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目录第一章消费心理学概述心理活动过程1个性心理特征1消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的作用1消费心理学的研究对象1消费心理学中的几个基本概念（消费、消费者、消费心理、消费行为、购买行为）1人的消费具有的三个特点1消费心理学研究的侧重点2消费心理学的研究内容2影响消费者购买行为的内在条件2消费者心理活动过程2影响消费者心理及行为的外部条件2消费心理研究时期3消费心理研究的历史条件3消费心理学研究的主要理论观点4消费心理学产生的社会历史条件4消费心理学的成熟、发展时期5在成熟、发展时期，消费心理学研究出现的趋势5消费心理学与相关学科的交织5普通心理学对消费心理研究的意义5市场营销学对消费心理研究的意义6消费心理学研究方法的变革6我国的消费心理学研究6消费心理学的研究原则7消费心理学的研究方法7观察法（含义、适用范围、观察发的应用分析）7访谈法（含义）7结构访谈（好处、缺点）7无结构是访谈（优点、缺点）72个人访问（优缺点）8小组座谈（优缺点）8访谈艺术的运用8问卷法（含义）8调查表的设计与制作8综合调查法9实验法9实验室试验特点9现场试验特点9第二章消费者的心理活动过程消费者心里活动的认识过程（定义）9感觉过程的心理活动9感觉的概念9感觉的意义9感觉的分类9感觉的基本特性10适宜刺激10感觉的感受性和感觉的阈限10感觉的适应性10感觉的对比10感觉的相互作用10感觉与消费者购物11消费者的知觉（概念、特性、影响因素知觉中的错觉、风险错觉）11消费者能够知觉得风险类型12消费者采取的建设购物风险的办法与策略12现象与购买行为（概念、种类、想象对购物行为的影响）12思维与购物行为（特性、分类、意义）12情绪、情感的概念（区别、联系）12消费者的情绪与情感13情绪、情感的类型3情绪、情感的外部表现13意志与意志的特征（概念、意志过程的特征）14消费者意志过程的实现14消费者意志品质的基本特征。（具体表现）14个性的含义及其形成因素14个性的构成15消费者个性的基本特征15消费者的气质概述（含义、类型）15购买活动中消费者气质类型15性格的含义及其形成16性格的特征16消费者性格类型（从态度、购买方式）16能力的含义及其形成（含义、形成）16能力的分类16消费者能力的类型（购买目标、认识程度）16兴趣概述（含义、产生的发展）17消费者的兴趣（特点、类型）17兴趣对消费者行为的影响17第四章影响消费者行为的心理因素学习的含义18消费者学校的作用18学习的基本理论及其应用18经典条件反射理论的主要论点18工具条件反射理论的及其应用18学习对消费者行为的影响18记忆的含义与作用18消费者记忆的心理过程19消费者记忆的类型19消费者记忆与遗忘（客观因素的影响）19记忆对消费者行为的影响194消费者的注意19注意的分类（注意在销售活动中的作用）20在营销活动中如何引起和保持消费者的有效注意20成功的广告如何引起消费者的注意20消费者态度的构成20消费者的本质特征20消费者态度的功能20态度的形成过程20态度的形成过程中受的主客观因素的影响20消费者态度的类型20消费者态度改变的方式20消费者太多改变的条件20第五章消费者购买过程中的心理活动消费者需要的概念21消费者需要的分类21需要的发展变化规律21消费者购买动机21消费需求行为的变化趋势21消费者购买动机（功能、类型、动机、特征）21居民消费观念和消费方式的变化突出变现22消费者购买行为心理类型22消费者购买行为理论（表现意义、认知理论、购买决策）22消费购物过程就是消费者不断进行决策的过程22购房决策内容（方式、类型）22消费者决策过程22风险知觉的种类23消费者避免消费风险的常见办法23社会环境的含义23引起和影响社会行为的因素23社会环境如何影响个人行为23社会环境构成社会环境对消费文化的影响235社会消费文化的构成24各名族消费文化心理特征24社会文化特点24社会文化消费心理的表现24消费者在群体规范的影响下产生心理活动的主要原因24消费文化心理发展过程25文明消费心理对购买行为的影响25经营者与消费者的心理沟通可从几方面入手25消费者群体分类25消费者群体对消费心理的影响25决定消费者群体影响力的因素25家庭消费的基本特征26家庭生命周期与家庭消费26家庭决策方式与家庭消费26少年儿童群体的消费心理与行为26针对少儿的群体特征，相应的心理营销策略26中年人消费心理与行为的基本特征26针对中年消费群体应采取的心理营销策略26老年群体的消费心理与行为26女性消费心理与行为26农民的消费心理与行为27文职人员消费心理与行为27成文规范的作用方式27不成文规范的作用方式27消费者群体规范的形成27遵从的心理原因27消费者群体规范与内部沟通27消费习俗的概念与特征27消费习俗的类别27消费流行的特征28消费流行的表现28影响消费流行的因素28消费流行过程28模仿的特征29模仿的种类29消费行为中的从众心理29从众的类型29消费习惯的表现29消费习惯原理的应用29为什么感性消费作为一种消费态势的本质不在于消费本身，而在于人类与自然关系的改变感性消费29感性消费市场特征30感性消费原理的运用30抢购和待购消费及成因30癖好消费及成因30排斥消费及成因306畸形消费原理的运用30影响消费者购买新产品的主要因素30消费者追求的新产品功能30新产品设计的心理策略30新产品采用者的心理特征31新产品推广的心理策略31商品名称的心理要求31商品命名的心理策略31商标的心理功能31商标设计的心理策略31商标运用的心理策略32商标包装的心理功能32包装设计的心理要求32包装设计的心理策略32包装装潢中的色彩心理32商品价格的心理功能32消费者价格心理特征33定价的心理策略337第一章消费心理学概述心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。其研究从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面进行，也要从人的社会实践出发。人在社会实践活动中表现出的心理现象从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征两个基本部分。（一）心理活动过程。包括人的认识过程、情感过程和意志过程。（二）个性心理特征。以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。个性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等等方面。心理现象的两个方面，即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响的。个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作用。二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。经营者开展市场营销活动的目的是最大限度地满足消费者的需求，进而获得利润，求得生存与发展。经营者要开展市场营销活动，满足销费者的需求，就必须研究消费者的购买行为，提示消费者内在的心理活动的共同性、差异性和规律性。三、消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。（一）消费心理学中的几个基本概念1、消费。人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。人的消费具有三个特点：第一，人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的，所以必然反映和体现出一定的社会经济关系的本质特征，并受社会经济关系所制约；第二，人的消费行为具有主动性，不仅依赖自然产品，更主要的是对自己生产的劳动产品的消耗；第三，人的消费不会永远停留在一个水平上，而是要随着社会生产的发展而8变化，消费内容不断丰富，消费水平不断提高。所以，人类的消费是自然和社会的两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。2、消费者。从一般的意义上说，消费者是指购买商品或服务的个人。进一步分析，消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者等三种消费角色。在市场上，消费者本人有进行消费活动的需要、意愿和自主权，其他人也会对消费者的活动产生影响。商品或服务的直接购买者是消费的最主要角色，因此也就成为消费心理学研究的主体。3、消费心理。特指人作为消费者时的所思所想。消费心理是消费者行为的基础。消费心理学作为系统地研究消费者行为的科学，不能不将消费心理作为其研究的对象。4、消费行为。特指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。经营者只有针对消费心理采取营销对策，使消费者产生消费欲望，才能取得最好的营销效果。5、购买行为。消费者在一定的购物环境所表现的消费行为即购买行为。消费心理学研究购买行为的目的是考察消费者与经营者之间的相互影响。（二）消费心理学研究的侧重点消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。1、市场营销活动中的消费心理现象。要想提高营销效果，经营者在开展市场营销活动时，必须首先了解消费者特有的心理，以便能够选择适当的营销策略。2、消费者购买行为中的心理现象。消费心理学把消费者购买行为中的心理现象作为研究的侧重点之一，意欲更清楚地购买阶段的消费心理活动特征，为经营者采取措施化解心理冲突提供理论依据。3、消费心理活动的一般规律。经营者需要把握的是一定的消费者群体在一定的环境和条件下的一般心理规律，因此，消费心理学就要通过分析伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、想像、思维、情感、意志等心理活动过程，进一步探索消费心理活动的一般规律，即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间现象的差异性。四、消费心理学的研究内容9（一）影响消费者购买行为的内在条件1、消费者的心理活动过程。消费心理学通过研究消费者对商品或服务的认识过程、情感过程和意志过程的产生、发展和表现形式的规律性以及三个过程之间的联系，发现消费者行为中包含的心理共性。2、消费者的个性心理特征。通过研究消费者的个性心理特征，可以了解不同的消费行为产生的内在原因，掌握消费者购买行为和心理活动的规律，预测消费趋势。3、消费者购买过程中的心理活动。消费心理学要在研究消费者需要与动机的基础上，进一步认识消费者的购买决策心理以及由此而形成的购买行为和购买心理活动。4、影响消费者行为的心理因素。（二）影响消费者心理及行为的外部条件环境和条件对消费心理的影响必然成为消费心理学研究的重要内容之一。1、社会环境对消费心理的影响。社会的物质环境、制度环境和精神环境对消费文化有不可低估的作用。消费心理学研究社会环境对消费心理的影响，其作用在于使经营者把握与消费者进行心理沟通的渠道。2、消费者群体对消费心理的影响。每一个消费者都生活在一个以上的群体之中。群体的意识特征和行为准则对消费者个体的价值观念、消费方式和消费习惯有着重要的影响和制约作用，不同消费者群体的行为规范和消费习俗影响着消费者个体的心理活动。消费心理学研究消费者群体与消费心理的关系，有助于经营者针对目标市场的特征采取相应的营销策略。3、消费态势对消费心理的影响。消费态势是指社会群体心理倾向的某些典型状态和形势。4、商品因素对消费心理的影响。影响消费心理的商品因素主要包括产品创新、商品品牌、商品包装、商品价格等，属于经营者营销策略的内容。消费心理学研究商品因素对消费心理的影响，其目的在于帮助经营者更清楚地认识自己的营销策略与消费心理的关系。5、购物环境对消费心理的影响。购物环境能够影响消费者在购买过程中的心理感受，直接影响商业企业对消费者的吸引力，进而影响其对市场的开发。购物环境包括两大类，其中店外环境主要影响消费者对商业企业的兴趣和关注，店内环境对消费者的购买行为产生直接的作用。6、营销沟通对消费心理的影响。营销沟通是经营者为自己创造需要、创造消费者的重要手段。第二节消费心理学的形成与发展一、消