消费心理

1消费心理学2消费心理学辽宁对外经贸学院管理系主讲教师：刘志友副教授配套教材：刘志友编著《消费心理学》由大连理工大学出版社出版3课程定位与教学理念培养学生的综合心理分析和观察的技能与素质。以学生为中心以培养创新精神为灵魂，以培养实践能力为根本。4课程建设总纲创新教学方法以消费心理技能为主的教学内容体系模拟实践教学为主线的教学方法体系多媒体教学为主线的一体化教学条件体系技能考核为主线的开放式全程化考核体系消费分析工作的基本技能与素质5课程内容体系消费心理学消费心理过程影响因素心理过程购买决策社会群体营销环境6教学方法除讲授方法外，有头脑风暴法、多媒体教学、角色扮演、情景剧、调查与访问、计算机模拟、网络冲浪等。返回7考核方法成绩考核平时考核（60分）期末考试（40分）课堂发言出缺勤月考（三次）课后作业实训考核选择判断题问答分析题概念掌握题操作案例分析题返回8第一章绪论9消费者商品企业营销10消费心理学企业营销消费者商品11消费心理学12第一节消费心理学的研究对象13消费心理学是研究在消费过程中消费者心理活动产生、发展、变化规律的一门科学。14一、消费心理学的研究对象（一）消费者在购买行为中产生的心理现象（二）因消费者的心理变化而产生的市场行为的变化规律15二、消费心理学的研究内容（一）消费者购买行为中的心理活动过程（二）消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用（三）消费者群体的心理与行为（四）消费者心理与社会环境的关系（五）消费者心理与市场营销的关系16第二节消费心理学的发展过程17一、消费心理学产生的基本条件二、消费心理学的发展阶段三、消费心理学研究发展趋势四、消费心理学在中国的发展18一、消费心理学产生的基本条件返回主目录（一）心理科学的发展为消费心理学的诞生奠定基础（二）商品经济的高度发展为消费心理学的发展奠定基础19二、消费心理学的发展阶段（一）萌芽阶段（二）显著发展阶段（三）确立地位阶段返回主目录20二、消费心理学的发展阶段（一）萌芽阶段消费心理学作为一门科学只有100多年的历史，20世纪初的资本主义繁荣发展，导致市场竞争加剧，企业迫切需要研究消费者的心理。1901年，美国心理学家斯科特首次提出心理学可以应用到广告活动中；1903年，斯科特出版了《广告论》一书，标志着消费心理学的雏形---广告心理学的诞生。21（二）显著发展阶段1960年，美国心理学会正式成立消费心理学会分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式诞生。六十年代以后，消费心理学的研究便得到了快速的发展。二、消费心理学的发展阶段22（三）确立地位阶段20世纪70年代以来，消费心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，有关消费心理学的研究也进入了全面发展和成熟阶段。二、消费心理学的发展阶段返回主目录23相关链接---中国消费者协会•中国消费者协会成立于1984年，是指导全国各级消费者组织工作的上层组织，是经国务院批准成立的，政府有关部门和各人民团体、各新闻单位、各省、区、直辖市参加，共有理事一百多名。办有《中国消费者报》、《中国消费者通讯》、《中国消费者》杂志等刊物。第十二届国际消费者联盟组织世界会议已批准中国消费者协会加入国际消费者联盟组织，成为正式成员之一。24三、消费心理学的研究发展趋势（一）研究角度多元化（二）研究因素多样化（三）研究方法可量化返回主目录25四、消费心理学在中国的发展（一）介绍传播期自新中国成立至1978年十一届三中全会的召开（二）普及期20世纪70年代末至80年代末（三）应用期20世纪90年代至今26第三节消费心理学的研究方法27一、消费心理的研究原则(一)客观性原则(二)发展性原则(三)系统性原则(四)应用性原则28二、消费心理学的研究方法（一）观察法观察法是研究者通过感官或借助于一定的科学仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费心理现象的规律。29（二）实验法实验法是指对研究的某些变量进行操纵和控制，设定一定的情境，以探讨消费者的消费规律的研究方法。二、消费心理学的研究方法30（三）调查法调查法是指在市场营销活动中，采取科学的方式与手段，通过观察、问卷、面谈等方式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法。二、消费心理学的研究方法31（四）测验法测验法是通过运用标准化的心理量表对被试的某些心理品质进行测定来研究心理的一种方法。二、消费心理学的研究方法32心理现象的内容（意志）33第二章消费者的一般心理过程34消费者的认识过程第一节35认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。36一、感觉（一）感觉的含义感觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，在人脑中所产生的对事物个别属性的反映。37苹果38（二）感觉的产生感觉是在感觉器官受到刺激作用时产生的。只有在一定范围强度和范围内的适宜刺激才能引起感觉。39（三）感觉的分类１.外部感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度觉、触觉、痛觉）２.内部感觉运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉）40（1）视觉①光线的适宜刺激购物场所内部的光线要明亮；商品的布置要注意运用背景光②视觉又叫色觉颜色分为彩色和非彩色颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。41商场的喜庆布置42（2）听觉：声波的适宜刺激声音可分为乐音和噪音。乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。43购物场所应该有意识地使用背景音乐。购物场所要尽可能消除各种噪音。营销人员要说标准的普通话。44（3）嗅觉：气味的适宜刺激气味有好闻和难闻之分。好闻的气味：花草的芳香、水果的清香、新鲜的空气。利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。45气味感觉阈限（每公升空气含毫克量）甜味4.533鲜草味0.00002汗味0.009柠檬香味0.000003煤油味0.0088烂白菜0.00000066樟脑味0.005麝香味0.000000075果味0.0036烧焦味0.00074臭味0.00018腐烂臭味0.0000946（4）味觉单一味：咸、甜、酸、苦复合味：辣、鲜、涩47“全国各地口味歌”安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。48应将其它地区的不同风味的特色食品采购到当地销售；并采取现场品尝的促销手段。食品营销49（5）皮肤觉温度觉—气象经济引导消费，购物环境的温度要适宜。触觉—辨别商品性能、判断商品质量。痛觉—注意购物环境安全、保证商品质量。5051（四）感觉的一般规律1.适应是指同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受性发生变化的现象。通常在微弱刺激的作用下人的感觉能力提高，在强烈刺激的作用下人的感觉能力降低。购物环境内应避免不良的适应现象。522.对比是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。在广告设计和卖场布置上应用广泛。535455颜色视觉最容易产生联觉现象。浅色调---轻快感，深色调---沉重感。橙、黄、红----暖色调，近色调紫、绿、蓝----冷色调，退色调（3）联觉56联觉—白色57联觉---橙色58联觉---红色59联觉---蓝色60联觉---绿色61（五）感觉在消费者购物中的作用1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。2、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。62二、知觉（一）知觉的含义（二）知觉的分类（三）知觉的特性（四）影响消费者知觉的因素（五）知觉对消费者的作用63（一）知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体的反映。64苹果卷尺返回主目录65（二）知觉的分类1.根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等。2.根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。3.根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。66•是静的还是动的？67正方形看起来是变形了，但其实它们的边线都是笔直而彼此平行的。返回主目录68（三）知觉的特性1.知觉的选择性2.知觉的整体性3.知觉的理解性4.知觉的恒常性69这有六张牌请你想其中的一张只想一张现在开始……想好了？7071返回主目录72知觉的恒常性返回主目录73（四）影响消费者知觉的因素1、刺激物的因素商品的大小、色彩、摆放位置、数量、运动状态等。2、消费者个人的因素动机、期望、经验、价值观、态度等。返回主目录74（五）知觉对消费者的作用1、知觉的选择性帮助消费者确认购买目标2、错觉在商品造型上具有特殊作用3、知觉的整体性在广告中的应用75三、记忆（一）记忆的含义（二）记忆的过程（三）记忆的分类（四）影响消费者记忆效果的因素（五）消费者的联想76（一）记忆的含义记忆是人脑对过去经历的反映，是人类积累和保存经验的心理过程。返回主目录77（二）记忆的过程记忆是一种复杂的心理活动过程，这一过程包括识记、保持、回忆或再认三个基本环节。返回主目录78（三）记忆的分类根据记忆的内容不同，记忆可分为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆。返回主目录79（四）影响消费者记忆效果的因素1、记忆的目的性2、记忆的理解性3、记忆的活动性返回主目录80（五）消费者的联想联想是回忆的一种特殊形式，是由当前直接感知到的事物或曾经历的事物而回想起与之相关的另一事物的心理过程。联想可分为：接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。81四、思维（一）思维的含义（二）思维的过程82（一）思维的含义思维是人脑对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识过程，是对客观现实的间接的、概括的反映。83（二）思维的过程思维是一个复杂的心理过程，具体表现为：分析、比较、抽象、综合、概括、系统化、具体化。84五、想象（一）想象的含义（二）想象与思维的联系与区别（三）想象的分类（四）想象在市场营销中的作用85（一）想象的含义想象是指用过去感知过的材料来创造新形象的心理活动。86（二）想象与思维的联系与区别1、联系想象活动离不开思维活动的参与，两者都是比较高级的认识活动。2、区别想象活动的结果是以具体的表象形式表现出来的，思维活动的结果则是以概念的形式表现出来的。87（三）想象的分类想象可以分为无意想象和有意想象。商品广告主要引发消费者的无意想象，消费者选购商品时主要产生有意想象。88（四）想象在市场营销中的作用1、消费者在评价商品时常常伴随着想象活动。2、想象在商业广告中刺激消费欲望3、想象力可以帮助营销人员促销商品。89第二节消费者的情感过程一、情绪与情感的含义二、情绪与情感的分类三、影响消费者情绪与情感的因素90一、情绪与情感的含义情绪与情感是人对客观事物是否符合自己的需要、愿望而产生的态度体验。91二、情绪与情感的分类1、根据情绪的性质分类快乐、愤怒、恐惧、悲哀。2、根据情感的内容分类道德感、理智感、美感。92三、影响消费者情绪与情感的主要因素1、商品因素2、环境因素3、人员因素4、个性因素93第三节消费者的意志过程一、意志的含义和特征二、消费者的意志过程三、消费者的意志品质94一、意志的含义和特征（一）意志的含义意志是人们自觉地确定目的，并支配调节其行动，克服困难，以实现预定目的的心理过程。95（二）意志的特征1、目的性2、能动性3、调节性96二、消费者的意志过程（一）消费决策的制定阶段这是消费者花钱购物前的准备阶段，是消费活动的初始阶段。（二）消费决策的执行阶段这是消费者花钱购物计划的实施阶段，是消费活动的完成阶段。97三、消费者的意志品质（一）消费者的自觉性自觉性是指消费者对自己的消费需求有着清醒的认识，在自身消费需求的支配下，主动制定购物计划，并按计划寻找合适的消费目标。98（二）意志的果断性