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第三章客户管理客户到底是什么？我们把客户当成了什么？客户是客人我们应该怎样对待客人?顾客就是上帝1775年古典经济学家亚当．斯密提出顾客就是我们的衣食父母顾客就是博奕的对手谁是你的客户？外部客户–消费者或用户–分销商(批发商、零售商、代理商)内部顾客–员工客户的属性1.客户是与我们的利益既冲突又统一的“上帝”。2.客户是渠道、变现的手段，增值的工具（企业、品牌的传播者又是塑造者）。3.客户是双赢意义下和我们一起成长的伙伴。客户管理应该包括三个问题：●客户开拓●客户维系●客户优化客户管理的目标应该是：●客户满意●客户忠诚此章探讨四个问题：●客户服务管理●客户信用管理●客户关系管理●商务谈判的组织与管理第一节客户服务管理本节主要内容评价与监控服务质量评价服务质量；服务质量的测定；有效监控服务质量。提高顾客满意度顾客满意的层次；顾客满意度评估。提高顾客忠诚度顾客忠诚的层次；顾客忠诚度的衡量标准；提高顾客忠诚度的方法。什么是服务？服务：服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少完成一项活动的结果。服务种类：有形产品上所完成服务——功能服务无形产品上所完成服务——服务产品什么是客户服务？客户服务：是根据客户的需求使他获得满足，而最终使客户感觉到他受到重视，把这种好感铭刻在他的心里，成为企业的忠实的客户。服务意识：就是没有钱赚，依然为你提供服务，这叫服务意识。客户服务的重要性服务对于一个企业的意义远远超过销售。优质的客户服务是最好的企业品牌。只有出色的服务才会使你具有超强的竞争力优质客户服务是防止客户流失的最佳屏障。优质顾客服务的两个方面程序面（规范化服务）服务的程序面具有系统性。它涉及到服务的传送系统，涵盖了工作如何做的所有程序，提供了满足顾客需要的各种机制和途径。这方面的服务就称为顾客服务的程序面。个人面（个性化服务和情感化服务）服务中人性的一面，涉及到人与人的接触，涵盖了在服务时每一次人员接触中所表现的态度、行为和语言技巧。一、服务质量评价与监控（一）服务质量的内涵及构成要素1.服务质量的内涵：是服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，指服务工作能够满足被服务者需求的程度。它是一个主观范畴，取决于客户对服务质量的预期同其实际感知的服务水平的对比。包括：服务水平；目标客户；连贯性。比如：感知服务质量预期服务(ES)感知服务(PS)口碑顾客经验顾客需要可靠性响应性保证性移情性有形性感知服务质量1.ESPS顾客不满2.ES=PS顾客满意3.ESPS顾客喜悦一、服务质量评价与监控2.服务质量的构成要素：1）技术质量2）职能质量3）形象质量4）真实瞬间（二）服务质量评价1.有形因素：(硬件)顾客可以看到、听到或感受到的因素（环境、设施、员工仪表）2.服务人员的反应：服务人员对顾客需求的感受程度、服务热情和反应能力。3.服务人员的投入：服务人员对本职工作的热爱和投入。4.服务能力的保证：顾客对服务人员的信任、服务人员的自信及提供服务时的礼貌和能力。5.服务的可靠度：服务承诺的兑现。（三）服务质量监控美国营销学家帕拉休拉曼等在1988年建立了Servqual模型来测量企业的服务质量。具体的测量主要是通过问卷调查、客户打分的方式进行的。Servqual分数＝实际感受分数－期望分数服务质量监测的方法1.让员工参与服务质量监测：因监测结果关系到员工利益2.利用统计过程进行监测：使用质量控制图(见下页)3.让顾客参与监督控制：外聘监督员、座谈会质量控制图二、设计客户满意度调查表(一)客户满意度1、客户满意度内涵客户满意指客户对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较形成的感觉状态。客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。反映客户的一种心理状态。2、客户满意度的衡量指标1)对产品的美誉度。2）对品牌的指名度。3）消费后的回头率。4）消费后的投诉率。5）单次交易的购买额。6）对价格变化的敏感度。7）向其他人员的推荐率。小资料：一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下:70%的人将到别处购买24%的人会告诉他人不要购买17%的人打电话投诉9%的人会责备营销人员课堂案例美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？课堂案例(续)但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。点评1.顾客服务的两条原则：第一条原则：顾客总是对的第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情3.态度好，还要能快速解决问题3、提高客户满意度衡量服务质量的五个因素：1.有形资产。包括有形设施、装备、工作人员及交通设施。2.可信赖感。令消费者信任的、提供已承诺的服务的能力。3.责任感。帮助顾客并且提供及时、便捷服务的意愿。4.保证。雇员所掌握的知识和所具有有教养，以及他们赢得顾客信任和向顾客表现其信心的能力。5.感情。让顾客感受到公司给予他们的照顾和关注。五个因素进一步细化为九个因素1.信任感信任感是指固定的行为准则和令人信任的感觉。2.责任感责任感包括雇员乐于向顾客提供服务的意愿。3.可接近性可接近性包括便捷利用服务的程度及易于接触性举措。4.礼节礼节包括与顾客接触的雇员的礼貌，尊重别人及对顾客的友善态度。5.交流交流是指用顾客能够听懂的语言来向顾客传达信息。6.信赖感信赖感是指公司值得信赖的程度，令人感受到公司是否诚实。7.保障保障是指使顾客免遭危险、风险及不便于使顾客有任何疑惑。8.理解、了解顾客理解、了解顾客包括努力了解顾客的需要。9.有形资产员工满意度与客户满意度的关系研究结果表明：员工满意度提高5%，会连带提升1.3%的客户满意度，同时也提高0.5%的企业业绩。也就是说，重视提高员工满意度，最终可以给企业带来收益。根据马斯洛的需求层次理论，企业可以建立内部员工满意度指标体系，包括以下内容：1.生理：薪资待遇、医疗保健、工作时间、福利保障、工作环境。2.安全：就业保障、退休养老保障、健康保障、意外保险、劳动防护。3.社交：上下级间沟通、团体活动、娱乐、教育训练、同事关系。4.尊重：薪水等级、晋升机会、奖励、参与、企业形象认同感与骄傲感、自豪感。5.自我实现：参与决策、工作挑战性、发挥个人特长待等。（二）设计客户满意度调查表1、客户满意度调查是用来测量一家企业或者一个行业在满足或超过客户购买产品的期望方面达到的程度。作用：1）能具体体现“以客户为中心”的理念2）通过客户满意度调查，确定企业客户满意策略3）节约企业成本，提高经济效益2、设计客户满意度调查表（P135）三、确定客户忠诚度衡量指标(一)客户忠诚度顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客在理性的基础上的肯定，认同和信赖。（二）顾客忠诚的层次顾客忠诚可以分为3个层次：认知忠诚：因了解而忠诚情感忠诚：因偏爱而忠诚行为忠诚：因不可或缺而忠诚（三）客户忠诚度的衡量标准客户忠诚度指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买此企业产品或服务的程度。（三）客户忠诚度的衡量标准1.客户重复购买率。2.客户需求满足率。3.客户对产品价格的敏感程度。4.客户对竞争产品的态度。5.客户对商品的认同度。6.客户购买时的挑选时间。7.客户对产品质量事故的承受力。（四）提高顾客忠诚度的方法1.提高普通顾客忠诚度①建立全面的互动平台与互动机制企业要完整地认识整个客户生命周期，从技术上提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。②提供个性化的产品和服务增加顾客忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务。2.提高大客户忠诚度①优先供货②开展关系营销③及时供应新产品④关注大客户的动态⑤安排企业领导访问大客户⑥联合设计促销方案⑦经常性征求意见⑧及时准确地传递信息⑨制定特别的奖励政策⑩组织业务洽谈会案例分析山泉啤酒公司是我国浙江省一家比较知名的啤酒生产企业。在10年之间，从一家名不见经传的小作坊，发展成为年销售额几亿元的大型啤酒企业，成为浙江省啤酒行业的老大。但是，从去年开始，发展势头逐渐放缓，另外一家啤酒公司迅速崛起，有超过山泉啤酒的势头。而且，原来一些比较有效的措施正在日益显示出它的弊端。首先，经销商们对山泉啤酒的忠诚度正在日益下降。经销商们普遍认为，山泉啤酒公司没有把他们当作是平等的合作伙伴，而是从来不考虑他们的要求，经常用行政命令的方式命令他们怎么做。而且，经常拖欠经销商们的款项，许多经销商已经决定洗手不干了。其次，各地的销售人员纷纷抱怨公司的考核机制不合理，干多干少一个样，干好干坏一个样，无法调动他们的工作积极性。最后，市场普遍反映山泉啤酒的新产品创意不好，推出来的新产品往往吸引不了消费者。案例分析问题：1、什么是服务质量？客户对服务质量进行评价时的基本依据有哪些？2、什么是顾客满意？衡量企业服务质量满意度的方法主要有哪些？3、一般来说，顾客忠诚可分为哪几个层次？假设你是山泉啤酒公司的一位高级管理人员，你将采取哪些措施提高山泉啤酒大顾客的忠诚度？一、客户资信调查与分析1.客户资信调查的主要内容①基本信息②信贷资料③来源于其它渠道的信息2.客户资信调查的方式①通过金融机构（银行）进行调查②利用专业资信调查机构进行调查③通过客户或行业组织进行调查④内部调查⑤其他方式第二节客户信用管理3、分析客户资信（1）信用“5C”分析法“5C”学说是美国银行家爱德华1943年在“3C”和“4C”学说的基础上提出的。1）品质具体由如下几个方面的因素进行判断：企业基本情况；企业历史；经营管理者个人情况；企业经营战略和方针；企业的组织管理状况；银行往来；信用评价。2）能力经营者能力；基础设施条件；企业规模与设备条件；员工能力；生产能力；销售能力。3）资本资本构成；资本关系；增资能力；财务状况。4）抵押授信状态；但保品状况。5.条件政府鼓励与限制政策；行业发展状况；市场供需状况；被评估企业在行业中的地位；行业竞争状况。（2）信用评分法（p164）几个关键指标：付款担保与过往付款记录→定性指标速动比率与流动比率→定量指标速动比率：是指速动资产对流动负债的比率。它是衡量企业流动资产中可以立即变现用于偿还流动负债的能力。流动比率：是流动资产对流动负债的比率，用来衡量企业流动资产在短期债务到期以前，可以变为现金用于偿还负债的能力。二、评估客户信用等级1、客户信用等级（P166)2、评估客户信用等级主要内容：客户的一般情况；客户的营业状况；客户的财务信用。主要方法：静态分析与动态分析相结合；定量分析与定性分析相结合；微观分与宏观分析相结合。三、设定客户信用额度方法：1、营运资产法（P168）2、销售量法（P170)3、回款额法（P171）四、客户信用风险防范信用风险主要有：1、违约风险2、市场风险3、收入风险4、购买力风险客户信用风险分类及对策风险等级加权分值风险程度信用对策CA14.1~5.0很小进行信用交易，放宽付款条件CA23.1~4.0较小进行信用交易CA32.1~3.0中等进行信用交易，加强监控CA41.1~2.0较高进行信用交易，严格控制额度CA50.0~1.0很高现金交易第三节客户关系管理作为企业的营销人员或者营销管理人员，你是否被这样一些问题困扰过：1、某客户要来谈合同，但跟进的业务员辞职了，而销售经理对这个客户的来龙去脉一无所知，怎么办？2、面对一位老客户，我们只有一些简单的联系资