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第十一章营销新产品与消费者购买心理概言产品是企业营销的物质基础，消费者需求的满足，动机的实现，大多离不开产品。企业只有不断向市场提供丰富多彩、质量优良的新产品才能在竞争中生存与发展。Page1第十一章营销新产品与消费者购买心理主要内容一、新产品购买者的类型及心理分析Page2二、新产品设计的心理策略三、新产品推广的心理策略第十一章营销新产品与消费者购买心理一、新产品购买者的类型及心理分析（一）新产品的概念和类型1、新产品的概念新产品的概念是从“整体产品”的角度来理解的。在“整体产品”中，只要对任何一个产品层次进行创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种，或增加了新的服务，从而给消费者带来新的效用和利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品。2、新产品的分类（1）全新产品（2）革新产品（3）改进产品Page3第十一章营销新产品与消费者购买心理一、新产品购买者的类型及心理分析（二）消费者对新产品的心理要求1、追求时尚、流行的心理要求2、追求便利、高效的心理要求3、追求显示其地位、威望的心理要求4、追求舒适、享受的心理要求5、追求美感的心理要求6、追求突出个性特征的心理要求Page4第十一章营销新产品与消费者购买心理一、新产品购买者的类型及心理分析（三）新产品购买者的类型及心理分析1、最早购买者（消费带头人）：求新、求奇、求美，具冒险和创新精神，经济条件好，有较强的承受风险的能力2、早期购买者：对新生事物感兴趣，对新产品有较强的消费欲望3、较早购买者：明显的同步和仿效心理，乐于接受新事物，但比较谨慎4、晚期购买者：态度谨慎，对新事物反映迟钝，被动顺应流行趋势5、最晚购买者:保守心理、传统观念、文化水平所限Page5第十一章营销新产品与消费者购买心理一、新产品购买者的类型及心理分析（四）影响新产品购买的心理因素1、消费者对新产品的需要2、消费者对新产品的感知程度3、消费者对新产品的态度Page6第十一章营销新产品与消费者购买心理二、新产品设计的心理策略（一）根据消费者的生理要求进行新产品功能的设计产品的基本功能，就是产品具体的实用价值，是消费者购买新产品时最基本的出发点。满足消费者的生理需要是新产品功能设计中首要考虑的因素。国内外的产品功能设计方面的两种趋势：一种是产品向多功能发展；一种是产品向自动化发展。（二）根据人体工程学的要求进行新产品结构的设计Page7第十一章营销新产品与消费者购买心理二、新产品设计的心理策略（三）根据消费者的个性心理特征进行新产品个性的设计1、体现威望的个性2、标志社会地位的个性3、显示成熟的个性4、满足自尊和自我实现的个性5、满足情感要求的个性Page8第十一章营销新产品与消费者购买心理二、新产品设计的心理策略（四）参照时代性进行新产品设计新产品应具备以下一项或多项特点：1、具有新的原理、新的构思、新的造型、新的包装装潢2、采用新的材料、新的元件、新的结构3、具有新的性能、新的特点4、具有新的用途、新的市场Page9第十一章营销新产品与消费者购买心理三、新产品推广的心理策略（一）影响新产品推广的心理因素1、新产品的相对优点2、新产品使用上的一致性3、新产品结构的复杂性4、新产品的可试用性5、新产品的可传达性Page10第十一章营销新产品与消费者购买心理三、新产品推广的心理策略（二）新产品推广的心理策略1、进行各种方式的宣传，促使消费者意识到新产品在满足其需求方面所具有的老产品所不及的优越性。2、利用各种方式和手段，消除消费者“不安全”的心理障碍。3、在新产品在市场上已有立足之地时期，企业应该着重运用消费者乐于接受的方式，宣传使用新产品后形成的新的消费习惯、消费方式有何优越性、科学性等等，从而逐渐消除消费者心中尚存的抵触情绪、怀疑态度。Page11