搜索
第一周第一章绪论学习目标了解心理学的一般知识，掌握消费心理学的学科体系与研究对象和研究内容，学会运用消费心理学的研究方法分析消费行为，了解消费心理学的发展的现实意义重点难点1.了解心理学的一般知识，掌握心理的实质和研究内容2.了解消费心理学的研究对象，掌握消费心理学的学科体系与研究内容3.掌握消费心理学的研究原则与方法第一节心理学概述一.什么是心理学心理学是研究人的心理现象及其规律的一门科学。（一）心理过程（二）个性心理二.心理的实质心理是人脑的机能，是在实践活动中人脑对客观现实的主管反映（一）心理是人脑的机能（二）客观现实是心理的源泉和内容（三）人的心理是客观现实的主观反映三.心理学的研究领域（一）基础心理学（二）应用心理学第二节消费心理学的研究对象和研究内容一.消费心理学的研究对象消费心理学是一门研究消费者心理和行为的学科。二.消费心理学的研究内容（一）研究消费者购买行为的心理过程和心理状态（二）研究影响和制约消费者购买行为的个性心理特征（三）研究消费者的购买决策（四）研究消费者心理与市场营销的双向关系第三节心理学的研究方法一.消费心理学研究的原则（一）客观性原则（二）发展性原则（三）联系性原则二.消费心理学的研究方法（一）观察法（二）实验法1.实验室实验法2.自然实验法（三）调查法1.问卷法2.访谈法（四）投射法第四节研究消费心理学的意义一.消费心理学发展的三个阶段（一）早期萌芽阶段（二）中期应用阶段（三）后期变革阶段二.消费心理学的研究意义（一）有助于提高和改善企业的经营管理水平（二）有助于提高企业的服务质量和服务水平（三）有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学消费（四）有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争能力（五）有助于正确理解营销观念的变革，更好地运用4C理论开展营销活动本章小结学习消费心理学首先应该了解心理学的一般知识。消费心理学的研究对象，主要是消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律，以及市场营销活动中心理现象之间的相互关系。练习与思考1.选择或填空题（1）人的基本心理活动和首要的心理功能是（）A.认识B.情感C.情绪D.意志（2）通过口头信息传递途径了解消费心理的方法是（）A.观察法B.抽样法C.问卷法D.访谈法（3）消费者的心理过程包括（）A.知觉过程B.认识过程C.情感过程D.意志过程2.简答与思考题（1）简述心理的实质.（2）心理现象的主要内容有哪些？第二周第二章消费者心理活动的基本过程学习目标本章的学习，了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程和意志过程及对消费行为的影响。掌握消费者心理活动的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识的研究消费者的心理，进而预见消费者的购买行为和消费倾向。重点难点1.掌握感觉、知觉的概念及在市场营销中的作用2.掌握记忆、思维的概念、分类及对消费者心理的影响。3.了解注意、想象的概念，掌握影响消费者注意的因素。4.掌握情绪、情感的概念及影响消费者的情绪、情感的因素。5.掌握消费者意志过程的内涵，理解意志过程对消费行为的作用。第一节消费者对商品的认识过程消费者购买的商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。从心理学的角度看，这个过程包括消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。一.消费者的感觉与知觉（一）消费者的感觉1.感觉的概念所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的，首先是五官感觉。2.感觉的分类人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。（1）外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。（2）内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。3.感觉的基本特征（1）适宜刺激。所谓适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。（2）感受性。所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力，（3）适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”就是这个道理。（4）关联性。人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、相互制约的。人对一种刺激的感受性，不仅取决于感觉器官的机能状态，同时也受其他感觉的影响，如在黑暗中，人的听觉会得到加强；在音乐声中，人的疲劳感会降低。另外感觉的相互作用还表现在联觉一类的想象上。所谓联觉是指由一种感觉引起的另一种感觉的心理现象。人们对颜色最容易产生联觉，如红色、橙色使人产生类似火焰、热血、太阳的温暖感觉。4.感觉在市场营销中的作用（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象，俗话说：“耳听为虚，眼见为实”，在市场营销中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。企业营业环境布置的优劣，商品陈列布局和颜色搭配，营业员的仪容仪表，都会让消费者产生不同的感觉，从而引起不同的心境，进而影响购买的可能性。（3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。在调整价格和进行广告宣传时，向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的感觉阈限。使用降价策略时，当降价幅度在10%~40%时，消费者认为这些商品还有实用价值，值得购买；如果超过50%，消费者就会对商品产生怀疑。（二）消费者的知觉1.知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉与知觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础，消费者只有感觉到商品的颜色，形状，气味，重量等各方面的属性，才有可能形成对该商品的整体知觉，但不能把知觉理解为是感觉的简单相加。2.知觉的分类（1）根据知觉所反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉、运动知觉。（2）根据某个分析器官在反应活动中所起的优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。3.知觉的特征及其在市场营销中的意义（1）知觉的主观性与商品的宣传。企业在进行广告宣传时，应注意消除消费者的主观偏见，使产品的优点和缺点被消费者所理解和接受。（2）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。人们在进行知觉时，常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反应，或者在一个对象的许多特性中，优先把某些特性区分出来，予以反映，这说明知觉的客体是有主次的。知觉的选择性特点可以运用于商品设计、例如为了突出某一类商品的形象，吸引消费者的注意，可以尽量隐去商品的背景布置，使商品的形象更加醒目。（3）知觉的理解性及整体性在广告中的应用。人们在感知客观事物时，能够根据以前已获得的知识和经验去解释它们，即知觉的理解性。根据这一点，企业在广告中要针对购买对象的特性，在向消费者提供信息时，其方式、方法、内容和数量必须与其文化水准和理解力相吻合。（4）知觉的连贯性与系列产品的销售。如产品创出名牌后，使用同一商标的系列产品或其他产品也会得到消费者的好感。“金利来”就是以领带创出名牌之后，又推出男士饰品、服装、皮具等，同样受到消费者的青睐。（5）知觉的误差性与推销商品的艺术。商店狭长拥挤，在一面墙上装上镜子，使整个营业厅显得宽敞明亮。可口可乐的瓶子外观别致，设计呈曲线，不仅线条优美，而且使里面所盛的液体，看起来比实际的分量多。三.消费者的记忆和思维（一）消费者的记忆1.记忆的概念记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映象就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。从商店回来后向别人描述所见所闻的商品，或复诵曾经听到的广告用语，就是回忆；当消费者再次光顾某一商场时，认出了上次曾经为之服务的营业员，就是再认。2.记忆的过程记忆过程可以相当地区分为识记、保持、再认和回忆四个过程。3.记忆的分类（1）根据记忆的内容，可分为形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆。例如，消费者到过北京的天安门广场，之后，一听到国歌声就想起雄伟的天安门广场的形象，和就是形象记忆；消费者对广告内容的记忆，即逻辑记忆；对以前购买商品或接受服务时个人心情的记忆，就是情感记忆：对于在商场购买商品的过程和使用商品的活动的记忆即运动记忆。（2）根据记忆保持时间的长短，可分为瞬时记忆、短时记忆、和长时记忆。短时记忆是指信息保持时间在5~20秒，一般不超过一一分钟的记忆。（3）根据记忆有无目的性，可分为无意记忆和有意记忆。无意记忆是指事先没有明确的目的，也没有经过特殊的意志努力的记忆。有意记忆是指事先有明确的目的，并经过一定的意志努力的记忆。4.记忆在企业经营活动中的作用记忆在一定程度上影响着消费者的购买决策，决定着其购买行为。因此，在商业经营活动中应注意利用记忆规律，增强消费者的记忆。（1）帮助消费者明确购买目的，促成消费者有意记忆。（2）理解有助于记忆，如百年润发洗发水的路牌广告（3）活动可以增强记忆效果。例如，食品让消费者免费品尝，服装让消费者试穿，健身器材等让消费者现场操作。（4）不同系列的位置对记忆的影响。一般来讲材料的中间部分容易忘记，而首位部分则容易记住。根据这一规律，在企业营销活动中，可以通过提高商品陈列艺术和恰当安排广告播放次序及刊登位置等，来增强消费者的记忆。（5）情绪和情感对记忆的影响。当人们的情绪处于愉快、激动、兴奋或气愤、屈辱的状态时，都会形成深刻的记忆，并能长时间保持。按照这一规律，在企业活动中，可通过为消费者提供优质的服务，或在广告与公关活动的创意设计中，利用情绪、情感等诉求手段来加强消费者对企业和商品的印象。（二）费者的思维1.思维的概念思维是人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。思维是在感知的基础上产生和发展的，是人们从对事物的感性认识发展到理性认识的复杂心理活动。思维具有两个主要特征：一是间接性。所谓间接性就是通过其他媒介所产生的感知去理解和预见事物的发展。二十概括性。所谓概括性是指通过同一类事物的共同特征、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。如消费者多次在某商场购物，都受到营业员的服务，对产品质量也很满意，从而得出“这家商场产品货真价实、服务质量高”的结论。2.思维的分类根据思维过程所凭借对象的不同，可以将思维分为形象和思维和逻辑思维两类。例如，儿童思维的发展是先有形象思维，后有逻辑思维。3.消费者的一般思维过程（1）分析过程。分析是在头脑中把事物的整体分解为各个部分、个别特征或个别方面。（2）比较过程。（3）评价过程。消费者在确定了购买目标后，会对其进行预测评价，运用判断、推理等思维方式，对商品的内在属性及其本质进行概括，为制定购买决策做好心理准备。4.思维对企业营销活动的意义三.这的注意和想象（一）消费者的注意1.消费的概念所谓注意是指人的心理活动对外界的一定事物的指向和集中。2.注意的类型注意分为无意注意和有意注意两类（1）无意注意。如造型新颖、色泽鲜艳的商品容易引起消费者的无意注意。（2）有意注意。有意注意的产生于保持主要取决于目的任务的明确程度和需求欲望的强烈程度。无意注意与有意注意既有区别又有联系。两者的区别主要体现在以下四个方面：一是目的性不同。二是持久性不同。无意注意没有意志的参与，心理状态只是暂时的，因此保持的时间短，也容易转移；有意注意时，神经细胞时而紧张时而松弛，因而心理疲劳程度相应较轻；有意注意时，神经细胞处于紧张状态，因此容易产生生理及心理疲劳现象。四是制约性不同。3.注意的功能一是选择功能。二是保持功能。三是调控功能。就是在同一时间内，把注意力分配到不用事物上或同一事物的不同方面上，以保证活动目的的实现。4.发挥注意在企业经营活动中的作用（1）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。（2）实行多角化经营，调节消费者在商品中的注意转换。大型综合性零售商业企业可以实行多角化经营，集购物、休闲。娱乐和餐饮等于一体，既调节消费者的注意力，减轻疲劳感，有可延长消费者在商店的滞留时间，创造更多的营销机会。（3）成功的广告设计制作要引