2)产品观念传统营销观念(3)推销观念(4)市场营销观念现代营销观念(5)社会市场营销观念第二节营销管理与营销管理哲学第三节市场营销环境分析一、市场营销环境分析概述（一）市场营销环境与相关环境市场营销环境：即影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向宏观市场营销环境可分为微观市场营销环境（二）市场威胁与市场营销机会市场威胁环境发展趋势市场营销机会（三）分析市场环境的方法企业管理者可以用威胁和机会矩阵图来加以分析、评价威胁与市场机会（见右图）（环境威胁矩阵图）潜在的严重性出现威胁的可能性成功的可能性（市场机会矩阵图）潜在的吸引力大小大小大小大小（四）企业对威胁和机会的反映1、对企业所面临的市场机会，必须慎重的加以评价其质量。2、企业面对威胁主要有三种可选择对策。反抗减轻转移二、市场营销微观环境分析（一）企业本身[包括各部门的实际情况、企业最高层的意图]（二）市场营销渠道企业[供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商]（三）竞争者[愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者]（四）公众[金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众]第三节市场营销环境分析三、市场营销宏观环境分析（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）技术环境（五）政治和法律环境（六）社会和文化环境第三节市场营销环境分析第四节顾客的让渡价值一、顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值：是指整体顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值。顾客让渡价值=顾客价值—顾客成本二、顾客购买的整体价值1、产品价值2、服务价值3、人员价值4、形象价值三、顾客的成本因素1、时间成本2、精力和精神成本3、货币成本4、非货币成本第一节企业战略计划第二节市场营销管理过程第二章企业战略计划与市场第一节企业战略计划一、企业战略计划概要（一）战略、战术与逆向营销1、战略与战术的含义战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑与统筹安排。战术：是指实现战略过程的具体行动步骤。战略由（计划—Plan政策—Policy模式—Patten定位—Position观念—Perspctive)组成战术则决定由何人、何时、以何种方式通过何种步骤将战略付诸实施2、战略与战术的区别3、逆向营销即一种自下而上制定战略的过程；先确定行之有效的战术，然后再把战术发展为战略（二）、战略计划1、战略计划的含义战略计划：是指企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划包括（生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）2、市场营销部门对战略计划的作用（1）获得有关新产品和市场机会的启迪（2）评估新机会（3）为每个新机会制定详尽切实可行的营销计划（4）对市场上实行的营销计划负责（5）对计划实行过程中的情况进行评估、在必要时修正第一节企业战略计划（三）定点超越定点超越：企业将其产品、服务、和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程定点超越可归纳为：对比、分析和改进、提高效率、成为最好1、定点超越的基本类型（1）产品或服务定点超越（3）组织定点超越（2）过程定点超越（4）战略定点超越2、定点超越的过程（1）明确目的与目标（2）确定量化方法和信息来源（3）选择所要超越的对象（4）测量和描述本企业（5）测量和描述定点超越的对象（6）对比（7）建议与策划（8）计划的执行与控制第一节企业战略计划二、企业战略计划过程战略计划过程：是指企业的管理者通过制定企业任务、目标、业务组合、和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应管理过程1、规定企业任务（1）规定企业任务所考虑的因素企业突出历史特征股东和管理层意图环境的发展与变化企业资源情况企业的特有能力（2）任务报告书具备的条件市场导向切实可行有鼓动性具体明确2、确定企业目标企业目标通常为：投资收益率销售增长率市场占有率产品创新率目标所应符合的因素：层次分明数量指标现实可行协调一致第一节企业战略计划.任务企业企业目标市场营销目标提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益率增加收益减少投资增加销售额降低成本在不减少顾客的使用前提下，提高收费率延长出售设备的使用年限寻求增加现有设备的使用率销售更多附属设备销售更多设备，增加租金和使用率销售更多基本设备目标的层次性（图）第一节企业战略计划3、安排业务组合（1）战略业务单位的划分战略业务单位的特点：单独的业务或一组相关业务、不同的任务、竞争者负责的经理、掌握一定的资源、能从战略计划中得到好处可以独立计划其他业务(2)战略业务单位的评价波士顿咨询集团法（BCGApproach)通用电气公司法（GEApproach)第一节企业战略计划第一节企业战略计划（1）波士顿咨询集团法将战略业务单位分为问题类瘦狗类明星类现金牛类（2）对战略业务的为进行分析评价后一般应采取的战略发展保持收割放弃10421.410.50.30.20.1222018161412108.6.4.2相对市场占有率（X）市场增长率（%）明星类问题类现金牛类瘦狗类（波士顿咨询法）第一节企业战略计划业务力量强中弱大中小行业吸引力（通用电气公司法）第一节企业战略计划通用电气公司法是一种“多因素投资组合矩阵”它考虑的因素较多，主要包括行业吸引力和业务力量两个变量行业吸引力：市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、有通货所引起的脆弱性能源要求、环境影响、社会政治和法律因素、等。业务力量：市场占有率、市场占有增长率、产品质量品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、管理人员、研究与开发成绩第一节企业战略计划4、制定新业务计划（1）密集性增长市场渗透市场开发产品开发（2）一体化增长后向一体化前向一体化横向一体化现有市场新市场现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化增长（图）产品、市场发展矩阵第一节企业战略计划B公司（国内外同种类型的企业A公司（大制造商）原材料等所有供应商批发商零售商消费者用户后向一体化前向一体化前向一体化前向一体化横向一体化一体化增长（图）第一节企业战略计划企业实现多元化的必要性1、原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。2、外部环境与市场需求的变化性。3、单一经营的风险性与多种经营的安全性。多元化增长的主要方式1、同心多元化2、水平多元化3、集团多元化第一节企业战略计划5、制订职能计划在制订职能计划时，首要的问题是明确市场营销在企业规划中的地位，处理好各种职能之间和各部门之间的相互关系生产财务营销人事营销生产财务人事营销人事生产财务顾客顾客生产财务营销人事营销生产财务人事A：营销是平等的职能部门B：营销是重要的职能部门C：营销是主要的职能部门D：以顾客为中心E：以顾客为中心营销为综合性的职能部门第二节市场营销管理过程一、市场营销管理过程的基础市场营销管理基础：利用一切机会和资源来适应需求、创造需求。创造需求主要方法：1、设计生活方式2、把握全新机会3、营造市场空间二、市场营销管理过程市场营销管理过程：是指企业识别、分析、选择、和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程。亦即企业与最佳市场机会相适应的过程。市场营销管理过程包括四大步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、确定市场营销组合4、管理市场营销活动第二节市场营销管理过程（一）分析市场机会市场机会：即市场上未被满足的市场需求。市场机会分为：“环境机会”、“企业机会”市场细分：按照不同的需求特征把顾客分成若干部分。（二）选择目标市场目标市场：即被选中的市场细分部分作为自己的服务对象。市场定位：企业在目标顾客心目中，为自己的产品确立一定的位置，形成一定的特色，即在目标市场树立产品形象和企业形象，以区别于竞争者。第二节市场营销管理过程（三）确定市场营销组合市场营销组合：即企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销、）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得好的社会效益和经济效益。市场营销组合的主要四大营销因素：产品（Product)价格（Price)地点（Place）促销（Promotion)营销组合特点：可控性复合性动态性整体性第二节市场营销管理过程营销组合目标市场产品地点价格促销质量特色式样品牌规格服务保证退货渠道储存运输实体分配基本价格折扣津贴负款时间信用条件广告人员推广公共关系营业推广市场营销组合要素（图）第二节市场营销管理过程（四）管理市场营销活动市场营销的实施过程所包括的五个方面：（1）制定详细的营销计划（2）建立合理有效的组织结构（3）设计相应的报酬和决策制度（4）开发并合理调配人力资源（5）建立适当的企业文化和管理风格第二节市场营销管理过程目标顾客产品价格促销地点供应者公众竞争者营销中介人口、经济环境技术、自然环境社会、文化环境政治、法律环境营销实施营销调研营销控制营销计划影响企业营销战略的要素（图）第三节市场营销计划内容提要营销状况当前风险与机会目标和课题营销策略营销控制活动程序营销营销预算市场营销计划的构成（图）第三节市场营销计划一、内容提要市场营销计划的内容提要，即主要营销计划目标和措施的简要概括说明。二、当前营销状况即提供某产品当前营销状况的简要而明确的分析1、市场情况2、产品情况3、竞争情况4、分销渠道情况三、风险与机会风险：是指营销环境中存在的对企业营销的不利因素机会：是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。第三节市场营销计划企业目标是否符合市场机会利润目标销售`额目标销售额目标销售增长目标企业形象必要的资金企业是否有和营销知识必要的生产企业是否有要的分销能力企业是否有必转到下一阶段企业资源是否符合市场机会的代价获得能否以合理的代价获得能否以合理的代价获得能否以合理放弃市场机会根据企业目标和资源评估市场机会（图）定定肯否（图例）第三节市场营销计划四、目标和课题在市场营销的活动现状和预测未来机会和威胁的基础上，还要确定营销过程中企业达到的营销目标和所要解决的课题。五、营销策略是指达到目标所采取的途径和手段。营销策略包括：1、目标市场的选择2、市场定位战略3、营销组合策略4、营销费用策略。六、营销活动程序包括：1、要做什么2、何时开始3、何时完成4、由谁负责5、需要多少费用第三节市场营销计划七、营销预算企业编制营销预算的通常方法：1