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消费心理学第六章分析消费心理影响因素消费心理学任务6-1分析社会文化对消费心理的影响消费心理学案例一：法海事件法海你不懂爱消费心理学消费心理学案例二崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版2003年第12期。“这是明显的辱华广告！”。石狮子象征中国，“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。消费心理学不要小看“入乡随俗”的重要性：如果你每买100元日货，你就会……1.为日本厂家增加40元毛利收入；2.为日本企业增加20元扩张资本；3.送日本政府5元的税收收入；4.给日本自卫队增加10颗子弹；5.多印8页反华教科书6.为小泉拜鬼支付汽油费用消费心理学一、社会文化主文化亚文化2服务营销核心概念消费心理学（一）我国传统文化对消费心理影响强调伦理重视人于人的关系讲辈分、尊重长辈消费心理学（一）我国传统文化对消费心理影响讲究面子重外表结婚讲排场消费心理学（一）我国传统文化对消费心理影响重情谊为友谊和情分肯花钱消费心理学二、不同亚文化的消费心理特点（一）人种亚文化与消费心理特点1、人种概念是指人类在一定区域内，历史上所形成的、在体质上具有某些共同遗传性状的人群。●遗传性状：肤色、眼色、发色和发型、身高、面型、头型、鼻型、血型等。消费心理学2、人种消费心理特点（1）消费支出不同●美国的一项调查表明：◎黑人：收入2/3用于房屋、交通、食物。◎西班牙裔美国人：看重品牌。◎亚裔美国人：一般重视教育支出，在能显示身份和地位的产品上比较慷慨。消费心理学（2）消费的商品不同不同人种在化妆品、服装、鞋帽、手袋、饰物等方面的消费不同。消费心理学（二）民族亚文化与消费心理特点1、美国人的生活习惯和消费习惯●当被邀请去老朋友家做客时，应准备小礼物。●做客时，打长途电话要经主人同意，离开时，要留下电话费。●一般在自己家里宴请客人，而不习惯在餐馆请客。●不喜欢清蒸、红烧、过烫、过热的菜肴，喜欢少盐，偏甜的菜肴。●喜欢喝可口可乐、啤酒、冰水、矿泉水、威士忌、白兰地等。消费心理学2、孟加拉人的生活习惯和消费习惯●孟加拉人以米饭为主，注重菜肴品种多样，对牛、羊肉尤其偏爱。●口味喜欢辛辣味，不喜太咸。●除在社交场合有时使用刀叉外，通常用手取食抓饭。●饮料中，喜欢饮用红茶、咖啡、矿泉水、橘子汁等。●孟加拉禁止饮酒。●孟加拉人通常在饭店里招待客人。消费心理学3、蒙古人的生活习惯和消费习惯●住蒙古包，穿皮衣服。●吃牛羊肉，饮奶茶，喝烈性酒。消费心理学4、朝鲜人的生活习惯和消费习惯●喜欢穿色彩鲜艳的衣服。●喜欢吃狗肉、辣椒，多素食。消费心理学（三）地域亚文化与消费心理特点1、饮食方面（1）南甜北咸，东辣西酸。（2）北方人：冬天有吃火锅、吃饺子等习惯。（3）南方人：吃泡菜、熏肉、腊肠、包子等。消费心理学八大菜系山东菜系—鲁菜广东菜系—粤菜四川菜系—川菜江苏菜系—苏菜浙江菜系—浙菜安徽菜系—皖菜湖南菜系—湘菜福建菜系—闽菜（4）我国在饮食上有八大菜系消费心理学鲁苏浙闽粤湘川皖八大菜系分布图消费心理学2、服装消费方面◎广州人：新潮、个性◎上海人：经济、优雅◎北京人：庄重、大方◎大连人：时髦、高档消费心理学3、购买商品方面●北方人喜欢大包装，买一次够几次消费。●南方人更偏爱小包装，甚至喜欢拆零出售，满足于一次性消费。4、消费观念方面●南方比北方开放些，西部较为落后。●城乡消费观念不同◎农村消费观念相对落后。◎城市一般是消费第一代和第二代产品，农村消费第二代和第三代产品。消费心理学（四）职业亚文化与消费心理特点1、农民的消费心理特点●消费观念上属于节俭型和保守型。●商品要耐用。●价格便宜。消费心理学2、知识分子的消费心理特点●注重商品实用性和艺术性统一。●强调名牌商品。●重视教育消费。消费心理学3、学生的消费心理特点●主要是学习用品消费：书籍、文具、报刊、杂志、电脑等。●生活用品：营养品、手机、服装等消费心理学任务6-2分析群体对消费心理的影响消费心理学小故事--镶牙消费心理学一、消费者群体的概念及划分所谓群体或社会群体，是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。处于这个团体或组织中的成员一般具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者从事共同的活动，或者他们具有共同的需要，每个人在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体具有成文或不成文的规范来约束群体中的成员。①群体成员需以一定纽带联系起来。②成员之间有共同目标和持续的相互交往。③群体成员有共同的群体意识和规范。消费心理学二、消费者群体的划分从消费心理学的角度进行分类正式群体和非正式群体所属群体与参照群体自觉群体与回避群体一个人实际参加或所属的群体。消费者心里向往的群体消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体消费心理学三、消费者群体对个人消费心理与行为的影响群体压力服从心理从众心理责任分摊社会促进和社会致弱模仿心理群体规模内部沟通内部规范消费心理学四、主要消费者群体的心理和行为特点少年儿童消费者群青年消费者群老年消费者群女性消费者群家庭消费消费心理学一、少年儿童群体消费者的心理和行为第五次人口普查：0-14岁的人口为28979万人，占总人口的22.89%第六次人口普查：0-14岁人口2.22亿，占16.60%”，与2000年第五次全国人口普查相较，下降了6.3%消费心理学（一）儿童消费者群体的心理发展与行为特征乳婴期（0~3岁）幼儿期（3~6岁）童年期（6~10岁)(1)从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要。(2)从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。(3)消费情绪从不稳定到稍微稳定发展。消费心理学举例东亚银行在上海全面推出了一种名为“聪明小当家”的个人银行产品，这个名为“聪明小当家”的儿童储蓄账户是一种面向年龄在15周岁以下的国内客户的存款服务品种。花旗银行上海分行也推出了作为成人账户附属业务的“亲子成长账户”。业内认为，外资银行推出的针对儿童的银行产品既是对现有高端客户的拉拢，也是对年轻一代灌输。消费心理学（二）少年消费者群体的心理发展与行为特征10--14岁(1)有成人感，独立性增强,但还不成熟。(2)购买意识的倾向性趋向稳定。(3)从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。消费心理学（三）儿童与少年用品市场营销的心理策略(1)区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位。类型典型表达方式冲突解决办法食品选择标准顺从型妈妈让我买就买！一般不会产生冲突过去体验、广告、口味自主型想什么就买什么！一般不会产生冲突包装、配料、口味乖巧型告诉她我想吃的！父母扮演主要角色口味、价格、品牌反叛型我不让妈妈知道！孩子扮演主要角色包装、赠品、价格都市儿童亲子关系消费心理学(2)运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为。消费心理学(3)提高认识程度，灌输企业或商品印象消费心理学二、青年消费者群体购买行为心理特征巨大的消费潜力独立的购买能力和较大的购买潜力对整体市场需求变化起着重要的影响我国青年人数近3亿，约占总人口的1/4（15-35岁）消费心理学青年消费者群体的心理与行为特征追求时尚和新颖的消费倾向体现个性和表现自我的心理需求注重情感和容易冲动的购买表现表现成熟和要求实用的消费趋向崇尚品牌与名牌消费心理学“80后“消费主力巴黎百富勤在2005年11月发布了研究报告，该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“自1978年开始实施的计划生育政策，1982年到2005年出生的独生子女，总人数已经接近了3.3亿，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象，预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军”，中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。消费心理学这些独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念:上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”——大到住房，小到冰箱、彩电等；而独生子女则强调的是“感官型消费”——买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。这些变化，都将在不远的未来改变中国社会的消费结构和消费习惯。消费心理学都市“负翁”，你过得还好吗？收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着巨额的债务，这样一个群体正变得越来越庞大。人们形象地称他们为都市“负翁”。量入为出-----老一辈生活方式寅吃卯粮-----年轻一代的生活态度消费心理学三、中年消费者群体购买行为的心理特征注重商品的实用性、价格及外观的统一理智胜于感情，计划性多于盲目性注重商品使用的便利性尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态更年期的商品需求（35-55岁）消费心理学四、老年消费者群体购买行为的心理特征中国老年人口占总人口10.2%以上，60岁以上的老人超过1.3亿，是世界上老年人口最多的国家，占了世界老年人口的1/5和亚洲老年人口的1/2。据专家预测，到2010年，中国60岁及65岁以上人口比重分别为12.18%和8.12%，2020年为16.23%和11.30%，2030年为22.34%和15.21%，2040年为25%和20%。到2030年时中国将进入“超老年型”社会。而到了2050年，60岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人口的比重将超过25.2%，届时，每4个中国人中间就有1个老年人，中国将成为高度老龄化的国家。第六次人口普查，大陆31个省份和现役军人的人口中，60岁及以上人口占13.26%，65岁及以上人口占8.87%消费心理学营销策略老年市场细分主要产品和服务老年日用品市场食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等。老年服务市场家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。老年房地产市场老年公寓、托老所、护理医院等。老年文娱市场老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保险市场理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险、医疗保险等。老年就业市场协助老年人再就业。老年教育市场老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。其他特殊市场心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。消费心理学1.广告策略的选择“最美不过夕阳红，温馨又从容”其一，就是广告的制作方式应当符合老年人的一般生活特点。其二，广告创意的基础应当以求实性传播为主，即采用写实的手法，直接说明或表现广告商品的主要功能和作用。消费心理学2.商品策略的选择实用、传统、方便、耐用消费心理学五、女性的消费心理研究国外一个调查材料表明，由妇女购买的家庭消费品占55%，男士购买的占11%，孩子购买的占4%。我国的成年女性多在外就业，在消费中的比重会比国外略低，但家庭购买仍然是以女性为主。消费心理学女性的一般心理特点：感情丰富，热情细腻，好交际，注意力集中，机械记忆能力强，联想丰富，一般都爱美。消费心理学女性消费心理特点1、追求时髦与美感，注重商品的外观；2、挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利；3、具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀；4、自尊自重心理强烈，消费趋向多样化，个性化；5、非理性消费。消费心理学三地女人消费比较假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……消费心理学数量结构年龄结构文化结构六、家庭家庭是建立在婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上的