消费心理与广告的研究

消费心理与广告的研究摘要:消费者在市场沟通中离不开广告，广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机．可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要。而广告要起到这个作用，必须了解消费者心理活动的特点和规律。关键词:消费心理广告策略广告1目录1、引言……………………………………………………………………(3)2、消费心理面面观………………………………………………………(3)1、消费者在不同的情境下，有不同的消费心理特征………………(3)2、消费者对不同商品有不同的消费心理……………………………(3)3、不同的受害消费心理……………………………………………(4)3、广告中的智慧:先声夺人……………………………………………(4)4、消费心理理论在广告策略中的体现…………………………………(5)5、结语……………………………………………………………………(7)6、参考书籍………………………………………………………………(8)2引言消费心理是指广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需求。对消费者来说，比产品说明更为重要的是产品与自己的关系。所以，广告主题要符合消费者的心理特点，展示商品与消费者切身利益相关的诉求点。广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的广告目标，即针对何种广告对象、施行何种广告策略，达到何种广告效果。广告要服从和服务于广告目标，一是不能无的放矢；二是不能不讲效果；三是不能与广告策略相违。消费心理面面观消费心理学研究表明：不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同，则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。一、消费者在不同的情境下，有不同的消费心理特征。由于客观环境不同，购物场所、购物时间以及面对不同的售货人员，消费者会对同一价格的商品产生不同的认知结果和心理反应。例如，一罐可乐在超市只卖2元钱，而在酒吧却卖到15元，但消费者也能够接受。这是由于在不同的购物场所，消费者的价格习惯心理和适应性心理会相应有所不同；入世后关税降低，人们也许会更加倾向于购买自己需要的进口产品，这是由于在不同的宏观经济环境下，消费者的价格倾向性心理不同；购物时心情愉快的顾客或者与异性朋友相约共同购物的顾客，往往对商品的价格不太敏感，很容易掏钱购物，这是由于在不同心情下，消费者的购物动机，注意力指向不同，因此对价格的消费敏感性心理也不同。二、消费者对不同商品有不同的消费心理。对服装消费而言，女性比男性更重视其美观与质量，女性往往对服装的款式、质材、实用性等均有较高的心理要求。青少年朋友对服装的要求则是新奇、前卫、突出个性，最好是名牌。中年人对服装常存在一种补偿性消费心理。老年人则更多地重视其经济实用性。当前随着社会的发展，生活水平的提高，更多的人们在满足了改善外在形象的心理需求之后，对内衣的款式和质量也相应提出了更高的要求，既要求美观大方，又要求舒适高档，现在还常常将健美、保健的意识融入其中。对于食品，城镇居民大多已从温饱型过渡到享受型、发展型。虽然用来衡量国民生活水平的恩格尔系数降低并不明显，但是食品消费的质量却得到很大提高。这主要表现在消费者对营养保健食品的需求大量增加，并相应产生了绿色食品、黑色食品、美容食品。同时，节省人们烹饪时间的快餐食品、方便食品也大受欢迎。这从不同角度体现出消费者对食品的不同消费心理和消费需求。3家用电器在并不久远的过去还算是高档消费品，而今已如昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。城乡居民对家电的需求不断增加，对其种类、功能、质量也不断提出更新、更高的心理需求。仅以电视机为例，消费者不仅要高清晰、纯平、遥控、多制式、多频道、画中画等功能，同时还希望电视机在外观、色彩、造型上也与家居整体设计协调，风格统一。三、不同的受害消费心理。随着商品经济的不断发展和市场的不断繁荣，新的问题也不断出现。商品种类繁多，但良莠不齐；厂家推陈出新，却也鱼目混珠；商家为争市场，利用促销等活动诱发消费者产生冲动心理，盲目购买；不法商人则利用消费者的心理弱点，设置陷阱，欺骗消费者。此时，消费者应谨慎分析，稳定情绪，以免上当受骗。现将常见的受害消费心理列举如下，供消费者引以为戒：①轻信精美广告及其诱人的承诺；②轻信名牌、名店；③轻信进口产品、外国产品；④轻信打折、促销、跳楼价；⑤求购心切，没有认真挑选；⑥贪小便宜心切，结果上了大当；⑦一叶障目，冲动购买；⑧受害后嫌麻烦，算了。广告中的智慧:先声夺人广告的时间可是很短很短的，往往不过是几秒钟视线的停留，你若在这几秒钟内抓不住他们，那就认输吧！如何才能把广告做得吸引人？在找到了消费者一系列工作完成以后，一则真正的、完整的广告是怎样出笼的呢？一个生动的、有顽强生命力的广告，最重要的就是要有一个灵魂，也就是确定一个主题。现代的广告可以看成是由两部构成的，一部分是包括了标题、口号、内文、牌子的名称、制造商，等项目的文字部分；另一部分是指插图、音响、动作、语调、字体、排版、商标及包装之类的非文字部分。要编写出好的内文，也有几个小窍门。首先，要做到的是简单、扼要，用最少的文字，表达出最恰当的内容。因为“上帝”给你的时间是有限的，谁也不会花费一盏茶的功夫去琢磨一个长篇大论的广告词。其次，就是要有说服力，让人信服。夸自己的东西棒，谁都会，那么多张嘴，“上帝”信谁的？这就须要一些小小的技巧了。在把自己的东西使劲捧上天的同时，有意暴露一点无关紧要的缺点，让人觉得忠厚老实，更有效果。最后，就是要写得有趣，行文中妙趣横生，这样才能引起人们的兴趣，给人以深刻的印象。但是，这里还要注意一个“新”字，让人耳目一新。4比如，卡通式的广告一出现时，人们，尤其是孩子们觉得很好玩，目不转晴地看完。可太多了，大家也就习以为常了。于是有人推出卡通与活人一起出现演出一段广告，就让人过目不忘。消费心理理论在广告策略中的体现针对消费者心理特点制定出广告创作指导思想，是寻找消费者心理与广告语创作逻辑关系的关键。抢先寻找与众不同。先行提出同类产品中的某项与众不同的产品特性或者品质，那么，这项特性就归你所有了。消费者对任何堪称“第一”的事物都具有浓厚的认知兴趣，并能产生良好的记忆效果。这一现象符合“系列位置效应”的心理学原理。消费者总是能够记住某类商品中“最早的”和“最好的”品牌，而提供市场评价标准的就有来自于广告的因素。据研究，最先进入消费者心中被认为是第一的品牌，比处于第二位品牌的市场占有率要多一倍以上，而第二位又比第三位多一倍以上。“树立第一”的广告定位策略对开拓市场作用很大。我们要“只做第一，不做第二”。道理很简单，想想看：“第一个发现新大陆的是：哥伦布，第二个是谁？天啊！我不知道”，“世界上最高山峰是珠穆朗玛峰，第二高的山峰是？天啊！不知道”，所以我要为产品找到与众不同的第一性。如果产品不能在消费者心中占据“第一”的位置，那又该如何呢？依据对消费者认知心理的进一步分析，最有效的策略之一就是紧挨着“第一”，这同样可以取得令人满意的广告效果。这策略依据的心理学原理是人们在社会认知过程中经常产生的“定势效应”和“晕轮效应”。这两种效应会帮助消费者简化对广告信息的认知过程，促使人们从提供的广告信息中“自然而然”地推理出某种结论。跟随第一的广告策略就是利用这一心理特点引导消费者产生有利于自己的心理活动的。美国艾维斯公司的规模仅次于出租汽车业的“老大”赫兹公司，连年亏损。为走出困境，艾维斯公司决定重新设计自己：把自己定位于第二：在出租车行业中，艾维斯不过是第二，那么为什么还租用我们的车呢？因为我们更加努力呀！结果，广告给顾客和社会留下了良好的印象，公司的经营业绩逐年上升。艾维斯广告成功原因有三：一、自定第二的位置，给社会以诚实可信的印象，易产生积极的情绪效应；二、有目的地强化自己与第一名的关系，这一线索有利于消费者产生由此及彼的关系联想；三、定位第二又不甘心第二，这种以退为进的策略容易引起消费者的关注和帮其一把的热情。在某类已渐成熟的市场上，后来者要想跻身其中，获取一份市场利润，非出奇招不可。“非可乐型”定位策略即是针对这种市场状况而制订的心理策略。它的操作手法是提供给消费者一个全新的、与竞争商品迥然不同的商品概念，引起消费者的注意，诱使其展开新的心理加工过程，产生和形成新的消费欲望和购买行为。“非可乐型”定位策略源于美国的七喜饮料的广告定位。当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断，七喜饮料厂家进行了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个新的经营理念，即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。七喜汽水则以饮料的代表出面，其广告词是：“七喜，非可乐”。这句话的高明之处是重新区隔了市场，确定了自己产品的市场地位，七喜饮料以市场黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间。同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜5汽水看作是可乐饮料之外的第一种选择：“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”。七喜汽水通过准确的广告定位，打破了可乐型饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳了脚跟。找到自己独特的利益。大声告诉消费者你能给他的独有的利益，这项利益是竞争者所没有的（或有，但没有说出来）。记住：汽车的重点不在运输；食品不在与要你吃饱；饮料不在于让你止渴。只有我能让你的牙齿“清新，洁白、坚固”，只有我能让你“头屑去无踪，秀发更出众！”，找不出来，就去创造概念。技术的、物质的独特性有限；而情感的、思想的独特性则是无限的。雨果告诉我们“比海洋更大的是天空，比天空更大的是思想”。了解产品，就给他一个面孔；了解企业，就给他个性。企业形象及其个性特点时刻在影响着消费者。奥格威：“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资”。奥美公司被业界称为“品牌管家”，面孔和个性是品牌的生活写真，是生活就能发掘出产品那张独有的面孔，“发掘出与生俱来的戏剧性”。想想“万宝路“的个性面孔，想想”劳斯来斯“那张尊贵的脸，你就知道该干什么了。给消费者一个购买你的理由。购买娃哈哈纯净水的人因为知道：“我的眼里只有你”，寻找乐百氏的人们是因为想要享受“27层过滤”后的清澈，而钟情于农夫山泉的百姓们要求不高，只要求“有点甜”就行了。消费者的需要具有结构性和系统性，其中必然存在着一个以其为中心、强度最大的主导性需要即优势需要，它决定着消费者活动的方向和力度。优势需要能否得到满足，将直接影响着消费者对商品的态度和购买行为。对准消费者的优势需要进行广告定位，就是要求广告策划者在弄清消费者优势需要的情况下，从商品的众多特性中，选择出最能满足消费者优势需要的属性，作为广告宣传的主题，以达到一矢中的的广告目的。忽略了优势需要的广告，就如同在黑暗中向消费者暗送秋波。动态性是消费者需要的时间性特征，它表现为周期性和发展性。周期性是指消费者的需要具有周而复始的循环特点，发展性则是指消费者的需要不会停止在某一个水平上或层次上，总是要向前发展的。按照消费者需要的动态性特征进行定位，它要求的是系列广告，有两种操作方式：一是广告的诉求重点要随着某些商品的季节性、社会生活习惯、消费淡旺季等时间特征而有不同的侧重，不可自始自终都是一幅面孔。有的广告就能很好地运用这个策略，消费淡季中多做品牌广告，而在消费旺季中广告则更多地突出自身商品的性能和品质，以增强竞争力，广告效果比较理想。另一种方式是根据消费需求从低级到高级、从追求数量到追求质量、从追求质量到追求享受这一心理轨迹设计动态广告，使广告定位的层次始终与消费者需求的层次相对应。任何企业或产品都必须明确地“锁定”自己的目标消费者群，深刻地研究他们的年龄、性别、经济收入、地域、社会地位、文化程度等背景材料，以此辩清对消费行为具有动力功能的需求特点，有针对性地提出广告诉求主题。广告诉求主题与目标消费者的需求特点之间的匹配程度，将会增强广告说服的效果。某些针对女性消费者的广告策略就显得非常“善解人意”。人们发现，除非是女性专用品，在一般情况下，由男性在广告中使用各种家庭日常用品，更能投合女性消费者的心理。当女性看到男性使用洗涤剂、洗衣粉、吸尘器等做各项清洁工作