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第八章营销服务与消费心理第一节营销服务心理营销服务是指各类企业为支持其核心产品所提供的服务。企业的营销服务是由售前、售中、售后服务构成的体系。营销服务在功能营销的基础上，通过加强“服务”这一手段来达到扩大销售的目的。一、营销服务的特点与心理效应(一)营销服务的特点1.服务性服务性是营销人员的重要职业特征。营销人员所从事的是不仅与物打交道、而且与人打交道的服务性工作。因此，营销服务是一种劳务交换，是一种信息传递，是一种感情交流，是一种心理沟通，是在服务过程中实现的商品向消费领域的转移。2.短暂性营销服务中的人际交往是一种短暂性和公务性的交往。在一般情况下，营销人员与消费者的接触只限于满足消费者购物活动的服务需要。双方都立足于各自眼前的利益，完全是一种商品买卖关系。3.主导性营销人员服务活动的对象是人，消费者有着千差万别的消费行为与心理，营销人员不可能采用单一的标准模式进行接待。在双方交往过程中，营销人员要注意观察消费者的行为，揣摸分析消费者的心理，了解消费者的需要，解答消费者关心的问题，并对消费者进行提示与诱导，这些活动使营销服务工作具有主导能动作用。4.不对等性营销服务中的人际交往通常是一种不对等的交往过程。“顾客是上帝”的特定地位，决定了营销人员必须服从和满足顾客的意愿。只有顾客对服务人员提出要求，而不存在服务人员对顾客提出要求的可能性。这是对特定职业角色的要求。因此，营销服务人员要正确理解双方之间的“平等”、“不平等”的含义，不能与顾客争输赢，要接受“顾客总是对的”这一观点。(二)营销服务的心理效应1.首因效应首因效应又称优先效应，是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的印象和强烈影响，也称第一印象，是先入为主的效应。首因效应对人们后来形成的总印象具有较大的决定力和影响力。在现实生活中，先入为主和首因效应是普遍存在的，例如，消费者到某商场购物时，第一次和某位销售人员接触，由于双方的首次接触，总有一种新鲜感，都很注意对方的仪表、语言、动作、表情、气质等，并喜欢在首次接触的瞬间对一个人做出判断，得出一种印象。如果这种印象是积极的，则会产生正面效应；反之，则会产生负面效应。市场营销活动中，如果商品展示陈列丰富多姿，购物环境舒适宜人，销售人员礼貌热情，则会使消费者产生“宾至如归”的积极情感。良好的第一印象为营销沟通和消费行为的实现创造了条件；反之，则会使消费者产生消极的情绪，影响消费者购买行为的进行。消费者许多重要的购买决策和购买行为，都与对服务人员的第一印象有关。2.近因效应近因效应是指在某一行为过程中，最后接触到的事物给人留下的印象和影响。消费者完成购买过程的最后阶段的感受，离开零售点之前的所见所闻和印象及评价，最近一次购买行为的因果等都可能产生近因效应。与首因效应类似，近因效应也有正向与负向之分，对下次购买行为也会产生积极或消极的影响。优质的服务所产生的近因效应是促使顾客经常光顾的动因。3.晕轮效应晕轮效应也称为光环效应或印象扩散效应，是指人们在观察事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。晕轮效应发生在消费者身上，表现为消费者根据对企业某一方面的突出知觉做出了对整个企业优劣的判断。如企业对售后服务的承诺兑现程度如何、接待顾客投诉的态度及处理方式是否认真负责等，这些都会使消费者产生晕轮效应，使之形成对整个企业的总体形象的知觉偏差。4.定势效应定势效应是指人们在社会知觉中，常受以前经验模式的影响，产生一种不自觉的心理活动的准备状态，并在其头脑中形成固定、僵化、刻板的印象。消费者对不同的营销人员的个体形象及其评价也有一些概念化的判断标准。这种印象若与消费者心目中的“定势”吻合，将会引起消费者的心理及行为的变化。例如，仪态大方、举止稳重的营销人员，给消费者最直观的感受是“真诚”、“可信赖”，与消费者的心理定势相吻合，消费者则愿意与其接近，征询他们的意见和接受他们的指导，容易促成交易。二、营销服务三阶段的心理(一)售前服务心理1.售前服务与顾客心理它是指产品从生产领域进入流通领域，但还没有与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包括货源组织、商品的运输、储存保管、再加工，零售部门的广告宣传、拆零分装、柜台摆布、橱窗陈列、商品卫生等。在这一过程中，为顾客服务的工作主要体现在为顾客买好、用好商品所做的准备与预先控制上。顾客购买商品的心理活动，首先总是从对商品或商店的注意开始的，进而逐步对商品产生兴趣，产生购买欲望。而售前服务的心理影响正是要达到引起顾客注意，并对商品产生兴趣和购买欲望的目的。售前服务心理主要体现在利用售前广告引起顾客的注意，商品陈列力求使顾客产生兴趣，以及货源准备、商品质量检验等各项工作上。2.售前顾客心理分析1)顾客认知商品的欲望售前，顾客最关注的是有关商品的信息。他们需要了解商品的品质、规格、性能、价格、使用方法，以及售后服务等内容。这是决定是否购买的基础。2)顾客的价值取向和审美情趣随着社会经济的发展，人们的价值取向和审美情趣往往表现出社区消费趋同的现象。所以，通过市场调研了解社区顾客的价值取向和审美情趣，并以此作为标准来细分市场，对销售大有帮助。3)顾客的期望值顾客在购买以前，往往对自己要购买的商品有所估量。这种估量可能是品牌，可能是价格，可能是性能，也可能是其他因素。这种估量就是所谓的期望值。随着时代的发展，人们对产品的要求越来越高，企业生产与销售产品，一方面要满足顾客的物质需要，另一方面要满足顾客的心理需要。顾客的购买从生理需求占主导地位正逐渐转变为心理需求占主导地位，心理需求往往比物质需求更为重要。因此，服务除了要考虑产品的质量等各项功能外，还要考虑人们引申的需求。营销人员在售前服务中应根据顾客的心理特征，有效地把握顾客的期望值。4)顾客的自我意识自我意识并非与生俱来，它是个体在社会生活过程中与他人相互作用、相互交往、逐渐发展所形成的。所以，要了解顾客的自我意识，为进一步开展营销活动奠定基础。3.售前服务心理策略1)建立目标市场服务档案，把握顾客心理需要市场经过细分之后形成多个子市场，相同的细分市场具有相同的性质，不同的细分市场具有异质性。企业可以通过建立数据库，储存目标市场顾客的心理特征、购物习惯等方面的信息，为做好更有针对性的服务提供依据。2)最大限度地满足顾客的相关需求顾客的需求往往不是单一的，有时除了主要需求以外，还有许多相关需求。最大限度地满足顾客的相关需求，会让顾客产生一种意外惊喜的感觉，从而促使其购买商品。3)促使顾客认知接受商品这也是售前服务中最为重要的策略。顾客认知接受商品需要一个过程，消除顾客的戒备心理，使顾客认知企业所销售的商品，需要通过三个途径来解决。提供情报。它具有双重性，一方面沟通企业和顾客的联系，为企业提供目标市场的顾客的有关情报，引导企业开发新产品，开拓新市场，另一方面，通过沟通企业和顾客的联系，企业可以为目标市场的顾客提供有关情报，让顾客更好地了解企业的产品或服务，诱导消费。利用广告宣传与咨询服务等手段突出特点，增强顾客注意力。企业通过富有特色的一系列售前服务工作，一方面可以使自己的产品与竞争者的产品区别开来，树立自己产品或服务的独特形象；另一方面可以使消费者认识到本企业产品带给消费者的特殊利益，吸引更多的消费者。此外，企业还可以印制一些有关产品的小册子或单页资料，分发给前来咨询的消费者。解答疑问，引发需求。企业要在激烈竞争中，不断开拓新的市场，吸引更多的顾客，就要解除顾客的后顾之忧。一般的顾客在决定购买某一种产品而尚未决定购买某种品牌之前，在很大程度上取决于顾客对某种品牌熟悉的程度。因此顾客在购买决策之前，就要搜集该品牌产品的性能、结构、技术、功能等情报，甚至要求掌握产品的操作使用规则或技巧。企业只有满足了顾客的这些供其决策之用的信息需要，才能使他们从准顾客转化成现实的顾客。(二)售中服务心理1.售中服务与顾客心理售中服务是指在商品买卖过程中，直接或间接地为销售活动提供的各种服务。服务的好坏不但直接决定买卖成交与否，更重要的是为顾客提供了享受感，从而增加了顾客购买的欲望，在买卖者之间形成相互信任、融洽而自然的气氛。售中服务在更广泛的范围内被企业家们视为商业竞争的有效手段。售中服务主要包括介绍商品、充当参谋、交货与结账。2.售中顾客心理分析(1)希望获得详尽的商品信息。顾客希望营销人员能对顾客所选购的商品提供尽可能详细的信息，使自己准确了解商品，解决选购的疑惑与困难。期望主要表现在：营销人员提供的信息是真实可靠的，不能为了推销而搞虚假信息；提供的信息够用、具体、易于掌握。(2)希望寻求决策帮助。当顾客选购商品时，营销人员是他们进行决策的重要咨询和参与者。特别是在顾客拿不定主意时，非常希望营销人员能提供参谋建议，帮助顾客做出正确的购买决策。期望主要表现在：营销人员能站在顾客的角度，从维护顾客利益的立场出发帮助其做出决策；能提供令顾客信服的决策分析；能有针对性地解决顾客的疑虑与难题。(3)希望受到热情的接待与尊敬。顾客对售中服务的社会心理需要，主要是能在选购过程中受到营销人员的热情接待，能使受人尊敬的需要得到满足。这种期望主要表现在：受到营销人员的以礼相待；营销人员满怀热忱，拿递商品不厌烦，回答问题耐心温和；在言谈话语之间，使顾客的优势与长处得到自我表现。(4)追求方便快捷。顾客对售中服务期望的一个重要方面是追求方便、快捷。这种期望主要表现在：减少等待时间，尽快受到接待，尽快完成购物过程，尽快携带商品离店；方便挑选，方便交款，方便取货；已购商品迅速包装递交，大件商品能送货上门。(三)售后服务心理1.售后服务与顾客心理售后服务是指生产企业或零售企业为已购商品的顾客提供的服务。在市场经济条件下，商品到达顾客手中，进入消费领域以后，企业还必须继续提供一定的服务。因为这样可以有效地沟通与顾客的感情，获得顾客宝贵的意见，以顾客亲身感受的事实来扩大企业的影响。售后服务作为一种服务方式，内容极为广泛，目前愈来愈受到企业的重视，服务的范围也在不断扩大。售后服务主要有两个方面：一是提供知识性指导及咨询服务，通过实行“三包”服务使顾客树立安全感和信任感；二是帮助顾客解决安装与运输大件商品服务等常常使顾客感到为难的问题，为顾客提供方便。企业需要熟悉了解顾客对商品使用后的感受和意见。业内专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本，则是寻求一个新客户成本的10倍。2.售后顾客心理分析(1)评价心理。顾客在购买商品后，会自觉不自觉地进行关于购买商品的评价，即对所购商品是否满意进行评估，进而获得满意或后悔等心理体验。(2)试探心理。由于主观和客观的多种因素，顾客对所购商品的评价在购买的初期可能会出现不知是否合适的阶段，尤其以大件和新产品居多，甚至有些顾客希望退换商品。但他们来到商店提出要求退换商品的问题时，往往具有试探的心理状态。先来试探商店的态度，以便进一步做出决断。(3)求助心理。顾客在要求送货安装、维修商品、询问使用方法和要求退换商品的时候，多会表现出请求商场给予帮助的心理状态。(4)退换心理。当购买的商品被顾客确定为购买失误或因产品质量出现问题时，顾客就会产生要求退换商品或进行商品维修的心理状态。3.售后服务心理策略1)提供优良的售后服务许多顾客挑选商品，在其他条件相当的情况下，售后服务的优劣往往成为决定是否成交的关键。对于高档耐用品而言，尤其如此。企业应当提供下列传统的售后服务项目包括：提供情报。利用广告宣传与咨询服务等手段突出特点，增强顾客注意力。包装服务。企业对礼品的包装应格外重视，要讲究包装的精美。同时，企业可以使用印有本企业名称、地址的包装物，这既满足了消费者求美的心理需求，又是企业无形的广告宣传形式，不失为两全其美的包装服务策略。送货服务。