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第十一讲商品因素与消费心理掌握产品命名的心理功能与心理策略了解商标设计的心理策略和商标使用的心理策略包装设计的心理要求和包装设计的心理策略第一节商品设计与消费心理一、消费者对新商品的心理要求新产品是具有新功能、新结构或新服务，能够给消费者带来新利益，满足消费者新的需求或欲望的产品。不仅指在某一科技领域取得重大突破的全新产品，而且指在结构、功能或形态上发生了改变的所有产品。1、新产品的特点（1）新产品具有新的原理、新的结构、或者改进了原有产品的结构（2）新产品采用了新的材料和元件，这些新的元件和材料在性能或经济方面优于原产品（3）新产品具有性能方面的先进性（4）新产品具有新的用途和市场需要，具有实用性，能向系列化和成套化发展。2、新产品的分类全新型产品：是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成，开创全新市场的新产品。革新型产品：革新型产品是指在原有产品的基础上进行了某些方面的改革而形成的新产品。这种改革主要体现在产品的设计、结构和性能三个方面。改进新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。部分改进型产品：部分改进型产品是指在性能、用途及质量上与原有产品相比相比没有大的改进的产品。新产品发展的趋势相对优点突出适应性强有利于环境保护时代感强多功能化人体工程化简易化微型化、轻便化3、新产品设计与消费心理的关系消费者对新产品的欲求有以下两个方面：（1）消费者对新产品的基本功能的欲求：实用价值、方便程度、舒适程度、耐用程度、经济合理、协调程度、商品质感、安全程度、更新程度、综合效用。（2）消费者对新产品的心理欲求：象征意义、审美价值、个性时尚、性别标志。二、新商品设计的心理策略(一)根据消费者的生理需求进行新产品功能的设计多功能、自动化、绿色产品、健康型产品(二)根据消费者的个性心理特征进行产品设计体现威望的个性、标志社会地位的个性、满足自尊和自我实现的个性、满足情感要求的个性。三、消费者对新产品购买分析（一）最先采用者比例极小，自信心强，极富冒险精神，经济条件好，收入水平，社会地位，受教育程度高，争强好胜，年轻不居多，实际上信息灵，购物积极，主动性强。（二）早期采用者思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、求新、赶时髦；（三）中期采用者个性沉稳，谨慎，服从性强，喜欢深思熟虑，决断性弱；（四）晚期采用者多疑，遇事畏缩不前，受教育、收入状况差，社交少；（五）落后采用者保守传统习惯重，思维方式固定化，社会地位，收入水平低；消费者对新产品拒绝接受的心理分析文化障碍社会障碍个人障碍新产品推广心理策略要保证新产品在市场上获得成功，除了要设计出满足消费者生理和心理需求的产品外，还要运用正确的策略去推广新产品。新产品进入市场的初期，企业要采用各种方式和手段，大力宣传和介绍新产品的性能、特点、使用方法以及售后服务等，以消除消费者的心理障碍。一、商品名称与消费心理商品名称即生产企业赋予商品的称谓。也就是，为产品起名。它是通过人们能够理解，便于记忆的语言文字来反映商品的性质、特点、用途、性能等。商品的命名是品牌成功、创造品牌价值的关键。第二节商品名称商标与消费心理德国大众生产的桑塔纳轿车，是取“旋风”之美喻而得名。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地生产葡萄酒而闻名，在该山谷经常刮起一股强劲的旋风，当地人称为“桑塔纳”。德国大众为自己生产的汽车起这个名字，是希望桑塔纳像旋风一样风靡全球。汽车制造商都想给自己生产的汽车起个好名字。好名字能取悦用户，打开销路。福特公司曾有一种名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅。原因是车名与当地的一种伤风镇咳药读音相似，给人一种此车有病的感觉，所以问津者很少。美国一家救护公司成立30年来，一直把“态度诚实”、“可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英语开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从爱滋病出现后，此车没人坐了。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌。通用汽车公司到墨西哥和一些西班牙语国家销售雪佛兰·诺瓦(ChevroletNova)汽车，但销路一直不好。后来调查发现，“nova”在西班牙语中意为“不动”，试想谁愿意买“跑不动”的汽车呢？它的销售失败也就不足为奇了！1、反映特性的功能（名实相符）—商品名称与商品性能相一致。如”热得快“电热器。2、便于记忆的功能—商品名称一般3、5字，发音宜读、响亮，文字通俗宜懂。如”娃哈哈“3、引人注意的功能—起名要有新意、特色，让人过目不忘。如”狗不理“、”泥人张“、”王麻子剪刀“（一）、商品命名的心理要求4、启发联想的功能—诱发联想是商品命名的一项潜在功能，它通过文字和发音是消费者产生良好的联想。如”可口可乐“公司生产的SPRITE饮料的中文译名是”雪碧“，使人联想纷纷的白雪、清凉的碧水、晶莹剔透、清爽宜人。5、避免禁忌—不同国家、民族由于社会文化传统的差异，有着不同的消费习惯、不同的偏好和禁忌。我国有家企业生产的“双羊”牌高档羊绒被的英文商标为“Ｇｏａｔｓ”，这令许多外商感到愕然。因为Ｇｏａｔｓ这个词除了本意山羊外，还有“色鬼”之意。可以想象，尽管羊绒被是目前国际上最为流行的床上用品之一，以这种牌子命名的羊绒被即使质量再高，使用起来再舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、家庭主妇愿意将“色鬼”铺在床上呢？我国一家企业生产的“白象”牌电池物美价廉，出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而，出口至英语国家时却遭冷遇，销售寥寥。原来其英文商标“ＷｈｉｔｅＥｌｅｐｈａｎｔ”指花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不愿掏钱购买如此“无用而累赘”的电池了。再如，我国生产的一种名为“芳芳”牌的唇膏，在国内销售效果很好，可是出口到北美地区，女士们见了退避三舍，因为汉语拼音”ＦａｎｇＦａｎｇ”的Ｆａｎｇ在英语中意为狼的尖牙或毒蛇的毒牙，因而当地的消费者只能望而生畏，不敢购买，产品无人问津。一些国际知名的企业在翻译上的经验值得我们学习。比如，举世闻名的男子服饰商标“Goldlion”意译成中文是“金狮”，但容易让人产生“金失”、“今死”、“尽蚀”等令人忌讳的联想。经过反复考虑，在翻译成中文时，将“gold”一同保留意义，翻译成“金”，而“Goldlion”后半部分的“lion”读音很像粤语的“利来”两字，所以采取音译手法，译成“利来”。“Goldlion”就翻译成了“金利来”，具有“金来利也来”之意。这个商标不但符合人们的发财思想，而且上口好记，在市场中取得了不错的效果。其他商标的翻译，比如，AVON（雅芳），Italina（伊泰莲娜），Vichy（薇姿），Maybelline（美宝莲）等商标的翻译，都是针对女性及其爱美心理，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼，并且结合了商品的特性，都是比较成功的翻译例子。1、根据产品效用命名—反映商品的用途和特点，突出商品的本质。用于日用品和药品2、根据产品产地命名—突出地方风味和特色。地方土特产品3、根据产品外观或色泽命名—因其具有形象化，使人产生联想。多用于食品和工艺品。绿茶（二）商品命名的心理策略4、根据名方成分命名—借用名方的名气命名，使其具有可信力。药品、补品。灵芝茶，芦荟保湿面霜5、根据美好寓意命名—运用比喻方法，暗示产品的功效。百子千孙被6、根据名人名字命名—借用历史名人和创始人的名气。7、根据外来语系命名—多用于外国商品王致和腐乳、杜康酒、傻子瓜子、刘老二烧鸡、李宁服装福特汽车、阿迪达斯球鞋、香奈儿、皮尔.卡丹以创始人命名的商品作为地道的中华老字号，“王致和”声名远播。其腐乳产品独有的细、腻、松、软、香五大特点，深受消费者的喜爱。王致和腐乳从创始至今，已历经约１３０年。王致和原本是安徽的举人，清康熙八年（１６６９年）进京赶考落第，滞留京城。为谋生计，他做起了豆腐生意，同时刻苦攻读，以备下科。盛夏的某一天，他做出的豆腐没卖完，怕放坏了，便切成四方小块，配上盐、花椒等佐料，放在一口小缸里腌上。从此以后，他也就歇伏停磨，一心攻读了。时间一长，他渐渐把此事忘了。秋凉后，他重操旧业，猛地想起那小缸豆腐，连忙打开，哪曾想臭味扑鼻，定神一看，豆腐已变成青色。扔了实在可惜，于是他大着胆子尝了一下，不料别具风味，遂送给邻里品尝，结果品者无不称奇。之后，王致和屡试不中，就尽心经营起臭豆腐来。清末，臭豆腐传入宫廷御膳房，成为慈禧太后的一道日常小菜。慈禧还赐名“青方”，使之身价倍增。以产地命名的商品根据商品的产地命名。如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如“湖笔（浙江湖州）”“宣纸(安徽宣城）”“徽墨（徽州）”“端砚（原端州-广东肇庆）”等等。这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史以效用和功能命名的商品根据商品的主要效用命名：这是商品命名的最主要方法。如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气净”“止痛膏”等等。这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住自行“造字”命名KLIM（克宁奶粉）是MILK的反写。KODAK（柯达胶卷）根据外文译音或外来词命名一类是简单地将商品原有的外文名称依发音翻译成同音的汉字，不强调字义。如“阿斯匹林”“盘尼西林”“摩托”“沙发”“吉他”“三明治”“比萨”等等；另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。如：“可口可乐”“维他命”“奔驰”“彪马”等等。二、商标与消费心理（一）、商标含义商标：商标是商品的标记。用以区别不同的产品生产者或经营者所生产或经营的产品的一种特定标志。商标一般有文字、字母、图形、数码、线条、颜色及组合构成。商标经过工商管理部门注册登记后，具有专利，并受到法律保护。假冒、伪造商标要受到法律制裁。现代企业，商标是无形资产。(一)品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的由来:品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌名称品牌标志(二)品牌名称品牌名称－品牌中可用语言表达的部分。(三)品牌标志品牌标志－品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。2006温州“中国驰名商标”光荣榜根据温州华商经济研究所最新调查报告截至目前为止，温州已经获得“国家工商行政管理总局申请认定”、“国家工商行政管理总局商标评审委员会申请认定”以及“法院司法认定”的“中国驰名商标”累计超过34枚，它们是：皮鞋类商标（13枚）：康奈、奥康、东艺、日泰、吉尔达、红蜻蜓、蜘蛛王、佰纳、杰豪、惠特、深港、66顺、顶派低压电器类商标（10枚）：正泰、德力西、人民、天正、长城、华通、飞雕、七里港、HUYU、CHMY。服装类商标（7枚）：庄吉、法派、报喜鸟、美特斯·邦威、森马、高邦、宝鸟。其他类商标（4枚）：人本、飞科、金泰、方大王。注：另还有应大、斯尔丽、意尔康、兽霸为在外温州人获得的驰名商标。芭比娃娃品牌内涵2002年4月28日，各大报刊纷纷转发一条惊人的消息：芭比娃娃的创造者、85岁的露丝·汉德勒女士去世了。半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃