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大学生消费心理——商家应如何制定营销战略系别：专业：工商管理学号：姓名：指导老师:大学生消费心理——商家应如何制定营销战略摘要：大学生的消膏是社会消费的重要组成部分。他们是个特殊的消费群体，人莪众多。是个庞大的消费市场．而且形成特有的群体消费心理特征。面对这个特殊的群体，商家谊如何把握他们的消费行为，运用有效的营销策略，抓住商机，有的放矢，准确定住目标市场．文章从这个角度进行了探讨。关键词：大学生消费行为营销策略大学生是个特殊的消费群体，人数众多，是个庞大的消费市场，而且他们表现出明显的消费特点，已成为引导消费潮流的一股重要力量。因此，企业应关注大学生消费状况．把握大学生消费的心理特征和行为导向，采取与之相适应的营销策略，就显得尤为重要。一．大学生消费结构与特点分析1．大学生消费结构分析据对南阳理工学院的大学生消费状况调查显示，大学生的消费结构呈显多元化：(1)生活消费：被调查的学生中月生活费在350元～500元的占59．25％，，在500～700元的占24．80％，在700元～800元的占8．72％，55l元～650元的占4．98％，800元以上的占2．25％。生活方面的支出主要是饮食的支出，居于300一400元的人数最多，“吃饭消费”占总消费的比例较高，因此，大学生这一群体的恩格尔系数较高，这是这一群俸的最大特点。(2)学习消费：主要包括考试费、辅导费、书籍，以及参加各种培训费等。调查中发现，大学生为了毕业后更容易找到工作，现在参加各类辅导的学生数量十分惊人，而且在听课、购买资料等消费项目上，他们出手大方，家长对此消费投入也是乐此不倦。这方面的花费每年大约在600元到800元。(3)通信消费：随机问卷得到的结果表明：拥有手机的学生占被调查总人数的95．8％，而且款式多样，不断酬新。然后，在拥有手机的群体中，每月的手机费在50元到200元不等，大多数在80元以内。(4)社交活动消费：现在大学校园中流行“感情投资”，无论是过生日，考试得高分、入选学生干部、比赛获奖等都得请客吃饭。调查数据显示，大学期间举行过生日宴会的占80．6％，宴会费用在200元以上的占65．7％。另外还有文体活动消费(舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等)购买服装、电话费、男生的烟、酒，女生的化妆品开销也比较大。2．大学生消费特点分析通过对以上的调查结果可以看出：大学生的基本生活消费和心理整体上是现实的、合理的，但呈现消费的不平衡性、消费的多样性。其消费特点主要表现为以下几个方面：(1)个性化特征突出。大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现为充满自信，思想解放．不相信传统，热心追求时代潮流，体现时代特征，对外界新事物的接受能力特别强，往往走在朝流的前列，于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉，另一方面又追求个性，不希望自己使用的商品与别人雷同，喜欢把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意，达到·种自我满足的效果。(2)追求时尚新颖，强调美观名牌。有人说，大学校园是最时尚的地方，反映在消费心理与购买行为卜，就是求新、求奇、求美、求名。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，事于名牌产品，当到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80％的学生表示肯定。以上充分体现了大学生追求时尚新颖、高品牌、高品化生活的需要。(3)消费意愿强烈多样，购买行为冲动性强．虽然大学生经济尚未独立，但他们已具有独立的购买能力，消费意愿不可遏止，并且急切地把它转变为现实，在选购商品时，自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西，他们比较看重商品的外观、包装、款式等，而且很容易由此而产生对商品的兴趣并迅速作出购买决策，因此在他们当中，计划性购买相对较少，冲动性购买较多。例如他们购物时，容易受情绪左右，容易受广告促销和营销人员的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买。其实所买的商品是否实用，或是否有使用价值，在购买时他们不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。(4)消费计划性莘、储蓄观念淡薄．大学生由十经济来源主在是父母提供，不知金钱来之不易，又没有理财经验，缺乏正确的消费观及理财教育。因此有钱就花，见自己中意的商品就购买。他们一般不喜欢储蓄，也很少制定消费计划，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。（5）对品牌的认知度强。自从中国实行改革开放和市场经济以来,人们的生活日益变得丰富多彩,消费方式也日趋朝着多样化的方向发展。从品牌的发展史上来看,消费者一直占据了重要的地位,甚至可以说是品牌的发起者。当代的大学校园被称为小社会,也深受其影响,出现了一大批赶时髦、讲档次、要面子的高消费学生群体,尤其是对一些名牌更是情有独钟。他们站在时代的前沿,追新求异,敏锐地把握时尚,惟恐落后于潮流。根据调查资料显示:大学生对名牌商品的消费领域,食品占22.5%,学习用品占20%,服装占19%,化妆品占17%,体育用品占12%,时尚流行和品牌成了紧随价格、质量之后考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品,问及他们“如果经济许可,是否会购买品牌产品”时,80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、名牌、高品位生活的需要。买名牌、穿名牌已成为大学生的一种时尚追求,互相攀比消费、追赶潮流消费在当代大学生中比较普遍二．企业的营销策略从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。那么企业如何针对大学生消费行为的特征，抓住商机，有的放矢，准确定位目标市场?这就要求企业制定相应的营销策略，来抢占这个巨大的市场。1.产品策略。企业应根据许多大学生特别注重个性的宣扬和追求时尚新颖，总喜欢自己与别人与众不|-J的特点，及时推出技术先进、具有时代特色的产品，以适应大学生求新，求奇，求美、求名的心理，并运用不同的方式，如个性营销、定制营销和网络营销，来满足不同的对象。同时基于大学生家庭经济收入和年级这些结构性差异，企业还应根据自身的实力及经营特色，进行市场细分，然后再根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销，开发出不同类型和档次的产品。争取在款式、包装方面塑造产品的优势和特色，使商品具有较强的感染力。以满足不同消费层次的大学生需求。2.价格策略。实用是当代大学生的基本消费特点。一般来说，物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。因而．价格中档偏低、薄利多销是企业的最传选择。当然，对于少数家境富裕的大学生，企业也可以在满足基本需要的基础上，着霞开发他们求新、求异的消费潜力，合理引导，适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。并在产品销售的同时辅以价格折扣，优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学乍。也可选择莘别定价法，对相类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的大学生群体的需要。3．分销渠道策略。大学生的时间观念较强，购买商品时希望购买方便、节约时间，因此，他们选购一般商品时习惯于就近购买。企业在进行分销渠道设计时，应尽量将销售网点布置在学校附近或校内．减少流通渠道的中间环节。这样的话，一方面可降低商品价格。另一方面也叮以直接、便捷地掌握市场动态。企业一般可以考虑零售终端、厂家直销两种分销形式。4.促销策略。促销是企业市场营销的莺要环节，适当而到位的促销将是企-lk竞争力的体现。针对大学生消费者，企业可采用以下几种促销策略：（1）广告策略。由于受到学校文化娱乐设施的限制．电视广告对大学生的促销作用一般不大，有效的促销手段是利用阅读率比较高的报刊、杂志、校园海报、宣传单等。针对大学牛求新求异的消费特点和心理，将广告定位市足于心理诉求，在感情的传递和表达上，力求动之以情、诱之以物，以新颖别致的商品吸引他们。（2）销售促进策略。（3）公共关系。高校市场的公关活动应丰要树屯企业形象、建立品牌忠诚为首要目标。三．总结大学乍是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争夺的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。参考文献：1.戚世钧.大学生的消费观及其引导[J].河南大学学报(社会科学版),2001,41(6).2.李巍.当代大学生消费结构与消费行为探析[J].重庆社会科学2009.13.李巍.学生了解名牌的主渠道是广告[J].中国经报,2008,(11).4.陈训秋.关于名牌问题的若干思考[J].理论前沿,2009,(5).