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消费心理学主讲：王晴目录第一章绪论第二章消费者的心理活动过程第三章消费者的个性心理特征和个性倾向第四章消费者群体与消费心理第五章商品因素与消费者心理第六章商品价格与消费心理第七章营销场景与顾客心理第八章营销服务与消费心理第九章营销信息传播与消费心理第十章当代中国社会消费心理和消费行为第一章绪论消费心理学的研究对象和内容消费心理学的产生与发展研究消费心理学的现实意义消费心理学的研究对象和内容消费、消费者与消费者心理消费心理消费心理学的研究对象和研究内容消费、消费者与消费者心理消费消费者的含义消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。消费者的含义消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分类消费者分类从消费过程考察从参与消费的情况考察从消费主体的角度考察从消费过程考察消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。从参与消费的情况考察即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。从消费主体的角度考察个体消费者家庭消费者____以上两者与个人和家庭支付能力密切相关集体消费者____与个人和家庭支付能力无密切关系消费心理消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。消费心理学的产生与发展消费心理学产生的条件消费心理学的研究内容消费心理学产生的条件生产的发展普通心理学的发展消费心理学的学科化和发展消费心理学在我国的研究情况普通心理学的发展19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心理实验室进而⇒认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。消费心理学的学科化和发展1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。消费心理学的研究内容对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究(内部因素)对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究(外部因素)对消费心理发展变化趋向的研究研究消费心理学的现实意义是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。满足顾客的需求发现新的市场机会提高服务质量和服务水平有助于引导消费第二章消费者的心理活动过程人的心理现象的主要内容：心理活动过程：认识过程情感过程意志过程个性心理个性心理特征___能力、气质、性格个性心理倾向___需要、兴趣、态度、动机等第一节消费者的认识过程感觉和知觉记忆与注意感觉和知觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉与知觉的关系刺激物：视觉听觉嗅觉味觉触觉感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。感觉在市场营销中的作用感觉是消费者获得对商品的第一印象感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限知觉的基本特征知觉的选择性知觉的整体性知觉的理解性知觉的恒常性错觉知觉的选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。知觉的整体性根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。知觉的理解性人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。知觉的恒常性知觉印象在相当程度上保持其稳定性。错觉知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉运动错觉时间错觉承重错觉倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。记忆与注意记忆注意想象与思维记忆记忆的概念记忆的心理过程记忆的种类记忆的概念记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。记忆的心理过程识记保持回忆认知识记是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程保持在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。回忆对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。认知当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。记忆的种类瞬时记忆短时记忆长时记忆消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。注意注意的概念注意的分类注意的概念指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意的分类无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。想象与思维想象想象的作用联想思维想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。联想联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的主要表现形式：1)接近联想2)类似联想3)对比联想4)因果联想5)色彩联想6)音乐联想思维思维的概念思维的分类思维的概念是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。思维的分类按思维形式分：形象思维抽象思维按思维品质分：常规思维创造思维发散思维第二节消费者心理活动的情感过程情感情绪和情感的区别情感情感：是人对客观事物符合主体需要的程度所产生的态度和内心体验。情感分类：积极的情感消极的情感影响消费者情感的外部因素：购物环境商品销售服务情绪和情感的区别引起情绪和情感的需要的性质不同情绪：天然需要情感：社会需要情绪和情感在稳定性上的差别情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。情绪和情感是可以转化的。第三节心理活动的意志过程意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段认识过程，情感过程，意志过程之间的关系第三章消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征消费者的动机和行为消费者的个性心理特征消费者气质上的差异消费者性格上的差异消费者能力上的差异消费者气质上的差异气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。气质的个体差异气质学说的类型消费者的气质在购买行为中的表现气质学说的类型主要的气质学说1).体液说2).血液说3).体形说4).激素说类5).高级神经活动类型说基本气质类型及其特点消费者性格上的差异性格：是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。性格与气质的区别与联系性格的特征西方学者从不同角度划分的性格类型性格与消费行为西方学者从不同角度划分的性格类型美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：传统导向型内在导向型他人导向型霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型攻击型孤立型消费者能力上的差异能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。能力与知识、技能的区别和联系能力的结构：能力的个体差异：表现特点的差异发展水平的差异表现早晚的差异消费者的购买能力的具体表现能力的结构一般能力：观察力注意力记忆力想象力思维能力特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力消费者的动机和行为消费者的需要消费者需要的基本特征消费者的购买动机消费者的购买行为消费者的需要需要的概念需要的产生需要的层次消费者需要的基本特征需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性消费者的购买动机动机：是人们某种行为的内在驱动力。需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。动机的功能顾客购买动机类型动机的功能始动功能导向功能维持功能强化功能顾客购买动机类型购买动机的基本类型：生理性购买动机心理性购买动机购买动机的具体类型：求廉动机求名动机求奇求趣动机从众动机求异动机第四章消费者群体与消费心理第一节消费者群体概述第二节不同年龄性别的群体的消费心理第三节消费习俗第四节消费流行第一节消费者群体概述消费者群体的概念与分类社会群体与消费心理消费者群体对消费心理的影响消费者群体的概念与分类消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。消费者群体的形成：1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。社会群体与消费心理相关群体的含义：人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。相关群体的分类1、正式群体和非正式群体2、自觉群体和回避群体3、所属群体和参照群体消费者群体对消费心理的影响为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。第二节不同年龄性别的群体的消费心理少年儿童消费者群体的消费心理青年消费者的消费心理中年消费者群体的消费心理老年消费者群体的消费心理女性消费者群体的消费心理少年儿童消费者群体的消费心理儿童消费者群体的消费心理少年消费者群体的消费心理面向少年儿童消费者群体的营销策略儿童消费者群体的消费心理从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费消费情绪从不稳定发展到比较稳定少年消费者群体的消费心理有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。面向少年儿童消费者群体的营销策略根据不同对象，采取不同的组合策略改善外观设计，增加商品的吸引力树立品牌形象青年消费者的消费心理青年消费者群体的特点青年消费者群体的消费心理面向青年消费者群体的营销策略青年消费者群体的特点数量大独立性强、购买潜力大扩散性青年消费者群体的消费心理追求时尚，表现时代思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神追求个性，表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强面向青年消费者群体的营销策略满足青年消费者多层次的心理需求开发时尚产品，引导消费潮流缩小差距，追求商品的共同点做好售后服务中年消费者群体的消费心理经验丰富，理智性强。注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算注重身份，稳定性强面对中年消费者群体的市场营销策略1)注重培育中年消费者为忠诚顾客2)在商品的设计上要突出实用性、便利性3)促销广告要理性化老年消费者群体的消费心理消费习惯稳定，消费行为理智商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。消费追求便利，易学易会，操作方便。需求结构发生变化：用于食品和保健品需求量增加用于穿着和奢侈品方面的支出大大减