洞察消费者

洞察消费者2001/欧杰•什么是消费者洞察?•为何消费者洞察重要?•什么是好的消费者洞察？•如何得出好的消费者洞察？消费者洞察是..…洞察是…•英文字典说，Insight是看清某一状况的能力:1.Thepowerofseeingintoasituation2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings•中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」看透消费者洞察的定义•消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系•人性行为或情感的透现，可用来建立品牌•它必需有明显的相关性(relevant)–才能让许多人说“感同身受”•它必需无人触及过(unexloited)–才能让消费者说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过！”–才不会让消费者说“陈腔滥调”消费者洞察是…春天的故事我是个瞎子春天的故事我是个瞎子现在是春天，而我是个瞎子洞察力，就是找到“春天的意思”的能力本能感觉对为什么消费者洞察重要？•说服的本质–不是传递信息•只有当你愿意听的时候，你才能听得到接收者传播者为什么消费者洞察重要？充分的证据表明，与消费者更相关的广告才更有效洞察让消费者能够收到我们的信息•消费者每天接触到成百上千条信息•他们根据自己的知识，经验，个人需求和冲动来过滤这些信息•洞察提供了一条联结消费者的途经-鼓励他对你的信息打开他的耳朵S消费者的过滤网RSSSS洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁•“他们很理解我”•“那正是我的感受”•“他们知道我为什么需要它”“这正是我所要的牌子”因此杰出的广告必定因应一个清楚的消费者洞察而生运用消费者洞察而产生的广告•与你相关(relate)•与你连心(connect)•让你投入(involve)•给你动机(motivate)洞察力能驱动广告的相关黄页电话簿•美国(US)–只呈现黄页电话簿如何被使用，在家里会如何用它•英国(UK)–了解人们只在遇到生活中一些讨厌的事时，才会用电话簿，但用较具有相关性及激发力的方式呈现出来，通过诉求：黄页也可以让你了解在生活中令人可喜的层面–广告激起了极佳的商业结果消费者洞察的目的•提取对消费者了解的精华能够引发一个单纯的简报以及卓然出众,具有相关性的创意作品•洞察是:–单纯–激发人心/可执行的–长线或短线–情感或理性的判断消费者洞察•怎么知道洞察好不好?–感觉上对–消费者也同意–符合这个品牌，并能提升它•“判断”和“直觉”最重要分辨洞察是有趣的事实，认知，还是洞察•事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察•认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法•洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实—在产品和消费者之间提供联系期待消费者的反应•有趣的事实：“真的吗？我还不知道呢！”•认知：“那是真的。”•洞察：“那真是太对啦！”例子：有关洗衣粉的洞察•事实：家里多数要洗的衣服都是白色的•认知：白色衣服最能检验洗衣粉的洗涤效果•洞察：妈妈们总是最在意家人在公众场合时穿的衣服要干干净净某些提炼得不够的洞察•主妇们感觉所有的洗衣粉都差不多•每周七天晒太阳也就等于去了一次海边什麽是好的消费者洞察？•令观者投入“它真了解我，说得太贴切了”“我从没有这样过.....但是这就是我的感觉”“有人触动了我的心”•有深度，不只是浮面的看穿水面•不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力什麽是好的消费者洞察？•可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观感什麽是好的消费者洞察？•能连结产品利益点及情感的需求–只有情感滥情–某些情感，在某种情境之下特别感人–情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业的目的什麽是好的消费者洞察？•触及某种关键时刻–突然的觉醒，最令人永生难忘–在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些基本事实，才能达到商业的目的什麽是好的消费者洞察？•不只是一个类比，或巧妙的比喻什麽是好的消费者洞察？•释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现什麽是好的消费者洞察？所以如何找到洞察？如何得到消费者洞察观察力创造力观察力与人谈话，观察人生倾听•倾听在你脑海里那微弱的声音•那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西•那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的东西这种声音正是洞察的藏身之地！为了得到消费者洞察想！苦思冥想！一直想！期望别人会告诉你洞察？•人们通常期望从外部来源找到洞察-即听消费者说出来：“他们会告诉你洞察的”但他们是不会的！从精准的目标对象开始•面对太宽广的目标对象，很难取得较深入的理解–如18-34的女性•从精确定义的目标对象中找到一些想法，再到广一些的对象中去求证某些发掘洞察的障碍•没有资料•没有时间做调研•没有钱做调研•市场上没有调研资源•难以联系到目标对象某些发掘的方法•更容易•更值得•也不贵挖掘的方法•Button的层次（阶梯法）用了它很安心例:1)锁因为…所以,坚固的锁小偷撬不开家里很安全(特点)(理性)(感官)(感性)*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？*思考：不同层次决定了创意的不同发展方向吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好妈妈含维生素C例:2)橘子挖掘的方法彩色可以改变眼珠颜色想变就变例:3)彩色隐形眼镜更美丽选择的自由*思考：不同层次决定了创意的不同发展方向挖掘的方法投入到你的消费者中•参加访谈•自己做访谈•张开你的眼睛和耳朵–观察他们的身体语言–不只听他们说什么—而是听他们想表示什么–如果你会心一笑—那可能是一个很棒的洞察观察时尽量贴近，有宽度和深度•贴近–他们与产品或品牌的关系–他们使用产品的动机•宽度–人生阶段，生活形态等因素（新任爸爸/空巢期等）–世代因素–文化传统–将来的计划和梦想观察时尽量贴近，有宽度和深度•深度–动机，情感–抱负/渴望–生理需求（地位，归属感等）需要更好的调查•目的：发现，刺激，激发•更多，更好地任用质化研究–更好的主持人–更好的甄别、邀请–更好的问题–更好的技巧使用外部资源•查阅相关的资料•还应谁更了解你的对象？–专家–专业人士•还应谁更了解你的产品/你的问题？体验•变成你的消费者“如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在广告这个行业”–购物–吃饭–阅读–排对–打扫•亲身体验产品观察•观察消费者真实生活中与产品的关系–去商店看他们如何购买/买些什么东西–去他们的餐厅吃饭–去他们的酒吧喝酒–去他们常去的地方•尽可能观察他们，与他们交谈最后，关于洞察•每个人都可以有洞察/创意•调研和企划人员的贡献可能是很大的•发觉洞察是这个行业最有趣，也令人投入的事情之一•洞察形成一个杰出广告中最有力量的东西提醒洞察是：•有关人性行为或情感的某个真实面–未被发现，被遗忘，不显而易见•不只是有趣的事实或消费者的认知•需要与品牌联结•可能来自任何人，任何地方例子：江中痔康片•96年底，江中推出一种新的痔疮药—痔康片–纯天然中药制成–内服治疗痔疮发作–功能特点：“凉血止血，清热解毒，润肠通便”•为制定上市的行销及传播策略，委托华南市场研究公司在广州/北京进行痔疮药消费者的质化研究–痔疮患者座谈会和专业医生探访我们对痔疮患者的研究痔疮对患者意味着什么？难言之苦什么是难言之苦？•不是什么大病，但发作时却让人有很大的痛苦–疼痛难耐，坐立不安，心烦意乱–痛苦即有肉体上的，也有精神上的•这种痛苦往往难以诉说和被人分担，患者必须自己默默承受–有一定程度的隐私性•对待这种病时，患者往往会感到麻烦，–一旦得了痔疮是不能根治的，只希望它少复发–解决方案是发作时才使用外用药，虽然麻烦又尴尬，但只能如此，撑过再说如何任用“难言之苦”•“难言之苦”反映出患者的内心需求：被理解和解脱•策略：江中痔康片帮你轻松化解痔疮发作的“难言之苦”•支持点–从内部入手，在痔疮发作初期就把它从根源化解–中药提炼，清肝肠解毒，润肠通便，凉血止血–江中制药，品质保证华南对痔疮患者的研究•关于患者对痔疮的感觉和态度：“痔疮是一种十分常见的多发病，大众对痔疮有了很普遍的认识，痔疮发作时患者感觉比较痛苦，但对患者造成的心理压并不大。即使初发患者在不明诊断时有一定的恐惧感，但一经诊断明确，这种心理压力随之即逝。痔疮对患者带来不便，如忌口，行动时不方便，可以这样比喻：痔疮就象一个人买了一双小一点点的鞋子，不影响外观，不动时没有不好感觉，但一走长路，就比较痛苦。”Workshop1HumanInsightsAssignment•Eachteamwillbeassignedaproductorserviceandacorrespondingtarget•Intheabsenceofformalresearch,“become”yourtargetandgenerateatleast10insights,keepingyourproduct/service“loosely”inmind•Usethehintlist,asappropriate•Narrowthefieldto1or2viableinsights•Recordhowyounarrowedthefield•Recordhowyoudecidedtoapplytheinsight-(Strategy?Execution?)Product/ServiceandTargets1.DisneyConsumerProducts2.HaagenDazpremiumice-cream3.Reebokathleticshoes4.HennessyVSOP5.SKIISkincare6.PertShampoo7.KelloggMueslixcereals8.FeiYangJuiceTeaDrinks9.PhilipMorrisParliment10.TecoCellularphonesParentsof3-7yearoldBabyboomersMales12-17Males25-39Women20-39Adults20-39(espfemales)Teens,youngadultsAdults25+Adults18+LookClosely,Broadly,Deeply•Thinkaboutyourtarget’s:–Product/brandrelationship:Usagehabits,motivators,emotions–Categorymotivators–Lifestyle,lifestage–Generation:Commonhistory,myths–Culturalexpectations–Plans,dreams–Psychologicalneeds:Family,friends,–Aspirations–“Human”weaknesses:Fears,confessions,etc.THANKS!