消费心理分析与营销能力提升

消费心理分析与营销能力提升一、企业营销能力企业有效地开展市场营销活动的能力，属于企业能力的范畴，营销竞争力是企业营销能力的具体表现。企业营销能力价值力销售力持续力产品力服务力品牌力价格力促销力渠道力产品生命力顾客关系维系力营销执行力顾客关系维系力维系企业与顾客之间良好的关系问题：1、维系的基础通过良好的沟通维系2、如何实现沟通了解消费者的心理二、分析消费者心理案例一：当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布，它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售的“贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求方式亦如出一辙。然而，日本的竞争企业很快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足10%。宝洁的一位高层主管自叹对日本消费者缺乏了解。在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引起皮疹。另外，宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。和美国人不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要。通过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过20%，居同行业第二位。案例二：丰田汽车取名丰田宝贝美国上市，但卖得很糟糕。改装翻修推向市场，叫丰田皇冠，依旧销量不好。公司认为质量好但不一定符合美国人的需求，后来开始做调研。于是决定美国市场进行转型，向普通家庭转型。美国人腿长喜欢内部宽敞，一踩油门很空旷的感觉。价格低，宽敞，油门很响是市场定位。于是丰田花冠成功登陆美国。问题：以上两个案例说明什么？总结：了解消费者需求对企业的发展至关重要，因此伴随需求出现的消费心理活动也就成为企业营销工作中的研究重点世界五百强部分企业理念沃尔玛：客户永远第一通用：对客户充满狂热的激情美孚：我们成功源于持续满足客户不断变化的需求IBM：以人为核心麦当劳：品质服务清洁和物有所值是为客户带来微笑1、消费心理及其重要性在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现如：女性购买服装和男性购买服装女性购买汽车和男性购买汽车综上所述：从需求产生的原因到最终行程购买，整个过程的心理活动截然不同，因此要对消费心理进行深入分析才能把握消费者的真正需求消费心理活动可以支配人的行为（消费行为）企业可根据消费者心理推断消费行为（决定买什么，不买什么）具体作用：（1）有助于企业制定正确的营销策略满足客户的需要——企业经营的宗旨和目标先了解消费者特有的心理，再选择适当的营销策略（2）有助于提高企业的经营管理和服务质量处理消费过程中买卖双方的心理冲突实现与购买者的更好的心理沟通销售服务工作更好地遵循心理者活动规律（3）有助于消费者自身的消费决策对消费者起到正确引导消费的作用2、消费者购买决策中的心理分析（1）消费者购买决策过程消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。如：家庭购买家电的过程购买决策内容需要考虑以下几方面的问题：为什么买（权衡购买动机）买什么（确定购买的具体对象）买多少（购买数量）在哪里买的（购买地点）什么时候买（购买时间）如何买（确定购买方式）消费者购买决策过程确认需求收集信息评估商品决策购买购买后的行为购买决策的影响因素百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给了可口可乐。原因是其不恰当地将其销售设备和冷藏箱的颜色从原来的蓝色改为浅蓝色。在南亚，浅蓝色代表奔丧。绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司上服务员在环太平洋航线为头等舱的乘客举行的欢迎仪式而震惊。在这个仪式上，每位乘务员很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符号。案例一：案例二：北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。我们应该如何根据以上信息进行不同地区商品的营销？两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。课后查找类似例子，进行并总结。看到暖色（红、橙、黄）能使人血压升高看到冷色（绿、蓝）则有反效果快餐店的橙色装饰可以使人产生饥饿感医院接待室的蓝色和粉色可以减轻病人焦虑红色用在餐馆中可以使人吃得更多红色让人失去时间感，可以用在赌场（2）、消费者的需求马斯洛需求层次需求层次内容举例生理上的需求呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌天气变化、容易感冒、请注意多喝水安全上的需求人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作保障等外地出差、千万要注意安全和保重身体、如果提供给客户出差指南就更好情感和归属的需求友情、爱情、亲情这次给孩子和妻子带了不少礼物吧!(若是客户忘记带了，代为客户准备)尊重的需求自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重你提拔的文件下来了吗下来告诉我哦，我们庆祝一下自我实现的需求道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力你的书什么时候出版？出版后我一定拜读，我会成为您的第一批读者需求的不同层次案例：对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。问题：如果自己食用糕点，最先考虑什么？如果购买糕点送人，最先考虑什么？前一类选商品时考虑的因素依次为：①风味、②营养、③名气、④包装。后一类消费者则是①包装、②名气③风味、④营养。课堂运用：列举一种产品，根据马斯洛的理论来说明这种产品能满足消费者的各个层次的需要（3）把握消费者的个性心理气质：与生俱来伴随一生胆汁质多血质粘液质抑郁质性格：源于气质，后天形成感性型慎重型冲动型意志型平稳型能力：遗传因素后天环境认知能力评价能力决策能力（4）正确地调查方法和技巧案例一1950年前后，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场，与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格适中的新商品并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道，但都没有人能确切说出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡的味道有什么不同。所以企业对调查的结果感到茫然。加州大学的学者认为：消费者并没回答他们拒绝购买的真实理由，而“味道”只是一个托词。他猜测消费者心理可能有一种潜在的东西在起着真正抵制的作用，而不是咖啡味道好坏的问题。于是采用了一种间接方法进行深入调查消费者对速溶咖啡的态度。在调查中，他首先制订两种类似通常使用的购物单。这两类购物单中，各开列数种食品，除咖啡外其余项目完全相同，咖啡一项中，一类写速溶咖啡，另一类写新鲜咖啡豆。在调查中，把两种购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求她们描述按购物单买东西的家庭主妇的个性。调查者要求两组家庭主妇们对自己购物单上的所有食品作出回答，但真正要调查研究的只有咖啡一项。这种间接的方式能够使被调查者（或被测试者）较为真实地反映出自己的“个性深蕴”。结果，调查发现，家庭主妇们认为购买速溶咖啡者被认为是懒惰，无计划，邋遢，没有家庭观念的人。而购买鲜咖啡豆的家庭主妇，被认为是有生活经验，勤俭，会安排，有家庭观念的人。通过分析调查结果，终于找到了消费者不愿购买速溶咖啡的真正原因是心理因素——情感的偏见，而不是商品本身的质量原因。“症结”找到了，企业“对症下药”，改变了原来推销宣传的重点，由强调商品的省力方便转到介绍商品味美，销路迅速打开。案例二：1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内所进行的消费者心理研究，是运用观察法的典型实例：他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，观察消费者的各种活动，作了1500条记录。通过观察记录的分析，研究消费者的结构，如男性和女性所占的比例，成人和儿童所占的比例等；研究当几个人在一起时，是谁影响购买，谁决定购买，以及消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。这些观察，不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时还为商店改进经营策略提供了依据。三、了解消费心理提升营销技巧1、重要的不是卖什么而是如何卖卖流行卖包装卖品牌卖功能卖文化卖独特案例：心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，五元以下的商品，末位数为9最受欢迎五元以上的商品末位数为95效果最佳百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。2、主动营销聚集人气，建立关系营造氛围，做好准备主动引导，专业营销客户感受的不同层面客户感知五个层面九种沟通语句的应用客户感知反馈举例知道事务性的叙述哦！我知道了触动利益、情感、恭维有吗？是吗？谢谢！关注探索加引导我了解一下犹豫利益加促进行，我回家商量一下行动顾虑加利益就定这个吧案例把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。3、关注客户（学会倾听和观察）发自内心全面详细永不满足关注动态不是每个人都要具有这样的功力，但是销售人员必须具备这样的功力，多注意、多听，就会有收获发自内心地关心客户注意每一个细节充分考虑每一个关键客户的个性需求及时更新客户价值案例：国外广告公司为了调查家庭收看某电视台节目的情况，常在许多家庭的配合下，在电视机上装测听器，记录这个家庭每天收看的起迄时间，收看哪个电视台的节目等等，然后由调查人按期到每家收集记录，带回公司进行整理分析。这样，不仅可以查出家庭收看得最多的电视台和节目，还可以了解各个家庭每天收看电视节目的具体时间。案例：一老汉在火车站卖报纸，他发现，有座位的人喜欢看，中年男人喜欢看，有大事时候很多人愿意买。于是，老汉是念新闻的卖报纸，原先没有打算买的人都买了。其他人卖不下去走了，他买下报摊，定期搞优惠。后来为熟悉客户提供订报服务。老汉女儿把肯德基优惠券带回家，夹在报纸中成了促销手段。总结：提高企业营销人员的营销技巧必须从消费者的需求着手进行，而与顾客良好的沟通是最直接而有效的方式。通过对消费心理活动深入地了解和分析，掌握顾客的真实想法，才能使营销人员和顾客之间沟通交流顺畅，从而使双方都能达到自己在消费过程中较高的预期满意度。这是企业发展中的目标，也是顾客满意消费的目标，并且对企业营销策略的制定起着重要的作用，因此，营销人员对于消费者心理的研究在企业营销活动中不可忽视。谢谢大家！