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消费心理学第4章消费者购买心理4.2消费者购买动机心理4.3消费者购买决策和购买行为心理目录4.1消费者需要心理知识要点需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模式。能力目标能够分析消费者的消费需要，并利用消费需要的特性开展相应的营销活动；利用购买动机的可诱导的特性，诱导消费者产生符合企业需要的购买行为；运用消费者购买行为的决策过程和心理过程相互关系，把握购买心理运用消费者购买行为促成购买行为。【导入案例】速溶咖啡为何受冷落20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功，因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同但饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。出乎意料的是，速溶咖啡刚面市时却受到了冷落，购买者寥寥无几。为此，心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张写的是豆制咖啡这一项不同之处，其他各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按豆制咖啡购货的妇女描绘成节俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢煮调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识；作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡的省时、省力的特点，因而并没有给人以好的形象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇，，这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。导入案例点评消费者的购买动机具有内隐性，有时人们真正的购买动机并不愿意向别人讲明。雀巢咖啡正是洞察了消费者背后真正的购买动机，然后改变广告宣传的重点，由过去诉求方便、快捷、省时、省力的优点，转而表达美味、芳香、质地醇厚的特点，并对产品的包装进行了改进。迎合了消费者的购买动机，制定了正确的营销方案，所以销路大增。4.1消费者需要心理4.1.1消费者需要的含义和特征1．消费者需要的含义消费者的需要包含在人类的一般的需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的的要求和欲望。4.1消费者需要心理4.1.1消费者需要的含义和特征2．消费者需要的特征①消费需要的多样性和差异性②消费需要的层次性和发展性③消费需要的伸缩性和周期性④消费需要的可变性和可诱导性⑤消费需要的互补性和互替性4.1消费者需要心理4.1.2消费者需要的分类和基本内容1．消费者需要的分类①根据需要的起源，可以分为生理性需要和社会性需要指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。4.1消费者需要心理4.1.2消费者需要的分类和基本内容1．消费者需要的分类②根据需要的对象，可以分为物质需要和精神需要美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要③按由低级到高级的顺序，可以分为五个层次的需要4.1消费者需要心理4.1.2消费者需要的分类和基本内容1．消费者需要的分类④按照需求的形式，可以分为生存需要、享受需要和发展需要发展需求是指人们为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而产生的欲望和要求，如对书籍、学习机、电脑、打字机、滋补品等的需求。4.1消费者需要心理4.1.2消费者需要的分类和基本内容2．消费者需要的基本内容（1）对商品基本功能的需要（2）对商品质量性能的需要（3）对商品安全性能的需要（4）对商品审美功能的需要（5）对商品情感功能的需要（6）对商品社会象征性的需要（7）对享受良好服务的需要【案例4—1】奢侈品并非功能性产品背景资料：一位女士在一家服饰店试穿了一件香奈儿洋装后遗憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上举时肩膀处有些紧绷。老板解释说，奢侈品并非人们传统概念中的功能性产品。他详细介绍说，这件大衣的制作是为经常出席正式场合，无须太多大幅度活动的特定人群设计的。它彰显的是一种身份与地位。因此并非任何场合、任何人都可以穿着，需要与人的生活状况紧密相连。许多时尚女士对路易威登女包十分推崇，有的甚至花上万余元购买，买后对其爱不释手，无论春夏秋冬都要背带。其实，这是步入了同一个误区，奢侈品不是功能性的四季产品。熟知路易威登的人都知道，它的皮具分为十字纹、三三彩、老花等多个系列，每种表现一种风格，代表一种对生活的理解。因此，人们应该熟悉它们，不同场合下携带不同的女包，最好不要一包背四季，违背设计者的初衷。问题：奢侈品的功能是什么？分析提示：香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品，价格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消费群体，强调个性化与装饰性，注重的是引导流行趋势，主要功能是显示一种社会地位、身份或经济实力，而非迎合大众需求。明白这一点，奢侈品才会成为一种愉悦身心的商品。4.1消费者需要心理4.1.3需要对消费者心理的影响1.需要对消费者情感的影响2.需要对消费者意志的影响3.需要对消费者能力的影响4.2消费者购买动机心理4.2.1消费者购买动机的概念和特征1．动机的概念及形成（1）动机的概念动机是引起行为的内在动力。4.2消费者购买动机心理4.2.1消费者购买动机的概念和特征1．动机的概念及形成（2）动机的形成1)动机的形成必须以需要为基础。2)动机的形成还需要相应的刺激条件。3)动机的形成必须有满足需要的对象和条件。在消费者动机的形成过程中，上述三方面条件缺一不可，其中尤以外部刺激更为重要。因为通常情况下，消费者的需求处于潜伏或抑制状态，需要外部刺激加以激活。外部刺激越强，需求转化为动机的可能性就越大。4.2消费者购买动机心理4.2.1消费者购买动机的概念和特征2．购买动机的概念和特征（1）购买动机的概念是指能够引起消费者购买某一商品或选择某一目标的内在动力。它是购买行为的原因和条件。4.2消费者购买动机心理4.2.1消费者购买动机的概念和特征2．购买动机的概念和特征（2）购买动机的功能1）始发和终止行为的功能2）指引行动方向的功能3）维持、增加或制止、减弱购买行为的功能4.2消费者购买动机心理4.2.1消费者购买动机的概念和特征（2）购买动机的功能1）原发性2）内隐性3）冲突性4）实践性5）可引导性【案例4-2】洞察消费者的真正动机背景资料：雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡，但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在20世纪80年代，麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查。麦氏委托国际公司调查的结果是，向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡，因为咖啡是舶来品。于是麦氏的广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽”。相反，雀巢咖啡通过市场调查，明确地知道目标消费者绝不是大学教授、知识分子，因为在当时大学教授一个月的工资才100多元，而一杯雀巢咖啡的价格是20多元。并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常好。本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。问题：雀巢咖啡真正的动机是什么？分析提示：雀巢咖啡的真正购买动机是求名动机，其基本心理就是显名和炫耀。因此，唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。4.2消费者购买动机心理4.2.2消费者购买动机的类型消费者的需求和欲望是多方面的，其消费动机也是多种多样的。就购买活动而言，消费者的购买动机往往十分具体，表现形式复杂多样。一般情况下，将购买动机分为以下几类。1．生理性购买动机由生理本能需要所引起的购买机，称生理购买动机，也称本能动机。4.2消费者购买动机心理4.2.2消费者购买动机的类型2．心理性购买动机由于人们的认识、感情和意志等心理活动而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发展而产生的购买动机。4.2消费者购买动机心理4.2.2消费者购买动机的类型3．个性购买动机常见的、具体的个性购买动机大体上有以下几种：（1）追求实用的购买动机（2）追求廉价的购买动机（3）追求新奇的购买动机（4）追求美感的购买动机（5）追求名望的购买动机（6）追求安全、健康的购买动机（7）好胜攀比的购买动机（8）模仿或从众动机（9）追求便利的购买动机（10）满足嗜好的购买动机（11）自我表现的购买动机【案例4—3】不许偷看背景资料：一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们多大的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧了。问题：这利用了消费者什么样的购买动机？提示：这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇心，所以企业可以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。而且人的动机是多种多样的，善于利用消费者的购买可以收到意想不到的效果。4.2消费者购买动机心理4.2.3消费者购买动机与行为的关系当消费动机实现为消费行为的时候，有些消费动机直接促成了一种消费行为，而有些动机要促成多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配下才促成一种消费行为，因此动机与消费行为之间不完全是一一对应的关系。【4—1】购买动机调查[实训目标]学习和掌握消费者购买动机调查的方法和技巧。[实训内容]针对一种商品，设计一份消费者购买动机调查问卷。并利用节假日，深入该商品销售场所进行调查。（每组应选不同商品）[实训操作]1、学生每5人分为一组，选定一人为负责人，明确分工和具体责任。2、通过走访商场销售人员，选定准备调查的商品品名，通过网络和图书馆查阅相关资料，设计消费者购买动机调查，问卷初稿，征求同学和老师的意见和建议，完善调查问卷。3、利用节假日，到选定的商场柜组调查10-15位购买同一商品的消费者。4、将调查问卷筛选、整理，写出消费者购买动机问卷调查报