消费心理学教程(上)

消费心理学教程（上）消费心理学目录第一章绪论第二章消费者购买商品的心理过程第三章消费者的个性心理第四章消费者购买行为过程第五章群体消费心理第六章产品消费心理分析第七章价格心理分析第八章广告心理分析第九章店面店貌与消费心理第十章营销沟通与消费心理第十一章社会文化与消费心理第一章绪论本章概述本章介绍了消费心理学的研究对象、消费心理学的研究内容和研究方法。通过本章学习从总体上把握消费心理学，为以后各章学习奠定基础。消费心理学一、消费者心理(一)消费心理的含义•在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。第一节消费心理学的研究对象一、消费者心理(二)消费者心理活动构成心理心理过程个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观个性心理特征：气质、性格、能力个性心理认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维情绪情感过程意志过程第一节消费心理学的研究对象二、消费心理学的研究对象消费心理学是研究消费者在消费活动过程中心理现象的产生、发展和变化的一般规律的科学。第一节消费心理学的研究对象第一节消费心理学的研究对象二、消费心理学的研究对象研究消费者行为中反映出来的心理现象研究消费者行为中反映的一般心理规律研究消费者心理发展、变化的一般趋势(二)(三)(一)三、消费心理学的研究内容围绕着消费心理与行为的“为什么”，“做什么”、“如何做”的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。第一节消费心理学的研究对象第一节消费心理学的研究对象消费者的心理活动基础消费心理的变化趋势市场营消与消费心理社会文化与消费心理消费者群体与消费心理消费者的购买行为三、消费心理学的研究内容第二节、消费心理学的研究方法消费心理学研究应遵循原则研究群体消费心理的整体性原则研究消费者心理的客观性原则研究消费者心理变化的发展性原则研究影响消费者心理的联系性原则(一)(二)(三)(四)二、二、消费心理学的研究方法(一)观察法观察法是在市场活动过程中，通过对消费者的外部表现(服饰、言谈、行为等)，进行观察、记录和描述，以了解其心理活动的方法。第二节消费心理学的研究方法二、消费心理学的研究方法第二节消费心理学的研究方法观察法直接观察法自我观察法行为记录法二、消费心理学的研究方法(二)实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象并进行研究的方法。实验室实验法自然实验法实验法第二节消费心理学的研究方法二、消费心理学的研究方法(三)调查法调查法是指在经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料以了解消费者心理活动的方法。现场问卷调查法入户问卷调查法邮寄问卷调查法问卷调查法谈话法调查法第二节消费心理学的研究方法本章总结本章介绍了消费心理学的研究对象、研究内容、研究方法以及我国消费心理的发展趋势。消费心理学是研究消费者在消费活动过程中心理现象的产生、发展和变化一般规律的科学。其研究内容包括消费者的心理活动基础、消费者购买行为、群体消费心理、社会文化与消费心理、市场营销与本章总结消费心理以及消费心理的变化趋势。消费心理学研究应遵循整体性原则、客观性原则、发展性原则、联系性原则。消费心理学研究常用的方法有：观察法、实验法、调查法。近年来我国消费心理呈现以下发展趋势：多元化消费新观念、需求层次升级、个性化消费心理活跃、投资理财心理形成、绿色消费意识日益浓厚、保健消费意识增强。本章练习1.什么是消费心理？简述消费心理活动构成。2.消费心理学的研究对象和内容是什么？3.消费心理学研究的方法有哪些？第二章消费者购买行为的心理过程本章概述本章阐述了消费者认识过程、情感过程、意志过程的有关心理现象、心理活动规律及其在营销活动中的应用。消费心理学第一节消费者对商品的认识过程一、消费者的感觉(一)感觉的概念和类型外感受感觉肌体内部感觉感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映感觉第一节消费者对商品的认识过程(二)感觉的一般规律1.适宜刺激2.感受性3.适应4.感觉的相互作用一、消费者的感觉一、消费者的感觉(三)感觉在营销活动中的运用1.对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限2.要善于引起消费者良好的感觉3.感觉是引起消费者某种情绪的通道4.运用感觉引导消费流行5.营销人员的职业对感觉的要求第一节消费者对商品的认识过程二、消费者的知觉(一)知觉的概念和分类第一节消费者对商品的认识过程知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映空间知觉时间知觉根据知觉反映的事物特征，可分为运动知觉二、消费者的知觉第一节消费者对商品的认识过程知觉视知觉听知觉触知觉根据活动中某个分析器起优势作用，可分为错觉指人们对外界事物不正确的感觉或知觉二、消费者的知觉(二)知觉的特征及其在市场营销中的运用第一节消费者对商品的认识过程知觉的选择性与消费者确定购买目标知觉的理解性、整体性与商品促销知觉的恒常性与系列产品的销售知觉的误差性与推销商品的艺术知觉的特征及其运用特征一三、注意(一)注意的概念第一节消费者对商品的认识过程指向性集中性注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中特征二三、注意第一节消费者对商品的认识过程(二)注意的功能三、注意(三)注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可分为无意注意和有意注意。•有意注意与无意注意的区别第一节消费者对商品的认识过程有意注意无意注意有明确的预定目的目的性没有预定的目的比较稳定、持久持久性保持时间短，易转移易出现心理疲劳疲劳性不容易产生心理疲劳受主体的主观努力所制约制约性受刺激物的性质和强度所支配三、注意(四)发挥注意在市场营销活动中的作用1．用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换2.发挥注意心理功能，引发消费需求3.成功的广告需要引起消费者的注意第一节消费者对商品的认识过程利用大小方法利用强度利用位置利用活动利用隔离运用色彩运用对比四、消费者的记忆(一)记忆的概念和过程第一节消费者对商品的认识过程识记保持回忆认知记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映心理过程四、消费者的记忆(二)记忆的分类第一节消费者对商品的认识过程记忆有意识记忆无意识记忆根据记忆有无明确的目的性四、消费者的记忆第一节消费者对商品的认识过程感知形象记忆语词概念记忆运动记忆记忆情绪记忆按记忆的内容四、消费者的记忆第一节消费者对商品的认识过程记忆感觉记忆短时记忆长时记忆感官消失(痕迹消退)遗忘(痕迹消退或干忧)根据记忆保持时间长短或记忆阶段注意重复四、消费者的记忆(三)记忆对商品宣传和广告的影响第一节消费者对商品的认识过程记忆影响消费者的购买决策活动对记忆的影响理解有助于记忆情绪和情感对记忆的影响适度重复会加深消费者对商品的印象不同系列的位置对记忆的影响记忆对商品宣传和广告的影响五、消费者的联想(一)联想的概念和规律第一节消费者对商品的认识过程联想接近联想类似联想对比联想因果联想特殊联想由一种事物想到另一种事物主要规律有五、消费者的联想（二）消费者的联想与商品的经营策略1.联想与商品的相关性策略2.联想与商品包装的艺术3.联想与商品的推销宣传第一节消费者对商品的认识过程六、消费者的想像（一）想像的概念和分类第一节消费者对商品的认识过程想像无意想像有意想像再造想像创造想像是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程六、消费者的想像（二）想像在市场营销中的运用1.设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买2.运用想像提高广告效果3.营销人员的工作需要一定的想像力第一节消费者对商品的认识过程（一）思维的概念和分类七、消费者的思维第一节消费者对商品的认识过程思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映思维可分为形象思维逻辑思维第二节消费者的情感过程一、情绪和情感含义情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。一、情绪和情感含义情绪情感的区别与联系第二节消费者的情感过程情绪情感区别人和动物共有人所特有婴儿阶段已存在某个年龄阶段后才发生与自然需要相联系与人的社会需要相联系较短暂,不够稳定持续时间长,较稳定情景性，冲动性持久性,稳定性联系情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现,在日常生活当中，二者并不做严格区分。二、消费者情感的外部表现第二节消费者的情感过程面部表情体态表情言语表情表情情绪和情感的外部表现三、消费者情绪情感的分类第二节消费者的情感过程情绪激情热情应激挫折按情绪的性质、强度、时间放在复杂性状态可分为心境三、消费者情绪情感的分类第二节消费者的情感过程情感道德感理智感美感按情感的社会性内容，可分为(一)商品第二节消费者的情感过程四、培养消费者积极情感，开展营销活动(二)购物环境(三)营业员的服务第三节消费者的意志过程一、消费者的意志及其特征第三节消费者的意志过程消费者自觉确定活动目的，并为实现预定目的有意识地支配和调节自己行为的心理过程特征与目的相联系的心理活动与克服困难相联系的心理活动意志过程二、消费者的意志品质第三节消费者的意志过程意志品质自觉性自制性坚毅性果断性本章总结本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程、情感过程、意志过程。消费的购买行为是从认识过程开始的，通过感觉、知觉、记忆、想象、联想、思维等心理活动认识商品。消费者在认识商品和服务的过程中会产生相应的态度体验，即情绪情感。本章总结消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消极的情感会抑制消费者的购买欲望，产生阻碍购买的意志力。消费者的意志品质影响着消费者的认识过程、情感过程，使消费者的购买行为表现了不同的个性色彩。企业要掌握、运用消费者心理活动过程的规律，开展营销活动。本章练习1.什么是感觉？感觉的一般规律有哪些？在营销活动中的运用？2.什么是知觉？如何运用知觉的特征开展营销活动？3.注意及其特征是什么？注意由哪些分类？如何发挥注意在营销活动中的作用？4.简述记忆及其心理过程。如何加深消费者对商品和广告的记忆？本章练习5.什么是联想？如何运用联想开展营销活动？6.什么是想像？想像在营销活动中如何运用？7.简述思维及其基本过程。思维对消费者购买行为有何作用？8.什么是情绪和情感？如何培养消费者积极情感？9.什么是意志？消费者的意志行动有何特征？消费心理学第三章消费者的个性心理本章概述本章紧密结合市场营销学的部分理论，以心理学原理为基础，阐述了需要、动机、气质、性格和能力的基本含义和表现形式，让学生掌握不同类型的需要、动机、气质、性格、能力等心理因素在不同个性的消费者身上的不同体现，从而真正理解消费者个性心理结构在消费者行为中的影响和作用，据此开展适应的营销活动。第一节消费者需要一、消费者的需要及其特征（一）需要含义需要是指有机体内部的一种缺乏或不平衡状态，具体表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的需求，并成为有机体活动的源泉。消费者需要就是消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望，这是消费者进行消费活动的积极性源泉。第一节消费者需要一、消费者的需要及其特征（二）需要的特征人作为需要的主体，在错综复杂的社会关系中，要与人交往，会产生各种各样、性质各异、层次不同的需要，这些需要的形态有其自身的特征和规律。第一节消费者需要一、消费者的需要及其特征需要的特征消费者需要的多样性消费者需要的对象性满足方式具有差异性消费者需要有层次性消费者需要的周期性消费者需要的发展性消费者需要的伸缩性主要表现在：第一节消费者需要二、需要的分类和基本内容（一）消费者需要的分类精神需要物质需要按需要指向的对象可分需要的分类社会需要自然需要按起源可分第一节消费者需要二、需要的分类和基本内容生存需要发展需要享受需要现实需要潜在需要按需要的形式分需要的分类按需要的实现程度分第一节消费者需要二、需要的分类和基本内容（二）消费者需要的基本内容1.对商品使用价值的需要2.对商品审美的需要3.对商品时代性的要求4.对商品社会象征性的要求5.对提高良好服务的需求第一节消费者需要三、消费者需要的基本理论（一）马斯洛的需要层次理论1.生理的需要2.安全的需要3.归属和爱的需要4.尊重的需要5.自我实现的需要第一节消费者需要三、消费者需要的基本理论（二）不平衡理论这种理论