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消费心理学(第二版)主编李晓霞刘剑副主编李晓燕赵仕红高等学校应用型特色规划教材清华大学出版社商品消费者消费心理学•绪论•消费者的心理活动过程•消费者的个性心理特征和个性倾向•消费者群体与消费心理•商品因素与消费心理•商品价格与消费心理•营销场景与消费心理•营销服务与消费心理•营销信息传播与消费心理•当代中国社会消费心理和消费行为第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容第二节研究消费心理学的现实意义第三节消费心理学的研究方法第一节消费心理学的研究对象和研究内容一、消费与消费者二、消费心理三、消费心理学的研究对象和研究内容第一章绪论从广义上看，人类的消费行为可以划分为生产消费和个人消费两大类。第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容一、消费与消费者1.消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费。消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为。消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。一、消费与消费者2.消费者从以下几个角度进行分类：(1)从消费过程考察，(2)从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看(3)从消费单位的角度考察，现实消费者潜在消费者永不消费者需求者购买者使用者个体消费者家庭消费者集团消费者作为具体的某一消费者，在同一时点上，面对不同的消费品，可以同时以不同的身份出现，例如某消费者对A商品是现实消费者；对B商品是潜在消费者；而对C商品可能又是永不消费者。消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容二、消费心理•思想•情感•气质•性格•价值观念•思维方式•相应的心理反应•是否购买？•购买哪种品牌？•款式？•何时？•何地？•何种购买方式？•怎样使用？本能性消费心理社会性消费心理本能性消费心理是指主要由人的生理因素所决定的，属于自然状态下的心理反应。本能性消费心理的反映强度和表现方式又取决于不同消费者的个性因素，如消费者的气质、性格、意志和能力。社会性消费心理即消费心理的社会性，是指由人们所处的社会环境因素决定的心理需要，它是随着社会经济的发展而不断发展、变化的，它使人类的消费活动由简单的满足生理需要，变为具有特定含义的社会行为，并且在内容和质量上不断提高。本能性消费心理反应越来越被社会性消费心理活动所掩盖，从对人们的消费行为的影响来看，社会性消费心理成为影响和支配人们的消费行为的主要因素。第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容二、消费心理两种消费心理：第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容三、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学以消费者在其消费活动中的心理行为现象作为分析研究的对象。•目的就是为了发现和掌握消费心理现象产生、发展和变化的一般规律，•更有针对性地开展营销活动，以取得事半功倍的效果。研究对象1.对消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究2.对影响消费者心理的社会因素、经济因素及市场环境的研究3.对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容三、消费心理学的研究对象和研究内容研究内容第二节研究消费心理学的现实意义一、消费心理学研究的历史和现状二、研究消费心理学的现实意义第二节研究消费心理学的现实意义一、消费心理学研究的历史和现状1.消费心理学是心理学的一个分支2.消费心理学的产生和发展是社会经济活动中客观存在的现象，对这一现象的研究是随着市场经济的发展而产生许多企业主开始把目光转向寻求和开拓市场的途径。为了使自己生产的商品更加适销对路，他们开始关注和了解消费者的需求、兴趣和购买欲望，促使一些具有远见卓识的人对消费者的心理和行为进行专门的研究。从19世纪末德国心理学家威廉·冯特创立第一个心理实验室开始，出现了众多的流派，各种各样的心理分析方法，工业、军事、教育、医学心理学广告心理学在资本主义工业革命的初期，多数商品处于“卖方市场”的阶段，无需担心产品的销路而考虑消费者的需求不会引起人们的重视；直到19世纪末20世纪初，资本主义经济进入繁荣发展阶段，“买方市场”开始形成，产品市场的有限性使企业之间的竞争越来越激烈。第一章绪论除了传统的定性分析以外，还运用统计分析技术、信息技术及动态分析等现代科学的研究成果，建立了精确的消费心理与行为模型，对消费心理现象进行定量分析，从因果关系、动态发展及数量变化上揭示各变量之间的内在联系，从而把消费心理学的研究推入一个新的阶段，消费心理学在实践中得到越来越广泛的应用。20世纪70年代以来3.消费心理学研究的现状和发展趋势国外有关消费心理与行为的研究进入全面发展和成熟阶段第二节研究消费心理学的现实意义第一章绪论4.消费心理学在我国的研究情况改革开放以前我国在消费心理学领域的研究非常薄弱，很少有人从心理学的角度研究消费行为和消费者。20世纪80年代中期以后随着社会主义市场经济体制的建立和完善，我国消费品市场迅速发展，买方市场逐步形成，消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面也发生了巨大的变化，消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时期。我国开始系统地大量从国外引进有关消费心理与行为的研究成果。随着研究工作的深入，在引进国外研究方法和经验的同时，还针对我国市场特点，进行有的放矢的研究:例如，针对我国城乡差别的扩大，对我国城乡不同的消费水平和消费结构的研究；针对我国实行独生子女政策后的家庭结构，对独生子女这个特殊消费群体消费心理与行为的研究等。1.企业之间的竞争越来越激烈，企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到：消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。2.工商企业对消费心理研究的重视程度越来越高，企业经营决策部门对消费者信息的依赖性越来越强，3.研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要的内容，同时也成为理论界探讨的重要课题。4.消费心理学在我国已经由介绍、传播期进入到普及和应用期，其发展前景看好。第二节研究消费心理学的现实意义第一章绪论1.有助于提高企业的经营管理水平2.有助于提高企业的服务质量和服务水平3.有助于引导消费者进行消费决策，科学消费消费者购物选择的要素，一是看商品本身的质量如何，二是在于销售人员的服务水平，销售现场服务人员仪表、语言、态度直接影响消费者的购买决策。根据不同类型的顾客采取不同的接待方法，使顾客满意而归，争取到更多的“回头客”，同时提高了企业的知名度和美誉度二、研究消费心理学的现实意义企业市场占有率的高低企业竞争力的大小消费者是否乐于购买了解企业的服务对象了解市场需求的变化了解消费者的需求心理走出消费误区，增强科学消费观念，提高他们的购买决策能力，使其消费行为更加科学合理。引导社会消费向文明、适度及健康的方向发展。•消费误区或出现决策失误•不健康的消费心理和行为，如挥霍浪费及盲目攀比等消费者为主体的经济活动消费者个人的决策水平和行为方式自身的个性特点、兴趣爱好、认知方式及价值观念商品知识的欠缺，认知水平的偏差，消费观念的陈旧，信息筛选能力不足等第二节研究消费心理学的现实意义第一章绪论第三节消费心理学的研究方法一、研究消费心理学的基本原则二、研究消费心理学的基本方法第三节消费心理学的研究方法遵循客观性原则：一方面要认识到营销活动中的一切心理现象，都是在市场经济这个社会实践活动中产生和发展的，只有密切联系营销活动的实践情况，才能客观、全面地分析市场经济条件制约下的消费者心理活动的特点，揭示心理活动发生、发展和变化的规律，而决不能脱离实际去主观臆测；另一方面，要认识到对消费心理学的一切研究成果，包括假设、原理和各项规律，都必须在营销活动的客观实践中进行检验，才能确定其正确性。客观实践是检验真理的惟一标准，对消费心理学的研究也同样如此。一、研究消费心理学的基本原则1.客观性原则2.发展性原则坚持用发展性原则研究消费心理学，就是要用运动和发展的观点去认识问题，营销活动中人的心理活动是伴随着客观事物的变化而变化的，决不能用静止的、千篇一律的眼光去认识心理现象。不仅要求阐明营销活动中已经形成的心理现象，还要阐明那些潜在的或初露端倪的心理现象；同时，还要预测消费心理活动的发展趋向，这样，才能真正把握消费心理活动的发展变化的客观规律。3.联系性原则在营销活动中，人的心理现象的产生和发展，总是受到多种因素的影响和制约，如环境气氛、服务手段及主体状况等。所以研究消费心理现象，不仅要考虑引起人的心理现象的原因与条件，还应考虑影响和制约心理现象的各个因素之间的相互关系和相互作用。消费心理学是一门交叉科学，处于生理学、心理学、经济学、市场营销学、广告学及管理学等多学科的结合点上第一章绪论二、研究消费心理学的基本方法1.观察法2.实验法3.访谈法4.问卷法第三节消费心理学的研究方法第一章绪论1.观察法观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也是研究消费心理学的一种最基本的方法。观察法在研究商品价格、销售方式、商标、广告、包装、商品陈列、柜台设置、品牌及新产品的被接纳程度等方面，均可取得较好成果。自我观察法就是把自身确定为研究对象，将自己摆在营销活动的某一位置上，充当消费者或营销人员，根据自己的生活体验或工作经历，设身处地去感受消费者或营销人员的心理变化，从而分析研究营销活动中的心理变化规律。自然观察法就是研究者依靠自己的感觉器官，有目的、有计划且主动地观察研究对象在营销活动中的言语、行动和表情等行为，并把观测结果按时间顺序系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的研究方法。这种观察既可以凭借人的视觉器官直接对事物或现象进行感知或描述，也可以利用仪器或其他现代技术手段间接进行观察。这种方法的优点是比较直观，观察到的材料比较真实、可靠，这是由于被观察者是在没有任何外界影响，没有受到任何干扰的情况下做出的行动，其行为是其心理活动的自然流露。其不足之处是有一定的片面性、局限性和被动性，观察到的材料本身有一定的偶然性。第三节消费心理学的研究方法第一章绪论2.实验法实验法是对被研究对象的活动过程进行人为的干预，以暴露其特性，人为地控制研究对象，创造条件，排除干扰，突出主要因素，在有利条件下研究对象的心理活动的方法。实验室实验法是在人为的情况下严格地控制外界条件，在实验室内借助各种仪器和设备进行研究的方法。采用这种方法所得的结果一般准确性较高，但只能研究营销活动中比较简单的心理现象，例如商业广告心理效果的测定等。自然实验法是在营销活动的实际中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给研究对象的心理活动一定的刺激或诱导，从而观察其心理活动的方法。这种方法具有主动性的特点，既可研究一些简单的心理现象，也可研究人的个性心理特征，应用范围比较广泛。可以让被试者扮演某个角色，然后以这个角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为做出评价。第三节消费心理学的研究方法第一章绪论2.实验法实验法的研究设计与操作难度相对较大，对设施及设备的要求也比较高，所需的人力物力也比较多，因而花费的代价也比较大。1.观察法PK第三节消费心理学的研究方法第一章绪论与观察法相比，3.访谈法访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通过程中研究消费者心理状态的方法。此方法主要用于对消费者心理的研究。访谈法依据与受访者接触的